6-Mavzu: Boshqarishda marketing. Reja

2. Marketingni boshqarishning asosiy fiinksiyalari va ulami bajarishning tashkiliy shakllari.
Marketingni boshqarish bir qancha funksiyalarni bajarish orqali amalga oshiriladi. Chunki bu funksiyalar qatoriga taxmin qilish, rejalashtirish, tashkil etish va muvofiqlashtirish, sozlash, nazorat qilish, firma xulqini tahlil etish va baholash kiradi. Keltirilgan funksiyalarni bajarish quyidagi tarkibiy bo'laklarga nisbatan bajariladi: firmaning bozordagi o'rni; tovar assortimenti; narx-navoni belgilash; mahsulot va xizmatlar bozorlari, hududlar bo'yicha taqsimlash; yakka holda sotishni amalga oshirish; kommunikatsiyani tashkil etish (reklama, jamoatchilik bilan aloqalarni o'rnatish va hokazolar).
Asosiy funksiyalarning mazmunini ко‘rib chiqadigan bo‘lsak, o‘z-o‘zidan savol tug‘iladi: marketingda taxmin etishga oid qanday vazifalar bajariladi? Bunday masalalaming turi juda ko‘p. Masalan, ishlab chiqariladigan mahsulotlarning hajmi (turlari bo‘yicha), tannarx, daromad, bozor hajmi, sotuv hajmi hududlar miqyosida taxmin qilinishi mumkin. Taxmin qilishga oid masalalami yechishda ekstrapolatsiya, interpolatsiya, korrelatsion-regression analiz, kvadrat, chiziqli, egri chiziqli tenglamalar, natural logarifm tenglamalari, Chebishev polinomi, argumentlami guruhli hisobga olish usullari keng qo'llaniladi. Taxmin qilishga oid eng muhim masalalar sirasiga bozorlardagi talab va taklif darajasini aniqlash ham kiradi. Bunday taxminlami amalga oshirish ishlab chiqariladigan mahsulot hajmini aniq rejalashtirish, sotuv hajmini daromad va foyda miqdorini oldindan baholash imkonini beradi. Taxminlash bo‘yicha yechilgan masalalar keyinchalik mahsulotni ishlab chiqish, sarf-xarajatlar va asosiy texnikiqtisodiy ko‘rsatkichlami rejalashtirishga asos bo‘lib xizmat qiladi. Taxminlash va rejalashtirish funksiyalari bir-birlari bilan uzviy bog‘liqdir. Tashkil etish fimksiyasi ham muhim funksiyalardan hisoblanadi. Bu funksiya bo'yicha marketing dasturlarini ishlab chiqishni, ularni bajarilishini tashkil etish, bozorlarga kirib borish, raqobat kurashini olib borish, mahsulot va xizmatlaming sifatini, raqobatbardoshliligini oshirishga qaratilgan tadbirlarni ishlab chiqish, amalga oshirishni tashkil etish kabi ishlar bajariladi. Muvofiqlashtirish funksiyasiga marketingga tegishli ishlar, tarkibiy bo‘limlar faoliyatining bir-biriga mutanosibligini ta’minlash maqsadida bajariladigan muvofiqlashtirish ishlari kiradi. Sozlash funksiyasiga rejadan tashqariga chiqib ketish hollari ro‘y bersa, sozlash orqali ular vaqt jihatidan mo‘ljaldagi tizimga kiritiladi.
