1. Marketing tizimi haqida tushuncha

Funksional ma’noda marketing menejment biror bir qarorni shakllantirish jarayoni, rejalashtirish va amalga oshirishni boshqarish sifatida tushuniladi.
Institutsional ma’noda esa, marketing menejment - bu rahbarlik, boshqaruv kuchi sifatida talqin etilib, huquqiy va tashkiliy vakolatlar asosida firmaning barcha bo‘limlari o‘rtasida funksional vazifalarni to‘g‘ri va muvofiqlashgan ravishda taqsimlash orqali ko‘zlangan maqsadga erishishni samarali boshqarishdir. Marketing – menejment muhitini shakllantiruvchi asosiy omillarga madaniyat, siyosat va tizim yoki struktura kiradi.
Hozirgi vaqtda marketing xizmatini tashkil qilishning turli xil shakllari mavjud, shuning uchun faqat ba’zi bir zamonaviy tashkiliy tuzilmalarni ko‘rib chiqish bilan cheklanamiz. Boshqaruv jarayolarining ixtisoslashtirilishi va standartlashtirilishi bu tashkiliy tuzilmaning yuqori samaradorligini belgilaydi. Marketingni tashkil qilish - korxonada bir necha yo‘nalishda amalga oshiririlishi mumkin:
1. Funksional – bunda javobgarlik taqsimot, sotish, ta’minot va tovar harakatini tashkil qilish doiralariga qo‘shiladi.
2. Tovarlar tamoyili bo‘yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillarga yana bir tovar markasi uchun boshqaruvchilar qo‘shiladi.
3. Bozor tamoyili bo‘yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillariga, yana bir hudud bozorlari va iste’molchilar turi bo‘yicha boshqaruvchilar qo‘shiladi.
Vazifaviy tashkil qilish doirasi muvofiqlashtiruvchi muammolarni hal qilish uchun ba’zida mahsulot bo‘yicha menejment kiritiladi.
Mahsulot bo‘yicha menejer bitta yoki bir turli buyumlar guruhini ishlab chiqarishga tatbiq etishdan toki uni chiqarib sotishgacha javobgar bo‘ladi. Menejerning bu bilan bog‘liq asosiy vazifasi - ushbu mahsulotni ishlab chiqarish munosabati bilan korxona xizmatlari ishini muvofiqlashtirishdan iborat.
Mahsulot bo‘yicha boshqaruv mahsulotni rejalashtirish, bozorga moslashish, xizmatlarni muvofiqlashtirishni yaxshilashi mumkin. Dastur qanchalik turli-tuman bo‘lsa, korxona shunchalik kuchli diversifikatsiyalashgan va bozori jadallashgan, mahsulot bo‘yicha marketing xizmatini tashkil qilish shunchalik yaxshiroq mos tushadi. Bunday tuzilma divizionli, deb ataladi. Qoidaga ko‘ra u korxonani vazifalar bo‘yicha emas, balki obyektlar bo‘yicha tashkil qilishni ko‘zda tutadi, buning ustiga obyektlar sifatida mahsulotlar, mijozlar, bozorlar va h.k.lar harakat qilishlari mumkin. Bundan tashqari marketingni tashkil qilish mijozlar, grafik alomatlar bo‘yicha ham ko‘riladi.
Firmalar marketing xizmati tuzilmasining eng qulay mo‘ljalini tanlashga harakat qilib, marketing xizmatini segmentli mo‘ljallashga murojaat qiladilar. Marketing tuzilishining segmentli mo‘ljallanishi Marketing xizmati Bozorni tadqiq qilish Mahsulot Bahoning shakllanishi Reklama shundan iboratki, har bir marketing - boshqaruvchi bo‘lajak xaridorlarning belgilangan segmentlari bilan, bu segment qanday geografik bozorda bo‘lishidan qat’iy nazar ishlash uchun javob beradi. Marketing xizmati tuzilishining mo‘ljalini tanlashdan qat’iy nazar u quyidagi belgilangan talablarga javob berishi kerak:
-alohida bo‘linmalarning huquqlari, majburiyatlari;
-huquq doiralarining tartibga solinishini ta’minlovchi epchillik, uyushqoqlik, muntazamlik, moslashuv hamda ularni firmaning uzoq muddatli strategiyasiga mosligi.
-Marketing xizmati ko‘lamining samaradorlik darajasi va tovarlarni sotish hajmiga mos kelishi.
O‘zbekiston Respublikasi korxonalari tashqi bozorga chiqishi uchun marketing keng ko‘lamda zarur, jumladan, eksport va import sotuvlar hajmini hisobga olish ham juda muhim.
