21-Mavzu: Reklama va savdo-sotiqni rag`batlantirish Reja

4. Marketingda reklamani tayyorlash va rejalashtirish

Tovarlar, xizmatlar va umuman biron-bir ijtimoiy-siyosiy vakillikni reklama qilish marketing faoliyatini ajralmas qismi bо‘lgani uchun uni rejalashtirish ham marketingni rejalashtirishdan, uni maqsad va vazifalaridan kelib chiqishi va uzviy bog‘lanishi lozim. Reklamani rejalashtirish bir qancha ilmiy tadqiqotlar, izlanishlar olib borishni, avvalo, iste’molchining eqtiyoji, talabi, uning xaridorlik xulq-atvorini о‘rganishni taqozo qiladi. Chunki reklama birinchi navbatda xaridorga va bо‘lajak xaridorlarga haratilgan ekan, demak uning kо‘nglini topib, reklama qilinishi lozim. Reja tuzishda reklama turini va uni yetkazish vositalarini ham tanlash muhim ahamiyatga ega. Reklama vaqtini tо‘g‘ri rejalashtirish zarur. Bunda reklama tovarlarni bozordagi qayotiylik davriga monand amalga oshirilmog‘i lozim, har bir bosqichga mos reklama qilinishi lozim. Tovar, xizmat va qokazolarni reklamasini rejalashtirish bir qancha bosqichlarni о‘z ichiga oladi va ularga:

0. 
   reklamaning maqsadi, vazifalari aniqlanadi;
   
1. 
   reklama qilinishi lozim bо‘lgan obyekt, uning chegarasi, mazmuni, xossalari haqidagi axborot yig‘iladi;
   
2. 
   reklama kimga qaratilgani, ya’ni uning subyekti aniqlanadi;
   
3. 
   reklama vositalari belgilanadi.
   

Bu ishlar amalga oshirilgach, reklama sarlavhasi va matni yaratiladi. Kо‘rgazmali qurollari, musiqa va boshqa ta’sirchan vositalar aniqlanadi. Sо‘ngra reklama qilish grafiga tuzilib, xaridorlarga mos vaqtlar belgilanadi. Reklama rejalarini tuzish reklama tadbirlarini о‘tkazishga sarflanishi lozim, bо‘lgan xarajatlar va undan olinadigan samaradorlikni hisoblash bilan yakunlanadi.
Reklamaning maqsadini aniqlash firmaning asosiy maqsadidan kelib chiqib, tovar va xizmatlarni kо‘proq miqdorda sotish va foyda olishga qaratilgan bо‘ladi. Agar reklama beruvchining maqsadi, faraz qilaylik prezidentlik lavozimini egallash kurashida g‘alaba qozonish bо‘lsa, reklama shu nomzodning barcha ijobiy xususiyatlari va uning dasturini о‘rganib, saylovchilarda prezidentlikka undan loyiq nomzod yо‘q degan fikr tug‘dirishga qaratilmog‘i lozim. Tovarlarni reklama qilishda iste’molchilarning xarid qilish motivi sababini ham tahlil qilmoq lozim. Xarid qilish sabablari quyidagilardan iborat bо‘lishi mumkin:

0. 
   oziq-ovqat, kiyim-kechak, turar joyga bо‘lgan shaxsiy eqtiyoj;
   
1. 
   о‘z yaqinlarining biron-bir eqtiyoji;
   
2. 
   boshqalarga nisbatan о‘z ustunligini namoyish qilish uchun xarid qilish;
   
3. 
   о‘yindagi xavf;
   
4. 
   salomatlikni saqlash, gо‘zallikka erishish, sport, madaniy, qiziquvchanlik eqtiyojlarini qondirish uchun xarid qilish;
   
5. 
   emotsional va ratsional qiziqishlari uchun va hokazolar.
   