Nazoratga oid ishlar deyarli barcha funksiyalarga mansub bo'lib, bu funksiya mo'ljaldagi ishlami o‘z vaqtida bajarilishini ta’minlaydi. Odatda reja ko‘rsatkichlarini nazorat qilish va kamchiliklar ro'y berganda ulami tezkorlik bilan bartaraf etish tizimi deyarli barcha firma, kompaniyalarda mavjuddir. Nazorat ishlari maxsus bo'limlar va kompyuterlashgan tizim yordamida amalga oshiriladi. Nazorat tizimining samarali ishlashi firma faoliyatining samarasiga bevosita ta’sir ko'rsatadi. Hozirgi paytda firma, kompaniyalar tomonidan firmalarning xulqini tahlil etish va baholashga katta ahamiyat berilmoqda. Bu funksiya doirasida xaridorlarning iste’mol bozoridagi xulqi va firmalarning bozordagi taktikasi hamda strategiyasi tahlil qilinadi. Xaridorlarning xulqini tahlil qilishda quyidagi savollarga javob qidiriladi: tovarlarni xarid qilish bo'yicha qabul qilinadigan qarorlarga kim ko'proq ta’sir ko'rsatadi? Tovarlar qanday xarid qilinadi? Ulaming tovarlarni tanlashdagi mezonlari qanday? Tovarlar qayerdan xarid qilinadi? Tovarlarni qachon xarid qilishadi? Tovarlarni xarid qilish murakkab jarayon hisoblanadi. Xaridor xulqini tahlil qilish, unga ta’sir ko'rsatish yo'l-yo'riqlarini ko'rsatib beradi. Xaridorlarning xulqini tahlil qilish maxsus ishlangan reja asosida amalga oshiriladi. Marketingni boshqarish yuqori bosqichdagi menejerlar tomonidan firmaning tegishli bo'limlari yordamida amalga oshiriladi. Marketingni boshqarish jarayonida ko'plab har xil qarorlami qabul qilishga to'g'ri keladi. Ammo qarorlami qabul qilish jarayoni hamma vaqt ham oson va aniq kechmaydi. Bu jarayon ko'pincha tasodifiy voqea, hodisalarga bog'liq bo'lgani uchun qarorlami ko'pincha yaxshi tayyorlangan, tajribali, marketingni boshqarish texnologiyasidan yetarli foydalana oladigan shaxslar qabul qiladilar (bu to'g'risida raqobatchilik yuqori darajada ko'p yillik faoliyati tajribasiga ega bo'lgan 55 xorijiy firmalaming tajribasi guvohlik berib turadi). Tashqi muhitda ro‘y berayotgan o‘zgarishlarning sur’ati marketing bo‘yicha menejerlarga katta talab qo‘ymoqda.
Bunday menejer quyidagilami bajarishi lozim: • vaziyatni modellashtirish; • kerak bo‘lgan o‘zgarishlarni aniqlash; • bu o‘zgarish!aming strategiyasini ishlab chiqishni bilish; • o‘zgarishlar jarayonida ishonchli usullardan foydalana olishni bilish; • strategiyalami amalga oshirishni bilishi va ularni real reja hamda harakatlarga aylantira olishni bilishi. Qarorlami qabul qilish va rejalashtirish jarayoni bu muammolaming qanday qilib yechilishi mumkinligini ko‘rsatadi. Bu o‘z ichiga ikkita muhim vaziyatni oladi. Birinchisi — kompaniya rahbarlari qarorlami qabul qilish jarayonida bevosita ishtirok etish. Ikkinchidan - qarorlar, rejalar va dasturlami muntazam tuzatib turish. Qaror qabul qilish jarayonini bunday qayta ko‘rib chiqish oqilona raqobat deb ataluvchi jarayon bilan bevosita bogiiq bo£lib, muntazam takomillashishga intilishni aks ettiradi [2]. 9-rasmda keltirilgan jarayonning har bir elementi sabab va oqibat kompleksidagi aloqalarda ishtirok etadi. Siklik jarayon o‘zining boshlanishi va oxiri bo'lmaganidek, uni ko‘rib chiqishni tarkib va sotuvchi taklif etgan tovar moqdori o'zgaruvchan ko‘rsatkichlar degan taxmin bilan boshlash mumkin. Har qanday vaziyatda ayrim sotuvchilar o‘z tovar va xizmatlarini o‘zgartirishlari mumkin. Shuningdek, texnologik jarayonni boshqalarga qaraganda tezroq o‘zgartirish mumkin. Barqarorlashgan bozorlarda tovarlami yetkazib beruvchilar sekinroq o‘zgaradilar. Boshqa bozorlarda texnologik yangiliklar ustuvor bo‘lgan (misol uchun kompyuterlar bozorida) bozorlarda tovarlami yetkazib berishni o‘zgartirish tezligi ancha sezilarli.
