Диссертация илмий раҳбар: И. Ж. Юлдашев, филология фанлари доктори, профессор Тошкент 2022 Мундарижа

Табассум – чин дилдан куладиган инсонни мутлақо ёмон деб бўлмайди. Тадбиркорлар савдо ишида табассум билан катта муаммоларни ҳал қилишади. Агар сотувчининг ўзи ҳам, кўзи ҳам кулиб турмаса харидорлар бу дўконни танлашмайди.
Бир кўришда харидорларни ўрганиш – маркетингда харидорни ўрганиш, фаолиятнинг калити ҳисобланади. Ўз истеъмолчисини, мижозини билмасдан туриб, савдони қойил қилишолмайди. Харидор ҳақидаги тадқиқотлардан:
Мақсади аниқ ва ўзига нима кераклигини биладиган харидор – у ўзини тутишидан ўзига нисбатан ишончи юқори, менежер билан баҳсда ўз қарашларини ҳимоя қилади. Ҳатто, менежерни менсимаслиги ҳам мумкин. Ўша вақтда сотувчининг вазифаси: аниқ далиллар келтириб ўз фикрини баён қилиш ва диққат билан эшитиш.
Маҳсулот ёки хизмат ҳақида ҳаммадан кўра кўпроқ биламан деб ўйлайдиган харидор ҳамма нарсани биладиган харидор дейилади. Шунинг учун ҳам ўзини ақлли кўрсатишга уринади, ишдаги камчиликларни ҳам ўргатмоқчи бўлади, гап орасида сотувчини камситиб ҳам қўяди. Ўша вақтда сотувчининг вазифаси: оғир-босиқлик билан муомала қилиш, харидорни гўё соҳа мутахассисидек қабул қилиш, айрим ҳолларда харидорга нисбатан мақтов ҳам ишлатиш.
Гапиришни яхши кўрадиган харидор – у шунчаки суҳбатлашишни яхши кўради, ҳазилкаш туйғусига эга, уни ишонтириш осон. Сотувчининг вазифаси: умумий савол бериш, иложи бўлса “ҳа” ёки “йўқ” билан жавоб беришига эришиш. Мавзудан четга чиқмаслик.
Иккиланадиган харидор – унинг феъли тортинчоқ, доим ҳамма нарсага шубҳа билан қарайди, маҳсулотдан иложи борича камчилик топишга уринади, агар ўйланиб сотиб олишга қарор қабул қилса ҳам ўз қарорини нотўғри деб ўйлайди: сотувчининг вазифаси: маҳсулотнинг афзаллигини тушунтириб бериш, саволларига сабр қилиш. Харидорларнинг яна: ичимдагини топ дейдиган харидор, баҳслашадиган харидор, муаммоли харидор, хайрихоҳ харидор, харид қилишни истайдиган аммо имконияти етмаётган харидор, олиш нияти йўқ, аммо харид қиладиган харидор тоифаларини ҳам учратиш мумкин.
Харид қилиш амалга ошгандан кейин сотиб олувчи хато қилиб қўйгани хусусида безовта бўлиб юрадиган бир паллага нисбатан хариддан кейинги безовталик дейилади. Бундай безовталикни унинг юзага келишида сабаб бўладиган омиллар ёрдамида бартараф этиш мумкин. Одатдаги хатолар: мўлжалдаги мос келмайдиган ўлчам, ҳажм, шакл ёки ранг танлангани каби умумий ташвиш ва таҳликадан ташқари безовталик бутунлайича харидни амалга оширишга тааллуқли бўлган ҳаётий тажриба ва донолик самараси ҳам бўлиши мумкин¹⁵³.
Маркетингда яна шундай ҳолатлар бўладики, масалан: “Ўн жуфти 30000 сўм”¹⁵⁴ бундай рекламада аслида чегирма йўқ, аммо харидор барибир арзонроққа оляпман деб ўйлайди, шунинг учун ҳам бундай рекламадан кейин харидор ўзига зарур бўлмаган нарсани ҳам кўп миқдорда сотиб олишга тайёр бўлади.
Чалғитиш – бу истеъмолчида реклама ахбороти натижасида нотўғри, реал воқеликка тўғри келмайдиган, тасаввурлар, таассуротлар вужудга келишида ифодаланади.
“Ўз-ўзига совға” (Self-gifts) – харидор маҳсулот ва хизматларни мукофот тариқасида ёки таскин топиш мақсадида ўзи учун сотиб оладиган бир вазият. Кўпинча импульсив харид тариқасида амалга оширилади¹⁵⁵.
Психологик нарх тайинлаш – ҳар бир бозор учун тўғри ва мақбул эмоцианал даражада тайинланган нархлар. Мисол учун, агар бир чашка кофе 1,95 доллар турса, унда бундай нарх 2 доллар нархга қараганда жозибалироқ туюлади. Психологик нарх қиммат чашкада эмас, рақамларда мужассамлашган бўлади, шунга қарамай чашка ичидаги кофе жамият кўз ўнгида катта қийматга эга бўлади.
Психометрия – муайян вазиятларда ёки маълум бир шароитда респондентлар дунёқараши ва уларнинг хатти-ҳаракатини баҳолаш технологияси. Психометрия услуби истеъмолчилар хатти-ҳаракати ва юриш-туришини аниқлаб олиш учун қўлланилади, жумладан, маркетингда реклама, брендинг, ахборот ва таҳририят хабарларини идрок этиш, талқин қилиш ва жавоб реакцияси қайтариш лаёқадини аниқлашда фойдаланилади. Шу каби терминлар қаторини кўплаб давом эттиришимиз мумкин. Чунки маркетингнинг асосий мезони шахс психологиясига қаратилган.