Reklama qilinishi lozim bо‘lgan obyekt ham nihoyatda eqtiyot bо‘lib va sinchkovlik bilan aniqlanadi. Bunda, masalan, tovarning qanchalik xaridorga mos kelishi, uning eqtiyojini qondirish xususiyatlari tahlil qilinadi. Bu tovar reklama qilinar ekan, uning jamiyatga, atrof-muqitga zararsizligiga, ayniqsa aloqida e’tibor beriladi. Prezidentlikka nomzod shaxs reklamasini berishdan oldin, uning barcha xizmatlari, odamiylik, ma’naviy, ishchanlik tomonlari, imidji, uning kelib chiqishi, atrofdagilari, oilasi, xullas hammasi о‘rganib chiqiladi. Aks holda reklamani nomzodning raqiblari yolg‘onga chiqarishlari va bu bilan reklama bilan shug‘ullanuvchi firmaning о‘zi, matbuot, radio, televideniye va boshqa reklama qiluvchi tashkilotlarning о‘zlari javobgarga aylanib qolishlari mumkin. Albatta, siyosiy arboblar, sport, madaniyat va san’at xodimlari reklamasining о‘z xususiyatlari bor, ularni reklama qilish asosida kо‘p qollarda subyektivizm va katta manfaatlar yotadi. Ular maxsus reklama firmalari tuzishlari va о‘z reklamalarini ilmiy asoslab qoyilmaqom qilishlari mumkin. Lekin, ma’lum davr о‘tgach, prezidentlikka saylovlar tugagach, bu reklama kompaniyasi ham tugatiladi. Bundan ayrim san’at, sport xodimlarining reklamasi mustasnodir. Ularning о‘z menejerlari doimo tinglovchilarni, tomoshabinlarni shu shaxsga qiziqishini saqlab turish bilan shug‘ullanadilar. О‘z "yulduzi" haqida shov-shuvlar kо‘taradilar, gap tarqatadilar va doimo jamoatchilik diqqat markazida turishga intiladilar.
Tovar va firmalar reklamasida ham shunga о‘xshashlik jihatlar uchraydi. Lekin ularning sifat kо‘rsatkichi yillar davomida orttirgan obrо‘si, markasi har qanday reklamadan ham yuqori turadi. Masalan, Mersedes-bens, Toyota, Ford, Adidas, Koka-kola kabi nomlar millionlab xaridorlar uchun tovarning nomidan kо‘ra afzal va qadrliroqdir. Chunki tovar eskirishi, modadan qolishi va yо‘q bо‘lib ketishi mumkin. Biroq uning chidamliligi, sifatliligi, ilg‘or konstruksiyasi, gо‘zal dizayni, did bilan о‘rab joylanishi va boshqa yaxshi tomonlari uning о‘rniga ishlab chiqarilgan tovarda namoyon bо‘lishi va keyingilarida qaytarilishi, xaridor xotirasida qoladi va tovarga nom berishga asos bо‘ladi. Bu sifatlar reklama organlari tomonidan tovarning marka timsoliga aylantiriladi.
Reklama yо‘naltirilayotgan xaridor va bо‘lajak xaridorlarga ham aniq bо‘lmog‘i lozim. Masalan, modali shimni yoki sport yengil avtomashinasini asosan yoshlar xarid qiladilar, shunday ekan, ularning reklamasi televideniyeda yoshlar uchun beriladigan kо‘rsatuvlar oralig‘ida berilmog‘i, ayollar bijuteriyasining reklamasi, ularga bag‘ishlangan kо‘rsatuvlar oralig‘ida berilsa maqsadga tezroq erishiladi. "Neksiya" yengil avtomashinasini yoki maxsus tikuv, tо‘quv, presslash stanoklarini televideniyeda yoshlar uchun maxsus reklama qilish, kо‘zlangan natijani bermasligi mumkin, chunki ularning har birini о‘z iste’molchisi, xaridori bor. Reklama qiluvchi tovar xaridorlarining kayfiyatini, ularning orzu-umidlarini, qiziqishlari va daromadlarini ham e’tiborga olmog‘i lozim. Shularni hisobga olish maqsadida ishlab chiqarish firmalari qoshidagi marketing bо‘limining reklama guruhlari yoki maxsus reklama bilan shug‘ullanuvchi firmalar (agentliklar) xaridorlar bо‘yicha ma’lumotlar banki tuzadilar va uni saqlaydilar. Bu bank doimo yangilanib va tо‘ldirilib turiladi.