Erkin bozorlami rivojlantirish oldin tezlashib, keyin keskin sekinlashadigan va yana o‘sadigan innovatsiya — o'xshatmalar jarayoni orqali amalga oshiriladi. Natijada tashqi o'zgarishlarga (ayniqsa, qarzi katta bo'lgan mamlakatlar uchun) qattiq moslashish zarurati paydo bo'ladi. Moslashish jarayoni to'rtta fazadan iborat. Birinchi fazada importning pasayishi kuzatiladi, ikkinchisida — eksportning ko‘payishi, uchinchisida — ichki iqtisodiy faollik tiklanib ham import, ham eksport ortadi, to'rtinchisida — ichki yalpi mahsulot hajmi va eksport ortib qarzlami xizmat qilish bo'yicha majburiyatlar ko'payadi va o'zgarish jarayonlari tugaydi. Birinchi faza tashqi bosim ostida paydo bo'ladi (savdo taqchilligi importning pasayishi tufayli kamayadi, ishlab chiqarish buzilishi mumkin va natijada depressiya holati yuzaga keladi). Ikkinchi fazada valutalar kursi pasayadi, ichki talab kamayadi, ishlab chiqarish vositalari eksportga yo'naltiriladi, savdo balansi yaxshilanadi, iqtisodni quwatlash uchun import hajmi ko'paytiriladi. Uchinchi fazada eksport hajmi YalM (yalpi ichki mahsulot) hajmiga qaraganda tezroq o‘sa boshlaydi, to'rtinchi fazada — mamlakatning kreditlash qobiliyati o'sadi. Korxonani ustuvorligini ta’minlovchi funksiyalar va ishlar o'rtasida quyidagilar alohida ahamiyatga ega: — kelajakdagi narx tarkibini tadqiq qilish; — bozomi o'rganish; — sotuv strategiyasini ishlab chiqish; — tarmoqni rivojlanish an’analarini tahlil qilish; — sarf-xarajatlarni kamaytirish va ulaming tarkibini yaxshilashga ta’sir ko'rsatuvchi texnik, texnologik va tashkiliy o'zarishlarni ishlab chiqish va hokazolar. Korxona raqobatbardoshligini ko'rsatuvchi eng muhim ko'rsatkich bo'lib innovatsion va marketing faoliyatini tashkil etish hisoblanadi. 58 Korxona siyosatini iste’molchiga qarata yo'naliiriiganligi boshqaruv funksiyalari bo‘yicha o'zgarishiami, keyin esa tashkiliy boshqaruv tuzilmasini, bajariladigan ishlaming tarkibi, texnologiyasini o‘zgartirishni talab etadi. Marketing bilan bog‘liq bo‘lgan har bir funksiya loyihalash, ishlab chiqarish va tovarlami sotish sohalariga ham tegib o'tadi.
Marketingni boshqarish ham umuman, ham korxona tomonidan tanlab olingan tarkibga ko£ra alohida funksiyalar bo’yicha amalga oshiriladi.
Marketingga tegishli ishlarni tashkil etishning keng tarqalgan turlari quyidagilar hisoblanadi: • funksional; • mahsulot bo‘yicha; • tarmoq bo£yicha; • geografik (bozorlar bo£yicha); • segmentlarga ko‘ra. Funksional tashkiliy tarkib klassik yondashuvga tegishli. Bunday yondashuvda marketing xizmatining samaradorligini ta’minlash miqdoriy jihatdan tashkil qilish tavsiya etiladi (odatda xodimlaming soni olti nafardan ko‘p bo‘lmaydi). Marketingga xizmat qiluvchi menejer asosiy maqsadlami, strategiya va harakat dasturlarini ishlab chiqadi, korxona marketingi standartlari va uslublarini belgilaydi, sektorlar bo£yicha rahbarlami ishga yollaydi va ularni tayyorlaydi, belgilangan maqsadlarga erishish uchun mas’ul hisoblanadi, buyurtmachilar bilan yuqori darajada aloqalar o‘rnatadi. Sotuv bo£yicha menejer marketing zanjirida oxirgi zveno hisoblangan savdo xodimlarini ishga yollaydi va ularni tayyorlaydi, mas’uliyatli ijrochilar orqali mijozlar bilan aloqalar o£rnatadi. «Bozomi tadqiq etish» funksiyasiga tegishli ishlar marketingning informatsion tizimi uchun kerakli