Бизнес-планирование в предпринимательской деятельности : учебное пособие

Сегментирование рынка — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые отличаются друг от друга по своим потребностям, характеристикам или поведению и для взаимодействия с которыми используются определенные маркетинговые комплексы. потребители, относящиеся к одному сегменту, одинаково реагируют на определенные маркетинговые мероприятия. таким образом, процесс сегментации заключается в идентификации целевых групп потребителей. в результате базовый рынок разбивается на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.
основная цель сегментирования — выявить для каждого сег-
мента рынка относительно однородные потребности, определить наиболее предпочтительный сегмент и в соответствии с этим разработать товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения.
процесс сегментации имеет для предприятия стратегическое
значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации ключевых факторов успеха на выбранных рынках.
для анализа рынка товара следует использовать результаты
макро- и микросегментирования рынка.
Макросегментация — это выделение целевого рынка продукции или услуг. первым шагом макросегментации является определение базового рынка. он может быть определен в трех измерениях: потребности (функции), которые необходимо удовлетворить (что?); группы потребителей, требования которых необходимо удовлетворить (кого?); существующие технологии, способные создать эти функции (как?). при определении базового рынка необходимо исходить из следующих принципов:

• 
  для покупателя товар — это польза, которую он приносит;
  
• 
  никто не покупает товар сам по себе. требуется выполнение услуги или решение проблемы;
  
• 
  различные технологии могут дать одно и то же искомое решение (пример: для того, чтобы выпить кофе утром, мы можем купить кофемашину, можем купить турку или просто использовать кипяток и кружку — растворимый кофе / рецепт кофе без варки;
  
• 
  технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными (пример — технология хранения пищи: в середине прошлого века строили дома с уличными холодильниками под подоконником либо вывешивали продукты в сумке за окно; сейчас мы используем электрические холодильники, дизайн и функциональные характеристики которых динамично изменяются).
  

в качестве примера определения базового рынка можно привести компаниию Отис Элевейтор (Otis Elevator), которая работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. ее определение рынка таково: «наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния… и пока наше оборудование работает хорошо, люди не замечают его… наша задача — оставаться незамеченными»¹².

Пример 2

необходимо провести макросегментирование для предприятия,
занимающегося производством упаковочно-расфасовочных линий. решение
базовый рынок для предприятия, занимающегося производ-
ством упаковочно-расфасовочных линий, можно определить как рынок средств, предназначенных для сохранения, транспортировки и презентации товаров. Макросегментирование может выглядеть следующим образом:
Потребности (что?):

• 
  сыпучие товары;
  
• 
  жидкие товары;
  
• 
  пастообразные товары.
  

Группы потребителей (кого?): – промышленный потребитель; – конечный потребитель.
Технологии (как?):

• 
  автоматическая (вакуумная) упаковка; – полуавтоматическая (герметичная) упаковка; – ручная (негерметичная) упаковка.
  

на основе трех измерений базового рынка (потребности,
группы потребителей и технологии) можно определить следующие его структуры: отрасль промышленности, рынок и рынок товара.