Боб бўйича хулосалар

Ўзбек маркетинг терминлари умумистеъмолдаги сўзлар бир қатор хусусиятлари орқали фарқ қилади. Маркетинг терминлари ўз-ўзидан пайдо бўлиб қолмай, хусусияти ва вазифасига кўра воқеланган. Шу боис ўзбек маркетинг терминларини йиғиш, тўплаш ва алоҳидалаш муҳим илмий-амалий аҳамиятга молик. Юқорида таъкидлаганидек, маркетинг иқтисод соҳасининг таркибий қисмларидан бири. Шундай экан, фақат соф маркетинг терминларини белгилаш анчайин мушкулликларни туғдиради. Маркетинг соҳасининг таркибий қисмларини ташкил этиб, математика, информатика, иқтисод, психология, ахборот технологиялари ҳамда банк-молия, божхона, солиқ каби соҳалар билан бевосита ва билвосита кесишади. Айнан маркетинг соҳасининг марказий термини сифатида бозор лексемасини оладиган бўлсак, у иқтисод, божхона, молия ва ахборот технологияларининг ҳам марказий термини вазифасини бажаради.
Ўзбек маркетинг терминолдогиясида юқоридаги муаммоларни имкон қадар ҳал қилиш мақсадида терминларни кичик мавзуий гуруҳларга бўлиб ўргандик. Бу иш тарзидаги таҳлил терминларни яхшироқ тушиниш, уларнинг нафақат маркетинг, шунингдек бошқа соҳаларда қўлланилиш ўрнини, англатадиган маъносини фарқлашга хизмат қилди.
Маркетинг соҳасида фаолият юритувчи шахс номлари, зарур ҳужжат номлари, юз берадиган жараён номлари ва психологик терминларни таснифлашда имкон қадар фақат айни тизимга алоқадор, савдо–сотиққа оид терминлар тортилди. Ушбу ёндашув маркетинг соҳасининг асл мақсади ва вазифасини аниқлашга туртки бўлди, маркетингда қўлланилаётган терминларни мавзуий гуруҳлаштириш, мазмуний тизимлаштиришга хизмат қилди. Бу жиҳат ўз навбатида, ўзбек тилшунослиги, хусусан, терминшунослигини янги илмий таҳлиллар билан бойитади.

