Джефкинс Фрэнк

4. Основы хороших отношений с прессой
Назовем несколько основных принципиальных способов достижения хороших отношений с прессой.
(a). Предоставление услуг медиа. Учитывая информацию, приведенную выше, PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними.
(b). Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.
(c). Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал. Кроме того, с появлением компьютерного прямого ввода новостные релизы могут быть набраны отправителем, в результате чего особой необходимости для перепечатывания присланного материала или его исправлений нет.
(d). Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.
(e). Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.
(f). Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.
5. Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности
Лояльность заслуживает небольшого обсуждения. Нужно осознавать, что PR-специалист и журналист имеют в своей работе разные и иногда противоречивые цели и уровни лояльности. Такая контрастность ролей может быть обобщенно сведена к следующему.
(a). PR-специалист
(i). Главная его обязанность – ответственность перед клиентом или работодателем, при условии, что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам.
(ii). Выполнение согласованных PR-программ; цель – добиться максимальных знания и понимания организации-клиента или работодателя, товаров и услуг.
(b). Журналист
(i). Первая обязанность журналиста – ответственность перед своим издателем, чьей политике, задаваемой в повседневной жизни редактором, он должен следовать. В основном наиболее вероятной политикой является одна – сделать издание прибыльным, при этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комбинируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не полагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых случаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журналист должен писать материалы, которые газеты могут продать.
(ii). Так как необходимо удовлетворить запросы читателей, вполне вероятно, что то, что читатели хотят прочитать, равно как и то, что слушатели хотят услышать, а зрители увидеть, не является тем, что PR-специалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. В результате складывается ситуация, когда медиа предпочитают плохие новости хорошим. Несчастья часто действуют более возбуждающе, чем успех, и это, вероятно, характерно для английских СМИ, большая часть аудитории которых, например, жаждет скорее развлечений, а не серьезных новостей. PR-специалист должен примириться с этими противоречиями и аномалиями и считать, что это не – проявление цинизма, а просто реалии жизни. В связи с этим данная ситуация просто воспринимается как противоречивая.