Джефкинс Фрэнк

9. Плохие релизы и плохой PR
Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно точно судить об имидже организации. Однако в мире PR ничто не делается хуже, чем написание новостных релизов. Редакторы постоянно разочаровываются качеством получаемых ими релизов, и это может не только быть пагубным для отношений с прессой, но и способствовать формированию плохого мнения о приславшей такой релиз организации. Это печальный факт, хотя готовить релизы, которые удовлетворяют требованиям редакторов, относительно несложно, и некоторые релизы написаны именно так.
Хороший новостной релиз должен передать материал так, как его изложил бы журналист, давая ту же информацию. Это не должно быть чем-то вроде «мы испытываем чувство гордости, объявляя», не используйте местоимение «мы», не занимайтесь самовосхвалением. В любом случае новостной релиз не должен быть подобен рекламе. Простейший способ научиться писать новостные релизы – внимательно читать газету. Очень немногие релизы, получаемые редакторами, похожи на описание событий, которые можно увидеть в печати. Мы еще вернемся к этому вопросу подробнее.
10. Квалифицированное представление материала
Улучшению связей с прессой способствуют четыре фактора.
(a). Релизы должны быть написаны в стиле, используемом журналистами, который существенно отличается от стилей написания эссе, письменных ответов на вопросы или основных статей. Газетное сообщение также пишется в своем, особом, стиле. Фактически хорошее сообщение часто появляется тогда, когда оно подписывается (см. 8 (а)) журналистом, согласившимся использовать предоставленное PR-сообщение в качестве основы для своего отчета. Вот в таких случаях успех часто гарантирован!
(b). Релизы должны отправляться в виде рукописи и соответствовать скорее правилам печати, а не тем, которые используют в своей практике секретари. PR-специалист должен проинструктировать секретаря, печатающего релиз, выделять абзацы, пропускать точки в названиях организаций, т.е. писать IPR, а не I.P.R., и избегать ненужного использования прописных букв, как это делается в Financial Times. Так, не следует писать Генеральный Директор, лучше – генеральный директор. Кроме того, релизы должны иметь профессиональный вид, что для редактора всегда приятнее, поскольку исправлять присланные материалы – дополнительная работа.
(c). Релиз должен соответствовать журналу, в который он посылается. В технических материалах для технической прессы должна быть использована правильная терминология. Но нет смысла посылать историю жизни бизнесмена в газету, которая печатает только одну или две строки о новых назначениях на должностные позиции.
(d). Чтобы релизы своевременно были напечатаны, их следует отправлять в тщательно выбранные издания заблаговременно. Для этого необходима умелая компоновка списков медиа, знания того, какие издания печатают те или иные материалы, а также используемых процессов печати и предельных сроков приема поступающих материалов. Каждый тематический материал требует своего списка, и поэтому стандартный список редко позволяет удовлетворить все запросы. Например, стандартный список может содержать ежемесячные, еженедельные и ежедневные издания, но релиз о конкретном событии для еженедельных и ежемесячных публикаций может оказаться запоздавшим. Их редакторы могут быть раздражены тем, что хороший материал поступил к ним слишком поздно, для того чтобы напечатать его, и они могут начать критически относиться к PR-специалисту, который не потрудился узнать крайние сроки присылки подобных материалов.