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2.2.3 Customer satisfactions
Richard and Oliver (2014, 8) define the customer satisfaction as 
a customer’s 
fulfillment response and it is judgments on the performance of (products and 
service) itself or related features where could provide these performances a 

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pleasurable level to meet 
customers’ needs. Service providers press to use 
terms satisfaction and quality interchangeably with terms causes and outcomes. 
Wilson et al. (2012, 73) propose that satisfaction is a holistic view of a wider 
concept than quality, whereas service quality focuses on its dimensions which 
impact on customer satisfaction. 
Wilson et al. (2012, 75) explain that customer expectations are influenced by 
many different factors, Figure 6 shows that main factors of customer 
perceptions to quality which improve the customer satisfaction. 
Figure 6. Customer perceptions of quality and customer satisfaction by Wilson et at, (2012,74) 
Gronin, et al. (2000, 195) and Wilson, et al. (2012, 75) interpret these factors 
into personal factors or customer emotion which plays vital roles of customer’s 
perception (satisfaction) with products and service which leads strengthen 
customer loyalty. For instance, a happy mood and positive frame in mind could 
influence on how the customer feels about the experience of services 
performed. In addition, the perception of equity or fairness have an effect on 

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customer satisfaction when customers receive excellent treatment or a fairly 
paid price for better service quality, whereas the situational factors which mean 
that other consumers (family members and co-workers) own individual feelings 
and beliefs toward a specific product or service that could impact directly to 
satisfaction of present customers (Wilson, et al., 2012, 76.).The forces of the 
product and service quality and attributes have a significant effect on the 
customer satisfaction when customers could make trade-off or evaluate among 
different service features. For example, price level versus quality versus the 
friendliness of personnel. 
Gronin, et al. (2000, 195) define that customer satisfaction is the outcomes of 
customer’s perceptions of the value perceived where is relative to the price. The 
price decisions affect the customer perceptions and satisfaction of the service 
quality and price could be used as measurements of customer perceptions 
when the service quality features are equal by other competitors (Palmer 2008, 
359). 
According to Brandy and Cronin (2001, 37), service quality is a critical element 
of customer perceptions and for dominating the customer evaluations of service 
quality. Customer satisfaction is generally influenced by three factors of service 
quality include outcome quality, interactions quality, and physical environment 
quality.