5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган

 
10.5. Маркетинг коммуникациялари дастурларини ишлаб 
чиқиш 
Маркетинг коммуникациялари дастури олти элементдан иборат: 
1)вазифалар; 2) мулоқот 
доираси; 
3)бюджет; 
4)хабар; 
5)медиаканаллар; 6)баҳолаш. 

---

162 
Маркетинг коммуникациялари дастурини ишлаб чиқувчиси ҳар 
бир элементни таҳлил қилиши, уларнинг ҳар бири борасида яқин 
келажакка қарор қабул қилиши ва барча элементларни умумий 
дастурга киритиши лозим.
Коммуникациялар вазифасини қўйиш олдидан икки турдаги 
таҳлил 
ўтказилиши 
лозим. 
Биринчидан, 
компания, 
унинг 
маҳсулотлари, олдинги маркетинг фаолияти ва режалаштирилган 
маркетинг ҳаракатлари таҳлил қилиниши лозим. Иккинчидан, бозор 
ва мижозлар таҳлили ўтказиш зарур. Юқорида айтиб ўтилганидек, 
бундай таҳлил учун мижозларнинг фикри ва нималарни афзал 
кўриши ҳақида маълумотлар зарур.
Маҳсулотни позициялаштириш саноат бозорида ҳам, истеъмол 
бозорида ҳам бир хилда муҳим аҳамият касб этади. Маҳсулотни 
позициялаштириш бу – коммуникациялардан товар таклифининг 
маълум бир жиҳатларини рақобатчилар товар таклифи билан 
таққослаганда алоҳида таъкидлаш учун фойдаланишдир. У маҳсулот 
ѐки бренд имиджининг бир қисми ҳисобланади. Белгиланган саноат 
маҳсулотини позициялаштириш имкониятлари унинг техник 
тавсифнома ва хусусиялари билан белгиланади ва чегараланади. 
Мижозларнинг эҳтиѐжлари ва нималарни афзал кўришини, 
шунингдек, рақобатчиларнинг товар таклифини таҳлил қилиш 
ѐрдамида 
саноат 
маркетологи 
фойдаланилмаган 
бозор 
имкониятларини аниқлаши, маҳсулотнинг маълум бир устунликлари 
ва тавсифноаларини таъкидлаши, шу тариқа, реклама соҳасида тан 
олинган эътиборли шахслардан бири томонидан «уникал савдо 
таклифи» (УСТ) деб аталган сифат яратиши мумкин. Маҳсулотни 
позициялаштириш концепцияси маркетологнинг рақобатли устунлик 
излаб 
топишида 
муҳим 
жиҳат 
саналади. 
Маҳсулотни 
позициялаштириш хусусиятлари коммуникация вазифаларини 
белгилашга бевосита таъсир кўрсатади. 
Маркетинг коммуникациялари дастурининг мақсадли доирасини 
аниқлаш бозорни сегментлаш стратегиясининг таркибий қисми 
ҳисобланади. Мақсадли доира макросегментлар даражасида ҳам, 
микросегментлар даражасида ҳам белгиланиши мумкин. Эслатиб 

---

163 
ўтиш керакки, макросегментлашда харид қилувчи ташкилотлар 
тармоқлар бўйича, ишлаб чиқариладиган маҳсулот тури бўйича, 
маҳсулотнинг қўлланиш соҳаси ва ҳ.к. бўйича ажратилади. 
Микросегментлашда компаниялар харид марказининг тури бўйича 
фарқланади (тузилиш, харид ҳақида қарор қабул қилиш услуби ва 
харидорлик мезонлари). 
Мақсадли доирани белгилашда бозорни сегментлаш узоқ 
муддатли стратегияси билан таққослаганда асосий эътиборни 
коммуникацияларнинг 
имкониятлари 
ва 
қисқа 
муддатли 
муаммоларига қаратиш лозим. У ѐки бу мақсадли доира қиммати 
коммуникациялар ва маркетинг қисқа муддатли вазифаларига боғлиқ 
бўлади. 
Иқтисодий назарияда айтилишича, компания қўшимча даромад, 
масалан, ялпи фойда ҳажми қўшимча харажатлар билан 
тенглашмагунга қадар маркетинг коммуникациялари харажатларини 
оширишни давом эттириши лозим. Бу идеал шароитлар 
компаниянинг коммуникацияларга инвестициялардан оладиган 
даромади пасайиб боришини (яъни сарфланган ҳар бир доллар 
аввалгисидан кўра камроқ фойда келтиради) кўзда тутсада, бу доим 
ҳам тўғри бўлавермайди. Коммуникация бюджети ҳажмини аниқлаш 
учун жиддий қийинчилик бозорнинг жавоб функциясини – 
хабардорлик даражаси, маҳсулотга муносабат ѐки сотув ҳажми 
ўзгариши билан ифодаланадиган харидорлар жавоби ва сарфланган 
пуллар ўртасидаги нисбатни аниқлаш ҳисобланади.
Коммуникация бюджети ҳажмини аниқлашга уч хил ѐндашув 
мавжуд. Турли йўриқомалардан фойдаланишни назарда тутадиган 
усуллар энг тарқалган усуллар ҳисобланади. Бу йўриқномалар у ѐки 
бу даражада ихтиѐрий бўлган қоидаларни ифодалайди. Масалан, 
коммуникация бюджети сотувдан олинган даромаддан маълум бир 
фоиз кўринишида белгиланиши мумкин.
Маркетинг коммуникациялари бюджетини аниқлаш учун 
фойдаланиладиган усулларнинг иккинчи гуруҳини «мақсад ва 
вазифалар» усули деб аташ мумкин. Бу ѐндашувдан фойдаланиб, 
раҳбар эришиш зарур бўлган коммуникация мақсадларини аниқ 