Tuzilmaning ishlab chiqarilgan mahsulotlar va xizmatlarning turlari bo‘yicha mos kelishi o‘ziga xos ahamiyatga ega. Firma, korxona, assotsiatsiya tarkibida tuzilma tovar tamoyili asosida tuzilgan bo‘lishini, kompleks bozor siyosati masalalarini hal qilish esa xo‘jalik mustaqilligi berilgan alohida tezkor bo‘linma doirasida to‘plangan bo‘lishi kerakligini bildiradi.
Tashkiliy tuzilmaning sotish bozorlari soni va hajmiga mos kelishi, avvalo, tashkiliy tuzilmani bozorni segmentlarga bo‘lib guruhlash, iste’molchilarning alohida guruhlariga darajalangan yondashishni qo‘llashi, ularning eng yaxshi xizmat ko‘rsatishga yo‘naltirilganligi ko‘zda tutiladi.
Ixtisoslashgan bo‘linmada rahbarlikning eng yuqori darajada strategik boshqaruvning markazlashuvi eng yuqori boshqaruv xodimlarini strategik masalalarni hal qilishda faol ishtirok etish imkoniyatlarini nazarda tutadi.
Korxonada marketingning asosiy maqsadi – faoliyatni berilgan vaqt chegarasida mablag‘lar bilan ta’minlanishi doirasida rentabellikni ta’minlash va belgilangan xo‘jalik hisobidagi foydani olishdan iborat.
Yapon firmalarining tan olingan yetakchilarining fikricha marketingning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:
- sotish hajmi;
- o‘sish sur’ati;
- bozordagi ulush;
- rejalashtirilgan foyda, foyda miqdori, foydani sotish hajmiga nisbati, butun sarmoyaga nisbatan foydaning me’yori, foydaning hissadorlik sarmoyaga munosabati va h.k. larda aks ettirilishi mumkin;
- sarmoyaning tarkibi, ya’ni yordamga berilgan sarmoyalarni aktivlarning umumiy miqdoriga nisbati.
Qo‘yilgan maqsadlarga muvofiq marketingning bozor vaziyatlarini ko‘proq ilmiy-texnik taraqqiyot tomonidan aniqlanadigan talabning to‘lov qobiliyati va tovarning tarkibidagi tendensiyalarini bashorat qilishga mo‘ljallanganlini qo‘llab-quvvatlash darkor. Mamlakatimiz tajribasi ko‘rsatishicha, marketing xizmatlarini tashkil etish turli xil tartibda amalga oshirilishi mumkin. Ammo shuni ta’kidlash kerakki, bunday xizmat qoidaga ko‘ra, bosqichma-bosqich korxonaning turli xil bo‘linmalariga tarqatib yuborilgan marketingning barcha asosiy vazifalari birlashtirib shakllantiriladi. Shuning bilan bir vaqtda korxonaning marketing xizmati birga emas, balki bir necha bo‘linmalar bilan ko‘rsatilishi mumkin. Bunday holatda barcha marketing vazifalarini aniq muvofiqlashtirish kerak.
Korxonalarda marketing xizmatini tashkil etishda bosqichmabosqich yondashish maqsadga muvofiq hisoblanadi.
Mamlakatimiz korxonalari, assotsiatsiyalari faoliyatining marketing xizmatlari bo‘yicha tahlili shuni ko‘rsatadiki, bajarilayotgan vazifalarning asosiy qismi tijorat xizmatlari bo‘linmalari zimmasiga yuklatilgan. Shu sababli marketing xizmatini tijorat bloki asosida tashkil qilish maqsadga muvofiqdir.
Bozorning rivojlanishi va uning “xaridorlar bozori”ga aylanishi korxonaning marketing bo‘limi tashkiliy strukturalaridagi o‘rnini va uning boshqa bo‘limlar bilan o‘zaro harakatini asta-sekin o‘zgartiradi.
Tashkilot tomonidan amalga oshiriladigan marketing funksiyalaridan biri asta-sekin uning asosi (o‘zagi)ga aylanadi va tashkilot faoliyatining shunday funksional sohasiga aylanadiki, bu uning boshqa sohalarining funksiyalanishini ko‘p tomondan belgilaydi, ya’ni ishlab chiqarish, xodimlarni boshqarish, ITTKI (ilmiy-tadqiqot tajriba – konstrukturlik ishlari) va b.
