6-Mavzu: Boshqarishda marketing. Reja

4. Marketingni boshqaruvchi organlaming tarkibiy tuzilishi.
Kompaniyalarda qo‘llaniladigan boshqaruv tizimi to‘rtta asosiy omillarga bog'liq: kompaniyada ishlovchilarning soniga, boshqaruv maqsadlariga, kasb mahorat darajasiga va muayyan mamlakatda qabul qilingan boshqaruv amaliyotiga.
Faoliyat ko‘rsatayotgan kompaniyalar, tashkilot va korxonalami ularda ishlayotgan xodimlarning soniga qarab uch toifaga bo'lish mumkin: • kichik kompaniyalar, xodimlar soni 40 nafargacha bo'ladi; • o'rtacha kompaniyalar, xodimlar soni 41 nafardan 250 nafargacha bo'ladi; • yirik kompaniyalar, xodimlar soni 251 nafardan yuqori bo'lgan. Kompaniyalami ularda ishlaydigan xodimlarning soniga qarab guruhlarga bo'lish, ularda marketingni boshqarish tizimini shakllantirishning har xil bo‘lishiga bog'liq. Kichik kompaniyalarda marketing xizmatini tashkil etish maqsadga muvofiq emas, ular ixtisoslashgan marketing xizmati ko'rsatuvchi kompaniyalarning xizmatidan foydalanadilar. Juda bo'lmaganda kichik kompaniyalarda marketing bo'yicha shartnomalar tuzadigan va marketingga tegishli ishlami olib boradigan marketolog lavozimini ta’sis etish mumkin. O'rta va yirik kompaniyalarda mehnat taqsimoti va hokimiyat aniq amalga oshiriladigan marketing xizmati tashkil etiladi. Bu xizmatlarda alohida faoliyat yo'nalishlari aniqlanib, ular ma’lum bo'limlar va xodimlarga biriktiriladi. Hokimiyat bosqichlari va xodimlararo bo'ysinish qat’iy ravishda belgilab qo'yiladi. Boshqaruv maqsadlari ham marketingni boshqaruv tizimini shakllantirishga ta’sir ko'rsatadi. Agar boshqaruvning maqsadi sifatida marketing faoliyati olinadigan bo'lsa, unda marketingni boshqaaiv tarkibi quyidagicha ko'rinishga ega bo'ladi: • kompaniya rahbariyati; • xodimlar xizmati; • marketing bo'limi; • moddiy texnika ta’minoti va sotib olish bo'limi; • ishlab chiqarish bo'limi; • transport bo'limi; • omborxona. Kompaniyada uning faoliyatiga xos xususiyatlariga ko‘ra boshqa bo‘limlar ham tashkil etilishi mumkin, masalan, «mijozlar bilan ishlash bo'limi» va boshqalar. Kasb mahoratining marketingni boshqaruv tizimini shakllantirishga ta’siri ham o‘z-o‘zidan ma’lum. Bozorga yo'naltirilgan firma, kompaniya o‘z faoliyatini marketing asosida tashkil etishga majbur bo‘ladi. Bu vaziyatda firmaning boshqaruv tarkibiga kiruvchi barcha bo‘limlar bozor talablaridan kelib chiqib o‘z faoliyatlarini marketing tamoyillari asosida olib borishlari lozim. Boshqaruv tizimini shakllantirishga muayyan mamlakatda qabul qilingan va shu mamlakat uchun odatiy bo‘lgan boshqaruv amaliyoti ham ta’sir ko‘rsatadi. Shu munosabat bilan boshqaruv tizimlarini vertikal va gorizontal tizimlarga bo‘lish mumkin. Vertikal boshqaruv tizimi 0 ‘zbekistonda ishlaydigan kompaniyalarga mansub. Kompaniya va uning bo‘limlarinmg muvaffaqiyat qozonishi uchun yuqori darajadagi yoki o‘rta bo‘g‘in rahbarlarining ularga bo'ysingan xodimlarga ta’siri sezilarli bo‘lishi lozim. Aynan shuning uchun u o‘zining shaxsiy vakolatiga ega bo'lishiga harakat qilishi lozim. Rahbaming shaxsiy vakolatisiz va vaziyatga uning ta’sirisiz bo‘limlarning ishi barbod bo‘lishi mumkin.
Rahbarning qadri va uning shaxsiy vakolatlarining yo'nalganligi uning shaxsiy xususiyatlari va xarakteriga, bilimiga, xulqiga bevosita bog‘liqdir. Rahbar tomonidan o‘zining shaxsiy vakolatlarini qay maqsadda va yo'nalishlarda ishlatishiga qarab, Yevropada ikki toifadagi rahbarlarni ajratib ko‘rsatadilar. Agar rahbar kompaniyaning gullab yashnashini ta’minlashga harakat qilsa va shu yo'lda o'zining shaxsiy vakolatlarini ishlatsa, bunday rahbar kompaniyaning 65 strategik rahbari bo‘lib hisoblanadi. Strategik rahbar uchun shaxsiy vakolat, awalo mas’uliyat va shubhasiz o‘z-o‘zini qurbon qilish, shaxsiy maqsadlardan voz kechish deb hisoblanadi. Ikkinchi toifadagi rahbar o‘zining hukmronligini o‘rnatishga harakat qiladi va u yetakchi hamda yagona deb shaxsiy da’vatini hisoblaydi. Bunday rahbaming faoliyat sabablari har xil bo‘lishi mumkin, har doim korporativ maqsadlardan o‘zga bo'lgan va uning shaxsiy hayoti bilan bog‘liq bo‘lgan bo'ladi.
