3 мавзу. Бозор ва маркетинг

Географик тамойил орқали бозорнинг жойлашуви, аҳолининг сони ва зичлиги, тижорат фаолиятининг тузилиши, ҳудуднинг ривожланиш динамикаси, инфляция даражаси, ҳуқуқий чеклашлар ҳисобга олинади.
Психографик тамойил натижасида ҳаёт тарзи, шахснинг типи, жамоат ҳолати кабилар ҳисобга олиниб, турмуш тарзи шахснинг ўз фаолиятида, қизиқишларида, қатъиятида ва эътиқодларида ўз аксини топади. Шахснинг тури эса ҳаётдан мамнун, меланхолик, ўзгалардек иш кўрувчи, ўзбилармон ва бошқа хислатларда бўлиши мумкин.
Демографик тамойилларда оиланинг сони ва сифат таркиби, оиланинг ҳаётийлик сикли босқичи, даромадлилик даражаси, машғулот тури, маълумоти, миллати кабилар инобатга олинади ҳамда бозор сегментациясининг асосий тамойилларидан бири ҳисобланади.
Хулқ-атвор тамойили орқали харид қилишга йўл, фойдаланувчи мақоми, истеъмол жадаллиги, боғланиб қолиш даражаси, товар ҳақида маълумот бериш, товарга бўлган муносабати ҳисобга олинади.
Компаниялар бозорни сегментлаш жараёнида маълум воситалардан фойдаланадиларки, уларнинг ичида энг муҳимлар сегментлаш мезонлари ва белгиларидир. шу ўринда сегментлаш мезонлари ва белгилари бўйича турли хил қарашлар мавжудлигини таъкидлаш лозим. Масалан, баъзан сегментлаш белгилари қўлланилмай, балки умумлашган «сегментлаш мезони» тушунчасидан фойдаланилади, улар эса ўз навбатида, истеъмол товарлари ва ишлаб чиқариш товарлари учун сегментлаш мезонларига ажратилади. Истеъмол товарлари учун географик, демографик, иқтисодий, ижтимоий, маданий ва психографик мезонлар ажратилади. Ишлаб чиқариш товарлари товарлари мезонлари қаторига эса товарларни харид қилишни ташкил қилиш хусусиятлари, товарларни харид қилиш бўйича қарор қабул қилувчи шахсларнинг хусусиятлари киритилади.
Икинчи нуқтаи назар жиҳатидан «белгилар» ва «мезонлар» айни бир хил маънода қўлланилади ёки сегментлаш мезонлари ва белгилари деганда бир хил нарса тушунилади. Бунда халқ истеъмоли товарларини сегментлаш мезонлари таркибига демографик, географик, ижтимоий-иқтисодий ва психографик мезонлар киритилади. Ишлаб чиқариш товарларининг мезонларига эса иқтисодиётнинг соҳавий таркиби, мулкчилик шакли, фаолият турлари, корхонанинг катталиги ва географик жойлашуви киради.Кўриниб турибдики, атамалар бир-биридан фарқ қилсада, бозорларни сегментлашда ушбу икки нуқтаи назарнинг умумий жиҳатлари кўпдир. Айни пайтда сегментлаш мезонлари ва белгилари бўйича учинчи нуқтаи назар ўам мавжуддир. Унга кўра, мезон корхонанинг бозордаги у ёки бу сегментни танлашнинг асосланганлигини баҳолаш усули бўлса, белги бозордан ушбу сегментни ажратиб олиш усулидир.
Халқ истеъмоли товарлари бозорини тадқиқ этишда маркетингга оид адабиётларда икки турдаги мезонлар қабул қилинади. Биринчиси харидорларнинг даромади, ёши, жинси, турар манзилгоҳи, оиланинг ҳаёт сикли, касби, турмуш тарзи ва шунга ўхшаш умумий белгиларни ҳисобга олади. Мезонларнинг иккинчи тури сегментлашни ижтимоий гуруҳларнинг қадриятлари тизими ёки уларнинг маркетинг стратегиясининг, масалан, янги маҳсулот, янги сотиш тизими каби воситаларига кўрсатадиган қизиқишлари асосида олиб боради. Амалиётда биринчи усул кўпроқ қўлланилади, иккинчи усулни қўллаш қўшимча қийинчиликларни келтириб чиқаради, чунки ижтимоий социология ва психология соҳаларида бевосита тадқиқотлар олиб бориш йўли билан махсус ҳисоб-китоб ишларини амалга ошириш талаб этилади.
Амалиётда ёш мезонидан хам кенг фойдаланилади. Кейинги вақтларда бозорнинг энг авжланган секторига айланган ёшлар сектори худди шу мезонга асосланган ва бу сектор бозорда ўз иштироки учун кураш олиб бораётган жуда кўп корхоналар диққат-еътиборида туради. Жинс масаласи бозорни табиий равишда сегментациялашнинг омили ҳисобланади. Аёлларнинг эркакларга қараганда бошқача ўз эҳтиёжлари бор, улар маркетинг стратегияси воситаларига ҳам турлича муносабатда бўладилар, шу сабабли одатда бозорда аёллар сектори ажралиб туради, кийим-кечак, пояфзал, косметика бозорларида бу секторнинг ўрни айниқса катта.
Бозор сегментацияси истеъмолчи талабини ўрганишнинг фақат бир қисми саналади, холос. Маркетинг тадқиқотларини олиб борувчилар учун истеъмолчилар хатти-ҳаракатининг туб сабаб-мақсадлари ҳақидаги билимлар ҳам зарур. Ният-майлларни тадқиқи этишдан мақсад – истеъмолчиларнинг бозордаги хулқини ойдинлаштириш, яъни нега кишилар ундай эмас, бундай қиладилар?, - деган саволга жавоб топиш, шунингдек уларни зарур хатти-ҳаракат қилишга ундашдан иборат. Ният (мотив)ларни ўрганиш тадқиқотларида психологик усул энг кўп қўлланилади. Психологлар томонидан инсон мотивациясининг бир қанча назариялари яратилган. Уларнинг орасида Зигмунд Фрейд ва Авраам Маслоу назариялари машҳурдир.
З.Фрейднинг фикрича, одамлар ўз хулқларини шакллантирадиган реал руҳий кучларни асосан англамайдилар, ёши улғайган сайин майлларнинг кўпи тўла йўқолиб кетмайди, балки онгда сақланиб қолади. шу сабабли одамлар ўз мотивация манбалари жиҳатидан ўзларига охирига қадар ҳисобот бермайдилар.
А.Маслоу эса муҳимлиги даражасига қараб инсон эҳтиёжларининг бир-бирига ўзаро бўйсуниш босқичлари тартибини ишлаб чиқади. Бу тартиб қуйидагича:
- физиологик эҳтиёжлар (очлик, ташналик);
- ўз-ўзини муҳофаза эҳтиёжлари (хавфсизлик, ҳимояланганлик);