№2 (397). Январь 2022 г. 368 Филология, лингвистика ф и л ол о г и я, л и н г в и с т и к а

369
Philology, Linguistics
Рекламный текст имеет особое предназначение в речи. 
В первую очередь, реклама способствует цели реализации ка-
кой-либо продукции или товара. Поэтому эти тексты создаются 
целенаправленно и прагматично. Реклама как намеренное воз-
действие на людей с экономическими целями требует коммуни-
кативного процесса, а именно сообщения, информации («вер-
бующего коммюнике», по Штайнбаху [6]) между отправителем 
(вербующим юридическим или физическим лицом) и получа-
телем (подвергающимся вербовке потребителем). Текст вербу-
ющего послания предназначен с самого начала для воздействия 
на получателя и должен своим содержанием побудить к за-
данию, приказу, похвале, призыву или порицанию [7, с. 67].
Таким образом, реклама как вид особой коммуникации 
должен представлять интерес для исследователей своей много-
гранностью и функциональным предназначением.
Реклама изучается давно, однако не теряет своей актуаль-
ности в языковом плане, продолжая развиваться на новых пло-
щадках — Интернет, телевидение, масс-медиа.
Основной элемент рекламы — ее содержание, текст. Прежде 
чем приступить к определению понятия «рекламный текст», 
следует разобраться в том, что такое текст.
И. Р. Гальперин определяет текст как: «…письменное со-
общение, объективированное в виде письменного документа, 
состоящее из ряда высказываний, объединённых разными 
типами лексической, грамматической и логической связи, име-
ющее определённый моральный характер, прагматическую 
установку и соответственно литературно обработанное» [7].
Итак, по И. Р. Гальперину текст характеризуется завершен-
ностью, структурированностью и функциональной направлен-
ностью. Составные единицы текста, т. е. слова связаны между 
собой лексически, грамматически, логически и стилистически.
Между тем, слово текст произошло от латинского «textus» 
(ткань, строение, сплетение), т. е. текст, иными словами, явля-
ется сплетенными воедино словами и выражениями, отража-
ющими человеческие мысли, перенесенные в графическое изо-
бражение (в древности люди писали на стенах пещеры и на 
древесине прежде, чем появилась бумага). Сегодня набор сим-
волов на рекламном баннере — также считается текстом, ведь 
главная особенность текста — это последовательная и логиче-
ская связность этих символов [8].
Рекламный текст, таким образом, гармонирует с характе-
ристиками, данными в определении И. Р. Гальперина, имея при 
этом присущие только ему языковые особенности.
С. Ю. Тюрина под рекламным текстом, подчеркивая в осо-
бенности его структурированность, понимает «совокупность 
аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с до-
пустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных 
на реципиента в целях оказания запланированного воздей-
ствия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламиро-
вания» [9].
Смещая акцент на смысловую нагрузку и коммуникативное 
целеполагание, считаем, что «реклама … есть … пропаганда 
и вербовка, и, в конце концов, преднамеренное воздействие на 
потенциального покупателя, потребителя и клиента…с целью 
расширения рынка сбыта производимой или продаваемой про-
дукции» [7, с. 66].
Рассмотрим особенности рекламного текста согласно За-
кону Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года 
(с поправками и дополнениями по состоянию на 2021 год): 1) 
содержит информацию размещаемую и распространяемую 
в любом виде и с помощью любых средств; 2) предназначен для 
неопределенного круга лиц; 3) призван заинтересовать в физи-
ческом или юридическом лице, товаре или услуге; 4) способ-
ствует реализации этих товаров и услуг [10].
Итак, исходя из того, что реклама может подаваться в любом 
виде, нужно не ограничиваться вербальными элементами, го-
воря о текстовых особенностях, но и включить аудиовизуальные 
(невербальные) элементы. В лингвистике рекламный текст 
ввиду его особой фактуры, сочетающей два разноструктурных 
элемента — вербальный (языковой, словесный) и невербальный 
(символической, иконический), признают креолизованным. 
К таковым еще относятся афиши, комиксы, плакаты и т. п.
Рекламные тексты имеют общие особенности и параметры. 
Остановимся на них более подробно.
Во-первых, рекламный текст, как и любой другой, содержит 
вербальную часть. Подчеркнем, что именно рекламный текст 
изобилует средствами и механизмами словотворчества. «Текст, 
как известно, является актуальным фоном для словообразо-
вательного процесса. Именно от контекста зависит языковая 
категория вновь создаваемого слова, его смысловая нагрузка 
и конкретный словообразовательный форматив» [7, с. 65]. 
А контекст рекламы как нигде больше хорошо подходит для об-
разования новых слов, к примеру аббревиаций, сокращений, 
контаминаций, трансформаций и т. д.
Во-вторых, у рекламных текстов есть цельная структура. 
Так, С. Ю. Тюрина выделяет заголовок, основной текст и девиз. 
Дополнительно используются подзаголовок, вставки и рамки, 
печати, логотипы и автографы (подписи) [9].
Согласимся с автором и подчеркнем, что самым главным 
в структуре является заголовок, так как именно он прико-
вывает взгляды к тексту, вызывая покупательский интерес 
и спрос. Следовательно, он не должен быть перегружен, а на-
оборот он должен быть предельно понятным и действенным.
С. Ю. Тюрина выделяет следующие типы заголовков: заго-
ловки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; 
информативные; вопросительные и содержащие команду [9].
Следующий элемент — подзаголовок — это своеобразный 
мостик между заголовком и основным текстом. В основном 
тексте содержится главная мысль всего рекламного послания, 
это своего рода развернутый и дополненный заголовок. Обычно 
он несет в себе такой смысл: перечисляет все выгоды, которые 
получит покупатель, приобретая товар/услугу.
С. Ю. Тюрина выделяет повествовательный, изобразительный, 
трюковой (оригинальный) основной текст [9]. Основной текст по-
мимо монологического может быть и диалогическим. После него 
следует заключение. В нем резюмируется все выше сказанное. За-
ключение обычно представляет из себя какую-то цепкую фразу 
(слоган), так как сказанное в последнюю очередь обычно запо-
минается человеком. Также такой слоган побуждает клиента дей-
ствовать, то есть используются глаголы в повелительном накло-
нении (купите уже сегодня, звоните немедленно и т. д.). Такие 
конечные фразы сильнее всего действуют в торговле.

---

«Молодой учёный» . № 2 (397)  . Январь 2022 г.