4 И. С. Хотамов, У. Ф. Алиқулов. Нейромаркетинг ва психологик

2-расм. Нейромаркетинг – оммавий тарзда харидор онгини 
бошқариш 
Манба: 
www.buyology.com

---

12 
Социал психология ривожланиши ва оммавий ахборот
воситалари таъсирини ўрганиш бўйича асарлар яратилгач (1950-1960)
истеъмолчи тадқиқотчилар томонидан ахборот жараёнининг
қатнашчиси сифатида қарала бошланди. Етмишинчи йиллар
прогрессив микроиқтисодий концепцияларнинг «психологизм»
ҳаракати кучайиши билан нишонланди, у маълум даражада устувор
нейроилмий
парадигмани
яратиш
воситасида
бихевористик
дасталарга қақшатқич таъсир ўтказди. Лекин бу ерда ҳам қора
мойнинг ўз қошиги топилди — унинг ривожланишига (1970-
йилларнинг ўрталаридан бошлаб) истеъмолчи ҳатти-ҳаракати
тадқиқотлари назариялар ва услублар мураккаблашуви билан тез-тез
тўқнашувлари сабаб бўлди.
Истеъмолчи билан коммуникацион ўзаро муносабатга келсада,
бу ўринда биз реклама берувчиларнинг истеъмолчини «оқил инсон»
сифатида ўйлашига дуч келамиз, ушбу концепцияда когнитив социал
психология назарияси ва амалиётини озиқлантирувчи асосий
қоидалар мавжуд. Албатта, ўз вақтида тадқиқотлар реклама бир
томондан ўта самарали эканлигини, яъни атрибутив нуктаи назардан
харид пайтидаги кўринмас сифатлар маҳсулотдан фойдаланилгач
баҳоланиши мумкинлиги жиҳатидан ўта самарали эканлигини
кўрсатди. Бошқа томондан эса, атрибутларни тақдим этиш учун ҳам
шундайин самарали усул бўлиши мумкин, улар бир хил бўлмаган
субъектив баҳога эга, уларни ҳаттоки фойдаланилгандан сўнг ҳам
баҳолаш мушкул бўларди. Шундан келиб чиқиб, реклама ёки
маҳсулот атрибутлари ҳақидаги ахборотни етказувчи сифатида (бу

---

13 
қисмда «оқилоналик» концепцияси билан қўшилмасликнинг иложи
йўқ) ёки рағбатлантирувчи, ҳамиша ҳам истеъмолга аниқ англаб
етмайдиган,
атрибутларни
танлаш
жараёнига
ёки
улар
комбинациясига
таъсир
сифатида
ишлайди.
Ҳатти-ҳаракат
билдирилган ҳатти-ҳаракат ниятларидан келиб чиқувчи принципга
асосланган ҳаракатларнинг модели кенг эътироф этилган ва кенг
тарқалган психосоциал модел алоҳида эслашга молик. Унга кўра, бу
муносабатнинг иродали компонентидир (харидор ўйлаётган
нарсасини гапиради). Мазкур модел қай тарзда истеъмолчилар
когнитив-фаол бўлган ҳолда ахборотни комбинациялаши ва
интеграциялаши мумкинлигини изоҳлайди. Истеъмолчилар бу
ахборотни маҳсулотга ёки брендга умумий муносабат сифатида
шакллантиришлари керак. Бундай муносабат кейингиларнинг
атрибутив тавсифномалари (яъни истеъмолчи товарнинг турли
параметрларини баҳолашига мувофиқ маҳсулотни баҳолайди)
воситасида шаклланади. Танловнинг реал вазиятга иловаси самарали
бўлса ҳамки жўнлантириш ҳисобланади.