III БОБ. МАРКЕТИНГ ТЕРМИНЛАРИАРО ПАРАДИГМАТИК МУНОСАБАТЛАР ВА ЎЗБЕК МАРКЕТИНГ ТЕРМИНЛАРИНИ ТАРТИБГА СОЛИШ

3.1. Маркетинг терминлари ўртасидаги гипер-гипонимик муносабатлар

Ўзбек терминологияси тизимида парадигматик муносабатлар ҳам яққол кўзга ташланади. Турли соҳа терминологияси тилнинг лексик қатламлари сингари очиқ тизим ҳисобланиб, унда гипер-гипонимик, партонимик, градуономик муносабатлар ўз аксини топган¹⁵⁶.
Гипер-гипонимик муносабатлар деярли барча терминологик системаларда мавжуд бўлиб, табиат ва жамиятдаги ўта мураккаб муносабатларни ифодаловчи ўзига хос хусусиятга эгалиги билан характерланади.
Гипонимия (жинс-тур) муносабати илк бор 1968 йилда инглиз тилшуноси Ж. Лайонз томонидан қўлланди. У 1977 йили Лондонда босилиб чиққан “Семантика” номли китобида мазкур тил ҳодисаси ҳақида муфассал маълумот бериб ўтган¹⁵⁷. Кейинчалик гипер-гипонимик муносабатлар В.Г.Гак, А.А.Уфимцева, Ю.С.Степанов, М.В.Никитин, Л.А.Новиков сингари олимлар томонидан кенг тадқиққа тортилди¹⁵⁸.
Ўтган асрнинг 80–90-йилларида ўзбек тилшунослигига кириб келган янги қарашлар таъсирида 1990 йили Р. Сафарова “Ўзбек тилида гипонимия (умумқўлланишдаги зоонимлар мисолида)” мавзусида номзодлик ишини ҳимоя қилди¹⁵⁹.
Тадқиқотчи от, туя, қўй, мол, кийик, маймун, товуқ, ўрдак, балиқ ва ҳ.к. гиперонимлар мисолида гипонимия ҳодисасини тадқиқ қилган. Биргина ўзбек тилида от гипероними билан ишлатилувчи 526 та гипонимни санаган; айғир, байир, байтал, бия, бедов, тўриқ, жайрон, саман каби гипологик терминларга изоҳ берган. 70 га яқин балиқ номини келтириб, уларнинг 500 га яқин турлари борлигини қайд этган. Синонимия, антонимия, полисемия ва гипонимия ўртасидаги алоқаларни аниқлашга ҳаракат қилган.
Гипонимия ҳодисаси бўйича ўзбек тилшунослигида монографик тадқиқотлар амалга оширилган бўлса ҳам, мазкур ҳодисанинг ҳали бизга маълум бўлмаган жиҳатлари етарлича. Гипер-гипонимик муносабатлар олам ва унинг онтологик тузилишини англашда бизга яқиндан ёрдам беради. Табиат ва жамиятда мавжуд асосий жинслар ва уларнинг турларига хос бўлган барча хусусиятлар ўзига хос мукаммал парадигма – жинс-тур муносабатлари орқали юзага чиқади.
Тилшуносликда мазмуний (семантик) майдон тушунчаси бор. Гипер-гипонимик муносабатлар мазкур майдоннинг асосини ташкил этади. Майдон ичида ҳаракатланувчи элемент (аъзо)ларни муайян семантик қаторга, маъновий қаторни ундан каттароқ гуруҳга, гуруҳни эса тўпламларга бирлаштиришда гипонимия (жинс-тур) муносабати асос вазифасини ўтайди. Лексемалар ўртасидаги бу каби нозик муносабатларни ҳамма ҳам бирдек англайвермайди¹⁶⁰.
Тилнинг луғат бойлигини тизим сифатида ўрганишда лексемаларнинг гипо-гиперонимик муносабатларига таяниш муҳим аҳамиятга эга: у табиат ва жамиятдаги нарса-предметлар, воқеа-ҳодисаларнинг тилдаги номлари бўлган лексемаларнинг маънолари ва шу маънолар орқали борлиқдаги нарса-ҳодисаларнинг ўзлари ҳақидаги тушунча ва тасаввурларни умумлаштириш ҳамда фарқлаш имконини беради.
Маркетинг терминларини таҳлил қилиш жараёнида гипер-гипонимик муносабатдаги терминларнинг миқдордан кўплиги аниқланди. Ва бу жаҳат танланган мавзуни янада чуқурроқ ўрганишга туртки бўлди.
Тилшуносликда кенг истеъмолда бўлган парадигма лексемаси (юнонча paradigma “мисол, намуна” сўзидан олинган) тил бирликлари, грамматик шаклларнинг умумий маъносига кўра бирлашувчи, хусусий маъносига кўра фарқланувчи тизими¹⁶¹, тил тизимидаги унсурларнинг йиғиндиси¹⁶², тилдаги ўхшашлик қаторлари, уядошлик муносабати¹⁶³ каби маъноларда қўлланади. Шундан келиб чиққан ҳолда, бир парадигмага бирлашувчи тил бирликларининг ўзаро муносабатига парадигматик муносабат дейилади¹⁶⁴. Маркетинг билан боғлиқ терминологик тизимда бу каби муносабатларнинг қуйидаги кўринишлари мавжуд:
Юқорида таъкидлаганимиздек, маркетинг атамасининг ўзаги бўлмиш бозор термини гипероним сифатида қуйидаги гипонимларни ўз ичига олади. Бозор иқтисодиёти, бозор сиёсати, бозор модели, бозор эътирофи, бирёқлама бозор, бозор инфратузилмаси, бозор моделини яратиш, бозор коммуникацияси, бозор потенциали, бозор кўрсатгичлари, бозор кучлари, бозор нархи, бозор сустлашуви, бозор етакчиси, бозор билимдони, бозор нархи ва ҳ.к. Бу каби терминлар асосан икки ва уч компанентли бўлиб, аксарият “жараён”, “ҳолат”, “харакат” каби маъноларни англатади.
“Маҳсулот” термини гипероним сифатида эса қуйидаги гипонимларни ўз ичига олади. Идеал маҳсулот, бозоргир маҳсулот, талабгир маҳсулот, эски маҳсулот, янги маҳсулот, бренд маҳсулот, заиф маҳсулот.
Маҳсулот аслида от сўз туркумига тааллуқли бўлганлиги учун нарса-буюмнинг номи, ранги, шакли, холати, маза-тамини англатиб келади.
Аукцион гипероними гипонимлар – иккиёқлама аукцион, ёпиқ аукцион, халқаро аукцион, орттирма аукцион, пасайтирма аукцион.
Маркетинг гипероними-гипонимлар – алоҳида шахслар маркетингги, ички маркетинг, маркетинг бюджети, маркетинг жараёни, маркетинг маданияти, маркетинг мақсадлари, маркетинг муҳити, тармоқли маркетинг, рағбатлантирувчи маркетинг, сиёсий маркетинг.
Реклама гипероними-гипонимлар – реклама агенти, реклама агентлиги, реклама агентлиги ходими, реклама адабиёти, реклама дастури, реклама майдончаси, реклама менеджери, реклама тадқиқотлари, реклама методлари, рекламани айлантириш, ҳавода реклама.
Валюта гипероними-гипонимлар – валюта айрибошлаш, валюта бозори, валюта демпинги, валюта изоҳи, валюта ҳисоби.
Инвестиция гипероними-гипонимлар – инвестиция банки, инвестиция компанияси, инвестиция фонди, инвестиция фондининг даромадлари, инвестициялар, инвестициявий харажатлар.
Нарх гипероними-гипонимлар – базис нарх, ташқи савдо нархлари, мослашувчан нарх, тайёрлов харид нархлари, контракт нархи.
Савдо гипероними-гипонимлар – савдо агенти, савдо барьери, савдо белгиси, савдо маданияти, савдо майдонини жиҳозлаш, савдо маркаси, савдо нуқтаси, савдо таклифи, савдо тизими, савдо уйи.
Рақобат гипероними-гипонимлар – рақобат стратегияси, рақобатбар-дош маҳсулот, рақобатдаги устунлик, рақобатчи, рақобатбардош, рақобатчилар таҳлили, рақобатчиларни ўрганиш.