axborotlami yig£ishni ta’minlaydi. Informatsiya o£z ichiga miqyos 59 to‘g‘risidagi, sotuv hajmining o'sishi, bozorlardagi ehtiyojlar, bozorlaming joylashishi, narxlar, raqobatchilaming faoliyati va boshqalar to'g'risidagi ma’lumotlarni oladi. Bu funksiya biznes istiqbolini iqtisodiy tadqiq etish bilan to'ldiriladi. Reklamaga tegishli funksiyani bajarish mijozlami korxona va uning mahsuloti bilan tanishtiradi. Rejalashtirish fimksiyasi kerakli miqdordagi tovarlarni kerakli vaqtda, kerakli miqdorda va maqbul narxda bo‘lishini kafolatlaydi. Mahsulotga xizmat ko'rsatish funksiyasining asosiy maqsadi (va ehtiyot qismlar bilan ta’minlash) tovarlar ishlashini kuzatib borish va tovarlarni ko'plab ishlab chiqarishdan iborat. Tovarlarni taqsimlash bo'yicha bajariladigan fimksiyaning vazifasi mijoz tovami qayerda sotib olishni xohlasa, o‘sha yerga yetkazib berish, mijozlarga ko'rsatiladigan xizmatlarga ketadigan xarajatlami minimumga yetkazish va nihoyat marketingni boshqarish funksiyasi hisob-kitob, nazorat va sotuv jarayonini, sur’atlarini, foyda miqdorini, budjetga muvofiq yaratiladigan zaxiralami tahlil qiladi, nosozliklami bartaraf etadi. Funksiyalarni bunday taqsimlash natijasida marketing bo'limi mudiri bevosita marketingni boshqarishga javob beradi. Funksional tashkiliy tuzilmaga ega bo'lgan marketing bo'limi katta bo'lmagan turdagi mahsulotlami ishlab chiqaruvchi korxonalar uchun eng maqbuli hisoblanadi, bunda har bir funksional rahbar barcha ishlab chiqariladigan mahsulotlar bo'yicha funksional lozim bo'lgan xarajatlar va sifatni ta’minlagan holda o'z funksiyasini bajaradi. Tarkibni shakllantirishning ikkinchi turi bu mahsulotlar bo'yicha tarkibni shakllantirish korxona tomonidan ishlab chiqariladigan mahsulotlaming turi juda ko'p bo'lsa yoki marketing strategiyalarida tafovut katta bo'lsa qo'llaniladi. Bu holda bo'limning ixtisoslashuvi tovami mukammal bilishga, 60 istiqbolli mijozlarga, yangi an’analarga, raqobatga, foyuaiii oshirish yo‘llariga bog‘liq bo'ladi. «Mahsulot» uchun javobgar shaxs belgilangan hajmda bir yoki bir nechta turdagi mahsulotlami sotishga javobgar bo‘ladi, shuning uchun u malum mahsulot bo‘yicha marketing rejasini ishlab chiqishi va reklama yordamida tovarlami taqsimlash, narxlarni belgilash, upakovka va ishlab chiqarish hisobiga harakat dasturining muvaffaqiyatli bajarilishini kuzatib borishi lozim. Loyihalar va buyurtmalarga qaratilgan tarmoq tarkibi deb ataluvchi uchinchi toifadagi tarkib alohida ahamiyatga ega. Ma’lumki, bir gumh sanoatning har xil tarmoqlaridagi buyurtmachilarning ehtiyojlari bir-biridan farq qiladi, shuning uchun ham marketingga yagona yondashuvning bo‘lishi mumkin emas. Ammo tayanch mahsulot yoki uning turlarini yaratishga qaratilgan yo‘l-yo‘riq umumiy bo‘lishi mumkin. Bunday holatda ishlab chiqarish va rivojlanishga tegishli funksiyalarni o‘zaro ajratishning mazmuni yo'qoladi. Faqat marketing bo'limlari funksiyalarini ajratib ko‘rsatish mumkin. Agar buning iloji bo'lmasa, unda mahsulot bo‘yicha boshqaruv tarkibini shakllantirish mumkin. Agar buyurtmachilar guruhlari katta bo'lmasa yoki ular orasidagi tafovut ham katta bo‘lmasa, marketingga xizmat ko‘rsatish markazlashgan holda amalga oshirilishi mumkin va faqat tovarlami sotish va ularga xizmat ko‘rsatish buyurtmachilar guruhlari bo‘yicha taqsimlanishi mumkin.