Axborot texnologiyalari va kommunikatsiyalarini rivojlantirish vazirligi internet marketing

5.5.Ijtimoiy tarmoqdagi marketologning ishi: salbiy bilan ishlash, reklama qilish xususiyatlari, SMM kampaniyasini boshlash
Samarali ishni bajarish uchun marketolog o'z faoliyatini amalga oshiradigan biznes uchun qaysi vazifalar ayniqsa dolzarbligini tushunishi kerak.
Ijtimoiy tarmoqlardagi faollikni raqobatchilardan ortda qolish uchun shunchaki ishtirok etish bilan cheklab qo'ymaslik kerak. Hech kimga ma'nosiz jamoalar, o'lik bloglar, befarq auditoriya va nol samaradorlik kerak emas. Onlayn marketingdagi barcha harakatlar aniq natijalarga qaratilgan bo'lishi kerak.
Ijtimoiy tarmoqlardagi marketologlar SMM kampaniyalarini tashkil qiladi va o'tkazadi. Ular bunday kampaniyalarning maqsadlari global biznes maqsadlariga mos kelishini ta'minlashi kerak. Misol uchun, agar maqsad savdo hajmini oshirish bo'lsa, u holda trafikni jalb qilish uchun SMM kampaniyasining dolzarbligi faqat trafikni savdoga aylantirish nuqtai nazaridan ko'rib chiqilishi kerak.
Ijtimoiy tarmoqlarda marketologning ishi muloqot bilan bog'liq. Shu bilan birga, odamlarni chalg'itmaslik kerak, chunki bu juda tez ochilishi mumkin. Ijtimoiy tarmoqlar bilan ishlaydigan marketolog shuni bilishi kerakki, yuqori sifatli bo'lmagan mahsulotni reklama qilish kuchli salbiyni keltirib chiqarishi mumkin, bu bilan kurashish juda qiyin.
Tarmoqning salbiyligi - bu Internetda tarqaladigan salbiy ma'lumot, u ko'pincha kompaniya obro'siga, uning savdo darajasiga salbiy ta'sir qiladi. Yomon so'z tufayli biznesni butunlay yo'q qilish faktlarini tarix biladi. Bu turli xil bo'lishi mumkin bo'lgan salbiyni o'z vaqtida aniqlash va zararsizlantirish zarurligini ko'rsatadi: - tabiiy salbiy - foydalanuvchi allaqachon kompaniya bilan o'zaro aloqada bo'lgan va ushbu o'zaro ta'sir ostida qolgan.
- trolling - foydalanuvchi shunchaki asossiz va sababsiz kompaniya haqida yomon gapirishga o'rnatiladi; - yo'naltirilgan negativlik - bu negativlik ongli ravishda kimdir (yomon niyatlilar yoki raqobatchilar) tomonidan boshqariladi. Kompaniya haqida salbiy sharhlar yozish amaliyoti va uning mahsulotlari.
Negativlikning har bir turiga qarshi o'z vositalari bilan kurashish va tegishli tarzda zararsizlantirish kerakligi aniq.
Ijtimoiy tarmoqlarda reklama qilish xususiyatlarini ko'rib chiqing. Agar klassik marketingni eslasak, uning qoidalaridan biri brendni eslab qolishi uchun zarur bo'lgan "uchta aloqa qonuni" ga rioya qilish zarurati (odam kamida uch marta reklama bilan tanishishi kerak). Ko'proq aloqalar yaxshi eslab qolishga olib keladi.
Ijtimoiy tarmoqlarda kompaniya va mahsulot (xizmat) targ'ibotini ta'minlagan holda siz ham ushbu qoidaga amal qilishingiz kerak. Kompaniya, mahsulot (xizmat) haqidagi ma'lumotlar faqat bitta saytda tarqatilmasligi kerak, yaxshi natijaga ishonish uchun bir qator saytlar jalb qilinishi kerak. Qolganlarini har bir jamoada e'lon qilgan holda, barcha asosiy platformalarda faol faoliyatga murojaat qilish tavsiya etiladi. Bu kompaniya ishlayotgan jamoalar o'rtasida qisman auditoriya almashinuviga olib kelishi mumkin. Shu bilan birga, foydalanuvchi o'ziga eng mos keladigan saytni tanlash imkoniyatiga ega bo'ladi.