Bozor sharoitlarida marketing asosiy funksiya sifatida korxona faoliyatining strategiyasini belgilaydi. Korxonaga marketingni o‘zi uchun hayot tarzi, korxonaning esa falsafasi, deb bilgan odam rahbarlik qiladi. Marketing xizmati nafaqat ishlab chiqarish va savdoga xizmat qilish bo‘limi, shuningdek, tashkilot faoliyatini yakuniy iste’molchilarning chiqarilgan mahsulotga yo‘naltiruvchi strategik ishlab chiqarish– savdo boshqaruv rejalashtiruvchi va nazorat qiluvchi organlari hamdir. Marketing korxonaning hamma xizmatlari va bo‘limlariga kirib boradi. Shuning uchun korxonada marketingni boshqaruv strukturalarini tashkil etish alohida ahamiyat kasb etadi. Marketing xizmati shunday tashkil etilishi kerakki, u ushbu korxonaning o‘ziga xos xususiyatlariga (spetsifikasiga), uning resurs imkoniyatlariga, chiqarilayotgan mahsuloti va xizmat qilayotgan bank xarakteriga mos kelsin. U aniq, qaror qabul qilishda moslashuvchan, sodda va tezkorligi (mobilligi) bilan ajralib turadigan bo‘lishi lozim. Korxonalar marketing bo‘limi shunday hisobkitob bilan tashkil etiladiki, u eng yaxshi tarzda marketing maqsadlariga erishishga, ya’ni xaridorlarning qondirilmagan talablarini aniqlash, bozorlarni geografik jihatdan kengaytirish, bozor ulushlarini oshirish, bozorning yangi segmentlarini qidirib topish, foydani ko‘paytirishga yordam berizi zarur. Hozirgi zamon korxonalar faoliyati amaliyotining ko‘rsatishicha, marketing xizmati strukturasining rang-barangligiga qaramasdan marketingning tashkiliy tarkibiy turlari quyidagilar:
−funksiyalar bo‘yicha;
−mahsulot bo‘yicha;
−bozorlar bo‘yicha;
−iste’molchilar guruhi bo‘yicha;
−hudud (region)lar bo‘yicha bo‘ladi.
Marketing xizmatini tashkil etishda qat’iy standartlar mavjud bo‘lmaydi, shuning uchun har bir kompaniya, marketingni boshqarish strukturasiga asosiy talab–uning samaradorligi, aniq-ravshan (ochiq)ligi, tejamkorligi ekanligini anglay borib, bu masalani hal etishga mustaqil yondashadi.
Marketing xizmati boshqa bo‘limlar va xizmatlar bilan o‘zaro aloqada harakatlanishi zarur va u marketingni korxona faoliyatiga joriy etilish darajasi bilan belgilanadi. Marketing va ta’minot bo‘limlarining o‘zaro munosabatlari, ularning faoliyatlarini muvofiqlashtirish shuning uchun kerakki, bunda muhim xom – ashyolar va butlovchilarning oldindan ko‘zda tutilmagan va kutilmagan holda yetmay qolishi kabilarning oldi olinadi. Bunday holatlar, agar marketing bo‘limi ta’minotchilarga rejalarning istiqboli va tuzilgan shartnomalar haqida ma’lumot bermaganlarida yuz beradi. Va aksincha, noto‘g‘ri prognozlar yoki marketing bo‘limi ta’minot bo‘limiga talablarning kamaygani haqida xabar bermaganidan materiallar hamda butlovchilarning haddan ortiq zaxirasi to‘planib qolganidan, boshqa ish (vazifalar) da muvaffaqiyatli foydalanilishi mumkin bo‘lgan bu vositalarni faoliyatdan to‘xtatib, ya’ni “muzlatib” qo‘yishga to‘g‘ri keladi.
Tovarlar bo‘yicha smeta va marketingning umumiy budjetini samarali realizatsiya qilish uchun marketing bo‘limi mutaxassislari xarajat va foyda ko‘rsatkichlarini doimo nazorat ostida tutishlari kerak bo‘ladi. Marketing bo‘limining yuridik xizmat bilan o‘zaro birgalikdagi harakati marketing bo‘limi mutaxassislariga xo‘jalik va tijorat faoliyatining turli tomonlarini ishlab chiqish, yangi buyumni ishlab chiqarish, narxlarni belgilash, qadoqlash, reklama, sotish shartlari kabilarni qonunchilik bo‘yicha boshqarishda tez va malakali yuridik maslahatlar olish imkonini beradi. Patent ishlari, tovar belgilarini ro‘yxatdan o‘tkazish, litsenziya bitimlari, reklamatsiyalar va xaridorlarning e’tirozlariga taalluqli qonunlar va yo‘l-yo‘riqlar mavjud. Cheklangan savdo amaliyoti, monopolistik kelishuvlar, kechiktirilgan to‘lov bilan xarid va savdo narxlar haqida kelishuvlar va boshqalar bo‘yicha masalalarda yuridik normalarga amal qilish zarur.

Marketing muhitini tashkil etuvchi omillar


Tashqi marketing muhiti mikromuhit va makromuhitdan tashkil topadi.