---

164 
белгилашга, масалан, мақсадли доиранинг хабардорлик даражасини 
X дан Y фоизгача оширишга ҳаракат қилади. Бу мақсадларни ҳисобга 
олган ҳолда маркетолог дастлаб хабарлар сонини аниқлаб, сўнгра 
турли медиаканалларда намойишлар зарурий сонини ҳисоблаб 
чиққан ҳолда бюджет ҳажмини белгилашга ҳаракат қилади. Бу 
харажатлар бюджет ҳажмини белгилаб беради.
Бюджетни режалаштириш усулларининг учинчи гуруҳига 
уларнинг асосида бозорнинг жавоб қайтариши ѐтадиган модел тузиш 
ѐтадиган қатъий жараѐнлар киритилади, бунда ушбу модель 
кўрсаткичлари экспериментал йўл билан ѐки мураккаб статистик 
таҳлил жараѐнида белгиланади.
Ҳар бир хабар стратегияси коммуникация мақсадлари ҳақидаги 
баѐнотга мос келиши лозим. Хабар стратегиясини ишлаб чиқиш 
хабарни дастлабки ишлаб чиқиш ва хабарни якуний ишлаб чиқиш 
каби икки жиҳатга эга бўлади. Хабарни дастлабки ишлаб чиқиш 
позициялайдиган 
баѐнот 
ҳисобланади. 
Реклама 
фаолиятини 
бошқаришда у кўпинча якуний тижорат хабари унинг негизида ишлаб 
чиқиладиган матн режаси деб аталади. Дастлабки ишлаб чиқиш 
компания, унинг маҳсулотлари, имкониятлари, савдо вакиллари, 
дистрибьюторлар ва ҳ.к. ҳақида нималар дейиш зарурлигини 
белгилаб беради. 
Якуний ишлаб чиқиш медиаканаллар орқали тарқатиладиган 
хабарлар яратишдан иборат. Якуний ишлаб чиқиш жараѐнида шаблон 
яратилиб, суратлар таклиф этилади ва муқобил хабарлар таъсири 
баҳоланади. Якуний ишлаб чиқиш кўпинча реклама агентликлари, 
PR-компаниялар, ДМ-компаниялар ва савдо кўргазмаларида стендлар 
режалаштириш билан шуғулланувчи компаниялар каби четдан 
ташкилотларга топширилади. 
Ишлаб чиқилган хабарлар самарадорлиги кўплабомилларга 
боғлиқ бўлади. Энг муҳим омиллар қаторига ўтказилган бошқарув 
таҳлили ва бозор тадқиқоти сифатини, шунингдек, мақсадли доирани 
аниқлаш ва хабарни дастлабки ишлаб чиқишни киритиш лозим. 
Мақсадли доиранинг харидорлик тавсифномалари ва эҳтиѐжлари 