Reklama qilishda uning vositalarini ham tо‘g‘ri tanlash muhim ahamiyatga ega. Bu vosita reklamaning maqsad va mazmuniga monand hamoqang bо‘lishi, reklama qilinayotgan tovar, xizmatlar za ijtimoiy-sotsial voqelikning xususiyatiga, iste’molchi va xaridorlarning didiga, xarakteriga mos kelishi muhimdir. Masalan, stanok, asbob-uskunalar, texnologiya va umuman ishlab chiqarish vositalarini reklama qilishda tarmoqlar tomonidan nashr qilinadigan maxsus jurnal va gazetalar, kataloglar, varaqalar, murojaatnomalar, radio va hokazolar kо‘proq mos keladi. Oziq-ovqatlar reklamasi televideniye orqali berilgani ma’qul va qokazo.
Reklama vositalarini aniqlashda u reklamaning xarakteriga, firmaning, tovar kо‘rinishi, shakli va mohiyatiga tо‘g‘ri kelishiga e’tibor beriladi. Reklama vositalari va usullari bir-biriga yordam beradi va bir birini tо‘ldiradi. Bunda reklama vositalari va usullarining imkoniyatlari va yо‘nalishlarini hisobga olmoq lozim. Masalan, axborot uchun tashkil qilingan kо‘rgazmada qilinadigan yoki hordiq chiqarish joylarida qilingan kо‘rgazmada qilinadigan reklamaning ta’sir kuchining farqi katta ekanligini yodda tutmoq lozim.
Reklama qilish va vaqtini tanlash ayniqsa muhim bо‘lib, bu ish kishilarning kayfiyatini, holatini e’tiborga olmog‘i lozim. Masalan, kunduz kuni yoshlarning о‘qish va ish paytida ularga yaxshi modali kiyim bosh yoki kino filmni reklama qilish reklamaning ta’sirini kamaytiradi. Reklamani amalga oshirishda uning miqdori, chastotasi, televideniye, radio, yoki matbuotda e’lon qilish qaytarilish grafigi ishlab chiqiladi. Buning uchun reklamani ta’sirchanligi, uni qachon, qancha, necha marta miqdorda, qay yо‘sinda berilishi aniqlanadi. Xabarnoma va e’lon о‘zining ahamiyatiga qarab uni tarqatish tartibi (ketma-ketligi) belgilanadi. Reklamalar barchaga tushunarli bо‘lishi, qiymat jiqatdan esa niqoyatda baland bо‘lmagani ma’qul, aks holda reklama beruvchilarni chо‘chitib yuboradi.
Reklama qilish ssenariysi ham yozilishi, rejalashtirilishi lozim. Unda avvalo reklamaning shiori, sarlavqasi aniqlanadi, sо‘ngra uning matni belgilanadi. Reklamaga musiqa, illyustratsiya tanlanadi va niqoyat reklamaning necha nusxada (tirajda) berilishi aniqlanadi. Reklama shiori sarlavqasi niqoyatda yangi, orginal bо‘lmog‘i ma’qul. U reklamachining iqtidori, topqirligi va aql-zakovatiga bog‘liq. U niqoyatda qisqa, mazmundor, tushunarli bо‘lmog‘i lozim. Reklama matni tezis shaklida, masalaning mohiyatini о‘tkir til bilan, asoslangan, oddiy tushunarli qilib yozilishi lozim. Matnning hajmi 50-60 sо‘zdan oshmagani ma’qul hisoblanadi.
Reklama xabarnomalarini tarqatish va iste’molchilarga yetkazish va uni yaxshi ifodali bо‘lishiga erishish lozim. Buning uchun har xil kishilar (ayollar, bolalar) hayvonlar, о‘simliklar rasmlari bilan qо‘shib tasvirlanadi. Masalan, Yaponiyada bu maqsadda mashhur artistlar, sportchilar, davlat arboblari xizmatidan reklama personajlari sifatida foydalaniladi. Amerikada esa reklamaga mutlaqo hech kimga tanish bо‘lmagan kishilar taklif qilinadi. Amerikalik reklama mutaxassislarining fikricha, mashhur kishilar xaridorning diqqatini reklamaning mohiyatidan о‘zlariga tortib olar emish va reklama maqsadi chetga, ikkinchi rejaga surilib qolar emish.
Reklamani rejalashtirishning oxirgi bosqichi reklama tadbirlari о‘tkazish uchun sarflanadigan xarajatlar va uning samaradorligini aniqlashdir. Reklama xarajatlari quyidagi usullari bilan aniqlanadi:

0.