Bir qator platformalarda ma'lumot tarqatishda auditoriya bilan o'zaro ta'sir qilish samaradorligini kamaytirmaslik va unda rad etishga olib kelmaslik uchun ulardagi kontentning takrorlanishini (ya'ni, o'zaro posting) oldini olish kerak. Platformalarning har biri buning uchun o'ziga xos, optimal tarkibga ega.
Kompaniyalar tomonidan ijtimoiy tarmoqlar salohiyatidan malakali foydalanish vazifa va maqsadlarni chuqur anglashni, strategiyani shakllantirishni ta’minlaydi. Bu masalada faqat intuitiv yondashuvni qo'llashga tayanib bo'lmaydi. Puxta tahlil asosida ijtimoiy tarmoqlarda reklama strategiyasini shakllantirishni ta'minlash va ma'lum bir vaqt oralig'iga bog'langan aniq rejaga muvofiq ishlash kerak. Bu ishni tizimlashtirish, jarayonni nazorat qilish va uning samaradorligini tezkor kuzatishning kalitidir.
Ijtimoiy tarmoqlarda reklama strategiyasini shakllantirish quyidagilarni aniqlashni o'z ichiga oladi: 1) reklama strategiyasini ishlab chiqish zaruriyatini keltirib chiqargan sabablar; 2) ushbu strategiyaga qiziquvchilar; 3) nima va qanday, foydalanish qanday vositalarni maxsus va qanday tartibda bajarish kerak; 4) kutilayotgan natijalar.
SMM kampaniyasini amalga oshirish jarayonida chop etilgan materiallarga asoslanadi. Odamlar faqat ular uchun haqiqatan ham qiziqarli bo'lgan tarkibga qiziqishi mumkin. Bu maqolalar, videolar yoki fotosuratlar bo'lishi mumkin. Shuning uchun maqsadli foydalanuvchilarning manfaatlariga asoslangan kontent strategiyasini oldindan ishlab chiqish talab etiladi. U ta'rif beradi:
– nashrlarning asosiy mavzulari; - nashrlarning chastotasi;
- nashrlar uslubi; - nashr vaqti;
– reklama va neytral postlar nisbati. Qachon qilish kerak bo'lgan qadamlar quyida keltirilgan
SMM kampaniyasini boshlash :
1) ijtimoiy tarmoqlar orqali hal qilinishi rejalashtirilgan ustuvor vazifalar ro'yxatini tuzish;
2) tavsiflash (ijtimoiy-demografik, xulq-atvor, psixologik, professional) maqsadli auditoriya;
3) maqsadli auditoriyani aniqlash (kontsentratsiya ko'rsatkichlari bo'yicha) va qaysi ijtimoiy tarmoqlarda reklamani amalga oshirish to'g'ri;
4) kampaniyani boshlash uchun tanlangan saytlarda hamjamiyat yoki profilni ro'yxatdan o'tkazish;
5) kompaniyaning maqsadli auditoriyasi allaqachon mavjud bo'lgan saytlarni (jamoa bloglari, forumlar) aniqlash;
6) tanlangan saytlarda foydalanuvchi faoliyati xarakterini aniqlash (ular passiv kuzatuvchilar, munozaralar ishtirokchilari yoki kontent generatorlari bo'lishi mumkin);
7) maqsadli auditoriya uchun eng mos bo'lgan ma'lumotni taqdim etish uslubini tanlash (u rasmiy, o'rtacha norasmiy, professional, norasmiy bo'lishi mumkin).
8) tinglovchilar uchun eng qiziqarli va foydali mavzularni aniqlash va ularning ro'yxatini tuzish (siz, aytaylik, yigirmata mavzu ro'yxatini tuzishingiz mumkin);
9)SMM kampaniyasi uchun asosiy tarkib vektorlari ro'yxatini tuzish;
10) birinchi lavozimlarning nomlari ro'yxatini tuzish (masalan, yigirmata miqdorida);
11) saytlar uchun nashrlar chastotasini aniqlash (ularning har biri);
12) o'zgaruvchilar tizimini ishlab chiqish, bu orqali SMM kampaniyasi oldiga qo'yilgan vazifalarni hal qilishda muvaffaqiyatlar namoyish etiladi;
13)SMM kampaniyasining muvaffaqiyatli o'tkazilishini ta'minlaydi. Siz o'zingizning xodimlaringizni yollashingiz yoki autsorsingdan foydalanishingiz mumkin;
14)SMM kampaniyasining taxminiy byudjetini hisoblash.