Marketing faoliyatini muvaffaqiyatli olib borish uchun quyidagi yo‘l-yo‘riqlar, qoidalar tavsiya etiladi: • buyurtmachini yoki raqobatchini o‘rganish va o'rganish natijalariga ko‘ra hamkorlik qilish yoki raqobat kurashini olib borish; • kuch va mablag'larni to‘g‘ri taqsimlash, xarajatlami qisqartirish; • boshqaruv tamoyillarini intizomga, yakka hokimlikka, bosqichlarga, boshqaruv funksiyalarini iloji boricha qisqartirishga, personalni muqobillashtirishga qo‘yilgan talablar doirasida shakllantirish; • muammoli vaziyatlarda muammolami xodimlar tomonidan yechish variantlarini ishlab qo‘yish; • firmaning ichki holatini tahlil qilish; • kompaniyaning muqobil o'sishi va gullab yashnayotgan holatini tahlil qilish; • inqirozga uchragan vaziyatlarda rahbar o‘zi shaxsan qarorlami qabul qilishi va o‘zining xatti-harakatlari oqibati uchun mas’uliyatni o'ziga olishi lozim. Yuqorida qayd qilib o'tilganidek marketingga tegishli ishlarni tashkil etishning bir nechta turlari mavjud: • funksional; • mahsulot bo‘yicha; • tarmoq bo‘yicha; 66 • geografik; • segmentlar bo‘yicha (xaridorga yo‘naltirilgan). Funksional tamoyil bo‘yicha tarkibni tashkil etish marketing faoliyatiga tegishli funksiyalar to£plami bo'yicha tizim shakllantiriladi: bozor konyunkturasini tahlil etish, tovar va baho siyosatini ishlab chiqish, bozor ulushini oshirish va boshqalar. Mahsulotlar bo‘yicha boshqaruv tizimini shakllantirish bo‘limlarini mahsulot turi bo‘yicha shakllantirish asosida amalga oshiriladi. Masalan, yengil avtomobillar, yuk avtomobillar bo£limi, ehtiyot qismlar bo£limi va boshqalar. Mahsulot bo‘yicha boshqaruv tizimini shakllantirish tovar mahsuloti turlari ko‘plab ishlab chiqariladigan kompaniyalarda qo‘llaniladi. Tarmoq bo£yicha boshqaruv tizimini shakllantirish usuli bir xil tovarlarni ishlab chiqaruvchi sohalarda qo'llaniladi. Masalan, avtomobilsozlik, yo£l qurilish mashinalarini ishlab chiqarish tarmog‘i va boshqalar. Boshqaruv tarkibini geografik tamoyiliga ko£ra tashkil etish marketing faoliyatini hududiy tashkil etilgan hollarda qo£llaniladi. Bunda tarkibiy bo‘limlar hududlar bo£yicha tashkil etiladi. Masalan, « 0’zDEUavto» qo£shma korxonasi avtomobillarni sotish va marketing bo£yicha vakolatxonalarini Rossiya, Qozog‘iston, Qirg£iziston, Latviya va boshqa davlatlarda tashkil etgan. Segmentlar bo£yicha boshqaruv tizimini shakllantirish ko£pincha mahsulotlar yoshlarga yoki o£rta, katta yoshdagi iste’molchilarga mo£ljallangan bo£lsa, amalga oshiriladi. Tajriba shuni ko‘rsatmoqdaki, marketing faoliyatini tashkil etish asta-sekin amalga oshirilmoqda va bu ish rivojlanib bormoqda. Bugungi kunda marketing faoliyatining rivojlanib, borishida uchta bosqichni ko£rsatib o£tish mumkin. Marketing faoliyatini amalga oshirishning birinchi bosqichida firma reklama, sotuvni rag‘batlantirish, mahsulotlami sotish bo£yicha tezkor faoliyatni amalga 67 oshirish bilan shug'ullanadi. Birinchi bosqichda asosiy e’tibor mahsulotni sotishga qaratiladi. Ikkinchi bosqichda tovarlami sotish bilan bog‘liq funksiyalar sezilarli darajada kengaytiriladi. Sotuv doirasida quyidagi funksiyalar bajariladi: tezkor savdoni tashkil etish; reklama; sotuvni rag'batlantirish; bozomi tadqiq etish; mahsulot va mijozlarga xizmatlar ko'rsatish; sotuvni rejalashtirish; tahlil qilish va nazorat; talabni taxmin qilish, kvota va hududlarni taqsimlash. Rivojlanishning uchinchi bosqichida firmani boshqarish tarkibida marketing faoliyatiga tegishli barcha ishlarning bajarilishini ta’minlovchi marketing bo'limi tashkil etiladi (12-rasm). Rasmdan ko'rinib turibdiki, uchinchi bosqich marketing faoliyatiga to'laligicha o'tish bilan xarakterlanadi. Hozirgi paytda O'zbekistonda faoliyat ko'rsatayotgan firma, kompaniyalar ham ichki ham tashqi bozorlarga o'z mahsulotlarini olib chiqib sotayaptilar. Shuning uchun tashqi bozorlarga kirish, ularda o‘z o‘mini topish jarayonini ко‘rib chiqish muhim ahamiyatga ega. Ko'pchilik firma, kompaniyalar xalqaro miqyosda marketing faoliyatini tashkil qilish uchun eksport bo'limini ochishadi. Sotuv hajmining va o'zlashtirilgan tashqi bozorlar sonining ortib borishi va shu munosabat bilan firma faoliyatining murakkablashib borishi tufayli eksport bo'limi keyinchalik boshqa tashkiliy tarkibga o'zgartiriladi. Hozirda jahon tajribasida xalqaro miqyosda faoliyat yurituvchi firmalaming korxonani boshqarishning to'rt xil tarkibi qo'llaniladi: xalqaro, global, multimilliy va transmilliy tashkilotlari.