---

165 
ҳақида маълумотлар самарали хабар ишлаб чиқиш учун асос бўлиб 
хизмат қилади. 
Ҳар бир медиаканал умумий стратегияни амалга оширишда ўзига 
хос роль ўйнайди. У ѐки бу даврда муайян канални танлашда 
мақсадли доира ўзига хосликлари ва коммуникация мақсадлари 
ҳақида баѐнотга амал қилиш зарур. Турли медиаканаллар 
самарадорлиги хабар олувчидан қандй жавоб кутилиши, шунингдек, 
маҳсулот ҳаѐтийлик даврининг қайси босқичида эканлигига қараб 
ўзгаради. Мазкур жараѐн икки жиҳатга эга – умумий ва муайян 
жиҳат. Умумий жиҳат қайси медиаканал турларидан фойдаланиш ва 
буни қандй бажариш кераклигини аниқлаш заруратидан иборат. 
Муаммонинг бошқа бир жиҳати – коммуникациялар белгиланган 
тури доирасида муайян канални танлаш: қайси журналдан 
фойдаланиш, қайси савдо кўргазмасида қатнашиш ва ҳ.к. Бундай 
қарор қабул қилиш учун маркетолог икки жиҳатни: ҳар бир 
медиаканалдан фойдаланиш харажатлари ва уларнинг мақсадли 
доирани қамраб олиш даражасини кўриб чиқиши лозим. Бу даражада 
турли медиаканаллар харажатларини таққослашнинг асосида ѐтиши 
лозим бўлган самарали таъсир концепцияси алоҳида аҳамиятга эга 
бўлади. Бошқа омиллар қаторига турли медиаканалларнинг бир-
бирини такрорлаш даражаси (мақсадли доирани қамраб олишга 
нисбатан) ва медиаканаллар сифат тавсияномасини (нуфуз, имидж ва 
ишонч даражаси) киритиш лозим. 
Реклама кампанияси самарадорлигини баҳолаш, агар хабардорлик 
даражаси ва маҳсулотга муносабат ҳақида маълумотлар тўпланган ва 
компания мақсадлари коммуникациялар самарадорлигини баҳолаш 
мумкин бўлган даражада ифодаланган бўлса, нисбатан мураккаб 
бўлмаслиги мумкин. 
Энг идеал ҳолатда коммуникациялар мақсадларини фойдалилик 
ва сотув ҳажмининг ўсиши каби кўрсаткичлар бўйича ифодалаш, 
сўнгра коммуникация дастури турли элементларининг коммуникация 
харажатлари самарасини баҳолаш учун зарур бўлган бир нечта 
режалаштириш даври давомида бу кўрсаткичларга таъсирини 
ифодалаш мумкин бўлган бўларди. Қоидага кўра, мақсадли доира 

---

166 
афзал кўришларидаги ўзгаришларни – хабардорлик даражаси ва 
маҳсулотга муносабатни баҳолаш мақсадга мувофиқроқ бўлади. 
Реклама кампанияси самарадорлигини баҳолаш коммуникация 
фаолияти натижаларини баҳолашдан ташқари уни режалаштириш 
устидан назорат ѐрдамида енгиллаштирилиши мумкин. Бундай 
баҳолашни амалга оширувчи киши қуйидагиларни ўрганиши лозим: 
1)вазифани қўйиш пухталиги; 2)раҳбарият учун очиқ бўлган 
маълумотлар ишончлилиги; 3)бу маълумотлардан фойдаланиш 
қизғинлиги; 4)медиастратегия ва хабар стратегияларини ишлаб 
чиқишда қўйилган мақсадлар аниқлиги. 
Коммуникациялар дастури самарадорлигини баҳолашнинг бошқа 
усуллари ҳам мавжуд. савдо вакиллари ҳисоботларининг таҳлили 
янги ва эски мижозлар билан ишбилармонлик учрашувлари сифати ва 
қизғинлигини 
аниқлашга 
имкон 
беради. 
Турли 
матбуот 
воситаларидан фойдаланиш ҳақида маълумотлар таҳлил қилиниши 
мумкин. Савдо кўргазмаларида компания стендига ташрифлар 
ҳақидаги маълумотлар кўриб чиқилиши мумкин. 
Коммуникациялар самарадорлигини баҳолашнинг яна бир усули 
уларнинг позицияси коммуникация дастури турли элементларини 
баҳолашга имкон берадиган кишиларнинг ҳисоботлари ва 
фикрларига эътибор қаратишдир. Мижозлар, дистрибьюторлар ва 
савдо вакилларининг фикрлари ҳаммасидан муҳим саналади. Агар 
уларда ижобий таассурот юзага келса, коммуникациялар уларга 
таъсир кўрсатган деб тахмин қилиш мумкин бўлади. 
Баҳолаш муаммосининг прагматик ечими – минимал харажатлар 
билан турли баҳолар максимал сонидан фойдаланишдир.