SMM kampaniyasining samaradorligini o'rganish

Quyidagi sabablarga ko'ra SMM kampaniyasining samaradorligini aniqlash kerak.
Birinchidan, bu davom etayotgan kampaniyani sozlash imkonini beradi. Haqiqiy natijalar rejalashtirilgan natijalarga mos kelmasa, nima uchun bu sodir bo'layotganini aniqlash kerak. Ko'pincha muammo noto'g'ri rejalashtirilgan yoki o'tkazilgan kampaniyada yotadi. Shundan kelib chiqib, uni tuzatish yo'nalishlari bo'yicha xulosalar chiqarish mumkin. Ikkinchidan, muayyan vositalardan foydalanishning maqsadga muvofiqligini baholash mumkin. Ba'zi vositalarning samaradorligi boshqalardan ko'ra yuqori bo'lishi mumkin, bu ham muayyan vositalar samaradorligining haqiqiy darajasiga, ham ularni qo'llashning to'g'riligiga bog'liq bo'lishi mumkin. Kampaniya davomida bunga aniqlik kiritilishi kerak. Natijalarga ko'ra, maqsadga muvofiqligi yoki nomaqbulligi to'g'risida xulosa chiqariladi muayyan vositalardan foydalanishga rioya qilish. Uchinchidan, SMM kampaniyasining samaradorligini o'rganish SMM natijalarini boshqa marketing faoliyati natijalari bilan solishtirish zarur. Bu qaysi marketing faoliyatini amalga oshirish va sarmoya kiritishga arziydiganligini aniqlash imkonini beradi.
Biz SMM kampaniyasining samaradorligini o'rganish uchun asosiy ma'lumot manbalarini sanab o'tamiz :
- veb-tahlil ma'lumotlari - davomat ko'rsatkichlari, foydalanuvchi faolligi, maqsadli harakatlarning bajarilishi;
- ijtimoiy tarmoqlardagi foydalanuvchi harakatlarini tahlil qilish jarayonida olingan ma'lumotlar - "yoqtirishlar", sharhlar, qo'shilgan materiallar soni;
- ijtimoiy tarmoqlardagi jamoalar va bloglarning ichki statistikasi orqali olingan ma'lumotlar - trafik ko'rsatkichlari, ko'rilgan sahifalar soni, auditoriya xususiyatlari (foydalanuvchi portretlari) va boshqalar;
- ijtimoiy tarmoqlar va bloglarni monitoring qilish jarayonida olingan ma'lumotlar - eslatmalar soni, ularning ohangining xususiyatlari, rezonansi;
- uchinchi tomon saytlarida ochiq statistik ma'lumotlar - video agregatorlar bo'yicha ko'rishlar soni, mavzu doirasidagi forumlarga tashriflar va boshqalar;
- marketing tadqiqotlari jarayonida olingan ma'lumotlar (so'rovlar, fokus-guruhlar va boshqalar);
- maxsus marketing faoliyati davomida olingan ma'lumotlar (ajratilgan telefon raqamlari, reklama kodlari tizimlari va boshqalardan foydalanish orqali). Auditoriyaga kirish ko'rsatkichi SMM kampaniyasi samaradorligining umumiy ko'rsatkichlaridan biridir. Uni aniqlash uchun, umuman kampaniya doirasida ham, alohida saytlar kontekstida ham auditoriya bilan aloqalar sonini aniqlash kerak. Auditoriya qamrovini o'lchashda turli usullardan foydalanish mumkin. Shunday qilib, VKontakte va Facebook ijtimoiy tarmoqlarida ushbu ko'rsatkichni kuzatishga yordam beradigan o'rnatilgan statistika tizimi mavjud. Agar biz videoxostingni ko'rib chiqsak, ehtimol takroriy tashriflar uchun (10 dan 30% gacha) moslashtirilgan ko'rishlar soni ko'rsatkichini asos qilib olish odatiy holdir. Xuddi shunday, ta'rif forumlarning auditoriya qamrovini taqsimlash.
