1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

Tijorat afzalligi

OgilvyChange kompaniyasidan Rori Sazerlend aytanidek, agar iste'molchilar mukammal ma'lumot, to'liq ishonch, cheksiz kognitiv qayta ishlash va iroda kuchiga asoslangan mukammal tanlov qilsalar, unda reklama va marketing dunyosi juda kambag'al odamlardan iborat bo'lar edi Rorining nutqlari Internetda mavjud va uning ijodiy fikrlari uning 2011 yilgi "Wiki Man" kitobida keltirilgan. Shuningdek, Rori ishlayotgan kompaniyani asos solgan nufuzli reklama beruvchi Devid Ogilvining 1963-yilda chop etilgan kitobini o'qib chiqishga arziydi: Reklamachining e'tiroflari; Shuningdek qarang: Ogilvi, 1983.

Haqiqatan ham, agar odatiy iste'molchi neoklassik homo ekonomikus tushunchasiga mos keladigan bo'lsa, hech kim kiyim-kechak sifati va
avtomobillarning narxi dahshatli tushunmovchiliklar ostida bo'lgan daromadli sanoat haqida gapirmagan bo'lardi. Umuman olganda, iste'molchilar Mad Menning amaliyotlari va hiyla-nayranglariga nisbatan zaifdir. Bu haqiqatni ko'rsatish uchun, 2013 yilda reklama sanoatining ikki nufuzli arbobi Levinet va Piter Fild Britaniya reklama assotsiatsiyasi (IPA) tomonidan so'nggi 30 yil ichida Buyuk Britaniyadagi eng muvaffaqiyatli reklama kampaniyalarini tahlil qilish uchun topshirildi. Ular quyida ko'rishingiz mumkin bo'lgan "eng samarali reklamalar kam yoki umuman ratsional tarkibga ega bo'lmagan reklamalar" degan xulosaga kelishdi.
Bu ishonchli muloqotning axborotga asoslangan nazariyalari bilan to'qnash keladi. Mualliflarning ta'kidlashicha, televizor afzal ko'rilgan hissiy vosita bo'lib qolmoqda va hatto eng aqlli statik reklamalar ham kulgi, nafas olish yoki ko'z yoshlarini keltirib chiqarishi dargumon. Va biz televidenie reklamasiga katta e'tibor berishimiz muhim emas.
Buning sababi shundaki, endi reklama nafaqat ko'plab televidenie kanallaridagi ma'lum dasturlar uchun ma'lum demografik ko'rsatkichlarga mo'ljallangan, balki u shunchaki fonda o'ynasa ham, bizning ongsizligimizga (1- tizim) kirib borishga mo'ljallangan. Amalda, bu marshrut samaraliroq bo'lishi mumkin, chunki u ko'proq kognitiv va tanqidiy aqlning tahrirlash funktsiyalarini chetlab o'tadi (2-tizim). Ilgari “tijorat tanaffusi” vaqtida bir piyola choy ichish uchun xonani tark etgan bo‘lsangiz ham, endi ijtimoiy tarmoqlar va televidenie reklamalariga ko‘proq tushib qolasiz.
Bu faktdan unumli foydalansak, yaqin kelajakda televidenie reklamalari biz hozirda ijtimoiy media platformalarida boshdan kechirayotgan narsalar bilan sinxronlanadi (shu sabablarga ko'ra kompaniyalar bizdan bitta kirish nuqtasi, masalan, Facebook orqali tizimga kirishimizni xohlashadi, chunki , keyin ular odamlar haqida saqlanadigan ko'plab ma'lumotlarni olishlari mumkin). Shunday qilib, reklama beruvchilar ko'pincha bizga hissiy jihatdan o'zlarining ta'sirini his qildisrishlari uchun bizning e'tiborimizni jalb qilishlari kerak.
Bularning barchasida yana bir muhim omil oddiy ta'sir qilishdir. Bu hatto ijodiy shira tugasa ham, reklama sanoatini qo'llab-quvvatlovchi harakatlantiruvchi