3.2. Маркетинг терминлари ўртасидаги партонимик муносабатлар

Партонимия тилда холо-меронимик, яъни бутун-бўлак муносабатини реаллаштирувчи ҳодиса саналиб, у тилнинг лексик-семантик сатҳида, айниқса, терминологик системада яққол намоён бўлади¹⁶⁵. Маълумки, лексеманинг маъносида борлиқдаги воқеа-ҳодисаларнинг инсон онгидаги инъикоси ифодаланади, демак, маънолар тизимидаги бутун-бўлак муносабати негизида ҳам, аслида, борлиқдаги бутун-бўлак муносабатларини тилда ифодалаш зарурати ётади. Партонимия муносабатини ўрганиш луғат бойлиги тизимининг “сир”ларини очиш, сўз маъноларини аниқ ва тўғри изоҳлаш нуқтаи назаридан аҳамиятлидир¹⁶⁶.
Қисмлар бир-бири билан узвий боғланган ҳолда яхлит бир бутунлик – системани ташкил қилади. Бутун – ўзаро диалектик алоқада бўлган қисмлар, бўлаклар, томонлар, элементлар, компонентларнинг узвий бирлигидан иборат бўлган яхлит нарса, ҳодиса, жараён. Қисм эса бутунни ташкил қилган, унинг таркибига кирган бўлак, элемент, компонентдир¹⁶⁷.
Алоқа-аралашув жараёнида муҳим ўрин тутган бутун-бўлак муносабати ўтган асрнинг охирги чорагида рус тилшунослигида партонимия, холонимия номи остида тадқиққа тортилган.
М.В.Никитин партонимия (грек. partos – бўлак, қисм; name – ном сўзларидан) ҳодисасини эътироф этган ҳолда “бутунном” ўрнида холоним (грек. holos – бутун, name – ном сўзларидан) “қисмном” ўрнида мероним (грек. мer – қисм, name – ном сўзларидан) атамаларини қўллаш ҳақидаги фикр-мулоҳазаларини илгари суради¹⁶⁸.
Маркетинг терминлар тизимида бутун-бўлак ходисанинг барчасида ўз ўрнига ва ўз жойига қараб қўлланиш бор. Лекин терминларни бир ҳалқа сифатида оладиган бўлсак, уларнинг марказида бош термин туради. Мисолларга эътибор қаратамиз:
Бозор – кенг ер майдони, маҳсулотлар турлари, талаб, таклиф, сотувчи, харидор, ёйма, кўтара, арзон нарх, қиммат нарх, пул муомаласи, дўконлар растаси, чегирма маҳсулот, улгуржи маҳсулот, озиқ-овқат, кийим-кечак, спорт буюмлари, қурилиш моллари, ўқув қуроллари, уй-рўзғор буюмлари, тўлов, нақд тўлов, карта орқали тўлов.