Shuni hisobga olish kerakki, agar qamrov kichik bo'lsa, SMM ko'p hollarda samarasiz bo'ladi. Ko'p sonli aloqalarni ta'minlash kerak natija yaxshi bo'lishi uchun (bu ba'zi kontaktlarni kompaniya uchun muhim bo'lgan foydalanuvchining muayyan harakatlariga aylantirishni ta'minlaydi). Bu odatda kichik foydalanuvchilar kontingenti tomonidan muhokama qilinadigan niche kampaniyalariga taalluqli emas.
Hamjamiyat obunachilari (bloglar, sahifalar) sonining ko'rsatkichini baholash orqali siz brend auditoriyaning qaysi qismini o'z atrofida to'plashga muvaffaq bo'lganligini tushunishingiz mumkin. Uning hisob-kitobi saytlar auditoriyasi sonini hisoblash asosida amalga oshiriladi. Adekvat baholashni ta'minlash uchun nafaqat auditoriyaning miqdoriy xususiyatlarini, balki uning sifat tarkibini ham hisobga olish kerak. Ma'lum bir auditoriyaning maqsadli auditoriya portretiga muvofiqligini aniqlashda odatda tasodifiy tanlama (100 dan 300 foydalanuvchigacha) qo'llaniladi. Tahlil auditoriyaning ijtimoiy-demografik va boshqa xususiyatlarini hisobga oladi. Ular jamoat auditoriyasining 70% yoki undan ko'piga mos kelishi kerak.
Jamiyatning muntazam ravishda qaytib kelgan foydalanuvchilari foizini kuzatib borish muhimdir. Jamiyatga qo‘shilganlar orasida ro‘yxatdan o‘tgan, lekin jamiyat hayotida qatnashmaydigan, sahifaga kirmaydiganlar ham bor.
Sahifaga tashrif buyuruvchilar sonini aniqlashda ular hamjamiyatning ichki statistikasidan ma'lumotlarni olishga murojaat qilishadi. Kundalik davomat darajasi ushbu guruhdagi ishtirokchilar umumiy sonining kamida 3% ga teng bo'lishi kerak deb ishoniladi. Agar foydalanuvchilar sahifaga to'g'ridan-to'g'ri emas, balki yangiliklar tasmasi orqali murojaat qilishlari mumkin bo'lsa (masalan, bu VKontakte ijtimoiy tarmog'iga tegishli), unda bir oz pastroq foizni taxmin qilaylik, ijtimoiy faolligini o'rganish orqali aniqlanishi mumkin, bu brend hamjamiyatidagi foydalanuvchilarning har qanday harakatlarida ifodalanadi.
Keling, ijtimoiy faollikni belgilovchi parametrlarni tavsiflaymiz:
1) sharhlar soni. Facebook’dagi sharhlarning aksariyati foydalanuvchilar tomonidan mikro-blog yozuvlarida qoldiriladi. VKontakte foydalanuvchilarining faolligi fotoalbomlardagi sharhlarda, muhokamalarda, Videolar bo'limidagi va mikroblogdagi sharhlarda namoyon bo'ladi;
2) tranzaktsion sharhlar soni. Bu foydalanuvchilar maqsadli tranzaksiyani amalga oshirish niyatlari yoki uni amalga oshirish to'g'risida e'lon qilganda, bunday sharhlar. Misol uchun, tashrif buyuruvchi yozishi mumkin: "Biz ko'ramiz, sotib olishga arziydi" yoki "Bugun sotib oldim". Agar shunday sharhlar mavjud bo'lsa, biz foydalanuvchilarning aloqa jarayonida yuqori ishtiroki haqida gapirishimiz mumkin. Bu, aslida, jamiyatning boshqa a'zolari uchun ijtimoiy dalil vazifasini o'taydigan savdoni bilvosita tasdiqlaydi;
3) aksiyalar va tanlovlar ishtirokchilari soni. Ushbu ko'rsatkich tufayli jamiyatda o'tkaziladigan tadbirlarda odamlarning ishtiroki darajasini baholash mumkin;