kuch bo'ladi. 1960-yillardan boshlangan Robert Zajonc tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, odamlar "tanishlik printsipi" bo'lgan stimullarni shunchaki ko'nikkanlari uchun afzal ko'rishadi (masalan, Zajonc, 1968). Shunchaki ta'sir qilish effekti kuchli va mavhum geometrik shakllar, rasmlar, yuzlar va tovushlar kabi ogohlantirishlar tomonidan qo'zg'atilishi mumkin. Bu ta'sir "issiqlik porlashi" deb ataladi va ehtimol evolyutsion kelib chiqishi ega. Agar yangi ogohlantirishlar dastlab qo'rquvdan qochish reaktsiyasini keltirib chiqaradigan bo'lsa, biz ogohlantiruvchi zararsiz va foydali bo'lishi mumkinligini bilganimizda, bu takroriy ta'sir qilish bilan kamayadi. Ushbu jarayon orqali reklamalar ma'lum darajada samarali bo'ladi, shuning uchun reklama ta'sirini takrorlash kerak. Yuqori darajadagi reklamani faqat bir marta ko'rsatish samarali bo'lishi qiyin.
Yana bir yirik reklama hiylasi biz boshqa odamlardan ma'lumot va ishonchni izlashimizga asoslanadi - bu ijtimoiy dalil deb ataladi. Hatto bizning yuz mushaklarimiz boshqa odamlarning mimikalarini avtomatik ravishda taqlid qilishi va yuz mushaklarining konfiguratsiyasi miyaga ma'lumot yuboradi, bu esa biz qanday hissiy holatda bo'lishimiz kerakligi haqidagi ma'lumotni yuboradi (agar siz tezda "meni ko'taring") , mushak tabassumini yaratish uchun lablaringiz orasiga qalam qo'ying!). Ko'pincha sanoat folklorlari orqali to'plangan bu bilimlarning ozgina qismi o'tkir reklama boshqaruvchisidan qochadi. Biz ularning xatti- harakatlarini, masalan, katta hajmdagi popkornni iste'mol qilmaslik yoki o'ta katta ichimlik ichmaslik niyatida kinoteatrga borganimizda ko'ramiz, lekin odamlarning katta ekranda buni qilayotganini ko'rganimizdan so'ng, bizda ko'pincha shunday bo'ladi. yurakning tez o'zgarishi va keyin, ong - ayniqsa, agar biz boshqa odamlar eb-ichadigan guruhda bo'lsak (kim chetda qolishni xohlaydi?). Ko‘p o‘tmay bizni popkorn, hotdog va gazli ichimliklar bilan to‘ldirib, “bu qanday bo‘ldi?” deb hayron qolamiz. Bu tasodif emas edi va bu dizayn bo'yicha edi. Bu, ayniqsa, siz ichimlik ichuvchilar guruhida bo'lganingizda to'g'ri keladi. Bu tasodif emas, rejalashtirilgan natijadir. Bularning barchasi qiziq, ammo akademik jihatdan ham qiziqish ham uyg'otadi, chunki u kundalik iqtisodiy hayotga oid muhim faktlarni ochib beradi: odamlar real hayotda qanday qilib haqiqiy qarorlar qabul qiladilar. Shu tarzda, savdo
dunyosi xulq-atvorli iqtisodiy g'oyalarni sinab ko'rish uchun kuchli laboratoriya sifatida qaralishi mumkin. Iste'molchi motivatsiyasini tushunish uchun moliyaviy rag'batlar juda katta. Akademik xulq-atvor bo'yicha iqtisodchi ko'p yillar davomida ortiqcha moddiy jazosiz xato qilishi mumkin bo'lsa-da - haqiqatan ham, bu vaqt ichida u tijorat kompaniyasining obrusini ko'tarilshi mumkin, agar u iste'molchining fikrini noto'g'ri tushunsa, tez orada bankrot bo’ladi. Bu kam baholangan haqiqat va akademiyada e'tiborga olinmagan. Qisman tijoratning chalkash kasb ekanligi va mansabdor shaxslarning o'z-o'zidan tayinlangan yuqori maqomidan bir oz pastroq degan tushunchaga asoslanadi. Xulq-atvor iqtisodiyoti fani tijorat amaliyotlari va hiyla-nayranglar haqida ko'proq bilim bilan mustahkamlanadi. Kundalik iqtisodiy hayot laboratoriyasida ishlaydimi?