4) kontentni yuklaydigan va yangi muhokama mavzularini yaratadigan ishtirokchilar soni. Bu ko'rsatkich foydalanuvchining sodiqlik darajasini aks ettiradi. Bu brendga sodiqlik haqida gap ketganda, ayniqsa muhimdir;
5) rezonans. Ushbu ko'rsatkich foydalanuvchilar tomonidan materiallarni (videolar, fotosuratlar, postlar) qayta nashr qilish chastotasini hisoblash orqali o'lchanadi. SMM ning muhim vazifasi axborotni virusli tarqatishni boshlash, doimiy qayta nashr etishni rag'batlantirish, auditoriya qamrovining oshishiga olib keladi. Rezonans ko'rsatkichi repostlar (blogosfera), "Share" ("VKontakte" va Facebook ), retvitlar ( Twitter ) kabi harakatlarni hisoblashdan iborat. Nashrlarni kuzatish ijtimoiy tarmoqlarga o'rnatilgan mexanizmlar yoki qo'lda yoki avtomatik monitoring tufayli mumkin. Brendning axborot fonini aniqlash uchun ular ijtimoiy tarmoqlarda kompaniya va uning mahsulotlari haqida eslatmalar soni, shuningdek bayonotlar sonining nisbati (musbat, salbiy va neytral) bo'yicha monitoring orqali olingan ma'lumotlarni o'rganadilar. Bu erda sozlash tavsiya etiladi qiymatlariga erishish muammolar mavjudligini aniqlashga qodir bo'lgan maxsus belgilar. Agar, masalan, ma'lum bir davr ichida bunday eslatmalarning o'rtacha soniga nisbatan (bir qator davrlar uchun) 20% yoki undan ko'proqqa kamaygan bo'lsa, unda biz ishonch bilan aytishimiz mumkinki, brendga bo'lgan qiziqish pasayib ketdi va bu haqiqatdan sotuvlarning pasayishini kutishimiz mumkin. Garchi mavsumiy tovarlar va xizmatlar haqida gapiradigan bo'lsak, unda nuanslar mavjud. Har holda, faoliyatni rag'batlantirish talab qilinadi. Brend haqida salbiy eslatmalar soni berilganidan oshib ketadigan vaziyat yuzaga kelishi mumkin, bu salbiy yangiliklar borligini yoki foydalanuvchilarning kompaniyaga munosabati yomonlashayotganini ko'rsatishi mumkin. Bu salbiyni yo'q qilish kerak. Va uning o'rtacha maqbul darajasi zikr qilinganlarning umumiy sonining 15 dan 25% gacha bo'lgan daraja hisoblanadi.
Tashqi saytga trafik miqdori ko'rsatkichidan foydalanishning dolzarbligi, agar foydalanuvchini biron bir tashqi saytga o'tkazish kerak bo'lsa (bu onlayn-do'kon sayti, kompaniya sayti yoki sotuv sahifasi bo'lishi mumkin). Bu nafaqat jami trafikni, balki davom etayotgan voqealar kontekstida ham trafikni hisoblash kerak. Bunday holda, Yandex.Metrica va Google Analytics kabi vositalardan foydalanishga murojaat qilish va har bir faoliyat uchun noyob bo'lgan URL identifikatorlarini yaratish tavsiya etiladi (masalan, jamoalarda sharhlar joylashtirish, blog postlari). Shundan so'ng, saytdagi o'tishlar va keyingi harakatlar hisobga olinadi.
Tashqi saytga trafik sifatini baholash uchun quyidagi ko'rsatkichlar qo'llaniladi:
1) foydalanuvchilarning saytda o'tkazgan o'rtacha vaqti;
2) foydalanuvchilar tomonidan ko'rilgan sahifalarning o'rtacha soni;
3) sakrashlar (bu ko'rsatkich birinchi sahifani ko'rgandan so'ng saytni tark etadigan tashrif buyuruvchilar ulushi bilan ifodalanadi).
Birinchi ikkita ko'rsatkich normallashtirishga yordam bermaydi. Ularning ruxsat etilgan qiymati qarab farq qilishi mumkin
sayt tuzilishi, mavzu, foydalanuvchilarning ba'zi harakatlarni bajarish qobiliyati kabi o'zgaruvchilar.
Qaytish tezligining o'zgarishi ham mumkin. Ammo, odatda, uning qiymati 30% dan oshganda, ular saytga maqsadli bo'lmagan tashrif buyuruvchilarni jalb qilish yoki ushbu sayt interfeysida foydalanuvchining yomon yo'naltirilganligidan iborat saytdan foydalanish bilan bog'liq muammolar mavjudligi haqida xulosa chiqaradilar.
Tashrif buyuruvchilar tomonidan amalga oshirilgan maqsadli harakatlar sonini aniqlashingiz mumkin. Quyidagi harakatlar maqsad sifatida qabul qilinadi:
- saytda ro'yxatdan o'tish;
- "Kontaktlar" sahifasiga o'ting; - onlayn qo'ng'iroqlar;
- anketalarni to'ldirish;
- axborot byulleteniga obuna bo'lish;
– materiallarni yuklab olish (bularga elektron kitoblar, tez-tez beriladigan savollar, mahsulotning sinov versiyalari va boshqalar kiradi);
- onlayn maslahatchi bilan muloqot qilish;
- maslahat so'rovlarini yuborish.
Bu yerda ular ikkita asosiy ko'rsatkichni baholashga murojaat qilishadi: maqsadli harakatlarning umumiy soni va ba'zi maqsadli harakatlarni bajaradigan mijozlar va mehmonlarning konvertatsiyasi. Veb-analitikadan foydalanishni mashq qilish. Dastlab, barcha marketing faoliyati uchun URL -identifikatorlarni shakllantirish amalga oshiriladi. Shundan so'ng, statistika tizimining interfeysidan foydalangan holda, maqsadli deb hisoblanadigan foydalanuvchi harakatlari o'rnatiladi. Bu har bir faoliyat tomonidan taqdim etilgan bunday harakatlar sonini o'rganish imkonini beradi.
Ijtimoiy tarmoqlar orqali sotuvlar sonini kuzatish veb-tahlil va maxsus telefon raqami yordamida amalga oshirilishi mumkin. Oflayn sotuvlarni bog'lamasdan onlayn sotuvlar (masalan, chegirma agregatorlari orqali sotish) bo'lsa, veb-tahlil yordamida kuzatish mumkin. Noyob URL manzillarini shakllantirish ta'minlanadi, bu holda xarid maqsadli harakat sifatida ishlaydi. Shundan so'ng qabul qilindi
Ushbu ma'lumotlar CRM (mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish) ma'lumotlari bilan bog'liq. To'lovni olganingizdan so'ng, siz sotish haqida xulosa chiqarishingiz va uning manbasini aniqlashingiz mumkin. Bundan tashqari, barcha harakatlar avtomatlashtirilgan sheriklik dasturlari uchun tayyor skriptlardan foydalangan holda onlayn savdo manbalarini kuzatish amaliyotida qo'llaniladi.
Maxsus telefon raqami yordamida savdolarni kuzatish ba'zi xizmatlarning imkoniyatlaridan foydalanish orqali amalga oshiriladi (masalan, Yandex.Metrica tizimiga o'rnatilgan xizmat). Ular turli raqamlarni turli trafik manbalariga bog'lash orqali qo'ng'iroqlarni asosiy raqamga yo'naltiradigan bir qator telefon raqamlarini yaratishga imkon beradi. Ushbu xizmatlar orqali ulardan qilingan qo'ng'iroqlar sonini kuzatish mumkin bo'ladi. Veb-analitikada har bir faoliyat uchun alohida ochilish sahifasini yaratish amaliyoti qo'llaniladi (u ma'lum bir manbadan o'tish uchun maxsus moslashtirilgan), bunday sahifada bitta raqam ko'rsatilgan. Natijada, faoliyat bo'yicha savdo bilan yakunlangan qo'ng'iroqlar sonini aniqlash mumkin.
Har qanday harakatning savdo ko'rsatkichiga ta'sirini aniqlash qiyin, chunki sotishga ko'plab omillar ta'sir qiladi, masalan, narxlar va xizmatlar darajasi, tovarlarga talab va boshqalar.