Экономика предприятия (фирмы)

328

---

Оценка потенциала предприятия
К числу сильных сторон предприятия можно отнести наличие
достаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых,
трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции
и соответственно хорошую репутацию у покупателей, низкие из-
держки, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, раз-
витую сбытовую сеть, эффективный менеджмент, склонность к
инновациям, оказание дополнительных сервисных услуг, удоб-
ное географическое положение, отлаженную систему бизнес-парт-
нерства и др.
Среди слабых сторон предприятия можно выделить такие, как
непроработанность стратегических направлений деятельности, не-
достаточное знание рынка, наличие трудноразрешимых производ-
ственных проблем, отсутствие квалифицированных специалистов,
плохая реклама, низкая рентабельность производства и пр.
К числу благоприятных возможностей, которые должно пред-
видеть и отслеживать предприятие, относятся возможность выхода
на новые рынки, привлечение дополнительных инвесторов (в том
числе иностранных), установление более эффективных партнер-
ских отношений, появление новых технологий и оборудования, сни-
жение цен на комплектующие, снижение экспортных, железнодо-
рожных и прочих тарифов, а также процентных ставок по банков-
ским кредитам, получение государственного заказа, оптимизация
налогообложения и усиление государственной поддержки, уход кон-
курентов с рынка и др.
К вероятным угрозам, за возникновением которых должна сле-
дить система маркетинга предприятия, причисляют появление но-
вых конкурентов, замедление темпов роста рынка, ухудшение сис-
темы макроэкономической поддержки, снижение эффективности
бизнес-партнерства, изменение потребностей и вкусов покупате-
лей и др.
После детального уточнения состава слабых и сильных сторон
предприятия, а также возникающих для него угроз и возможнос-
тей наступает этап определения связей между ними. Для этого це-
лесообразно составлять матрицу, представленную на рис. 12.3.
В левой части матрицы выделяются два раздела («Сильные сторо-
ны» и «Слабые стороны»), в которые соответственно вносятся все
выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны
предприятия. В верхней части матрицы также выделяются два раз-
дела («Возможности» и «Угрозы»), в которые вносятся все выяв-
ленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов формируются четыре поля: поле А
(«сильные стороны и возможности»), поле В («слабые стороны и
возможности»), поле С («сильные стороны и угрозы»), поле D («сла-
бые стороны и угрозы»). На каждом из данных полей в ходе анализа
329

---

Особенности состояния
предприятия
Сильные стороны:
1.
2.
3.
Слабые стороны:
1.
2.
3.
Перспективы
Возможности
1.
2.
3.
А
В
Угрозы
1.
2.
3.
С
D
Рис. 12.3. Матрица анализа возможностей и угроз для предприятия с учетом
его сильных и слабых сторон
необходимо выделить парные комбинации, которые должны быть
учтены при разработке стратегии хозяйственного поведения пред-
приятия. На основе анализа комбинаций на поле А следует разра-
батывать стратегию использования сильных сторон предприятия для
того, чтобы реализовать возможности, появившиеся во внешней
среде. Для комбинаций на поле В стратегия должна быть построена
таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попы-
таться преодолеть слабые стороны предприятия. При комбинациях
на поле С маркетинговая стратегия предприятия должна предпола-
гать использование его сильных сторон для устранения возникаю-
щих угроз. В случае комбинаций на поле D предприятие должно
выработать такую маркетинговую стратегию, которая бы позволи-
ла ему преодолеть слабые стороны и попытаться предотвратить воз-
никающие угрозы.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и
угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неисполь-
зованная возможность может стать угрозой, если ее использует кон-
курент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может при-
вести к возникновению конкурентного преимущества у предприя-
тия в случае, если конкуренты не устранили эту угрозу. Для
успешного применения представленной методологии анализа пер-
спектив предприятия важно уметь не только вскрыть угрозы и воз-
можности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь
330

---

важным для предприятия является учет в его маркетинговой стра-
тегии каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для оценки возможностей может быть применен метод пози-
ционирования каждой конкретной возможности, основанный на
использовании матрицы значимости возможностей (рис. 12.4).
Структура матрицы предусматривает отражение в ней возможнос-
тей с учетом степени их влияния на деятельность предприятия
(сильное, умеренное и слабое влияние) и вероятности того, что
предприятие сможет воспользоваться этими возможностями (вы-
сокая, средняя, низкая вероятность). В матрице насчитывается
девять полей возможностей, безусловно, имеющих разное значе-
ние для предприятия. Возможности на полях /, 2 и 4 имеют боль-
шое значение и их надо стремиться обязательно реализовать. При-
оритеты реализации оставшихся возможностей таковы. Сначала
подлежат реализации возможности на полях 3, 5 и 7, затем — на
полях 6, 8 к 9. Причем последняя группа практически заслуживает
минимума внимания.
Аналогичная матрица составляется и для оценки существенно-
сти угроз. Только влияние в этом случае, естественно, отрицатель-
ное. Приоритеты устранения угроз, распределенных по девяти по-
лям матрицы, аналогичны приоритетам реализации возможностей
(поля /, 2 и 4 — это угрозы, представляющие наибольшую опас-
ность для предприятия и требующие немедленных усилий по их
устранению, поля 3, 5 и 7 — также достаточно опасные угрозы,
поля 6, 8 и 9 — менее опасные угрозы).
Подводя краткие итоги рассмотрения методов регулирования
маркетинговой деятельности предприятий, отметим, что главным
ориентиром маркетинга является соотношение «предприятие—вне-
шняя среда—ситуация». Оно определяет рациональность взаимосвя-
зей предприятия с внешней средой в постоянно меняющейся ситу-
ации. Стратегический маркетинг предполагает два взаимодополня-
ющих друг друга процесса: 1) разработку стратегии; 2) реализацию
стратегии на основе осуществления обеспечивающих программ.
В свою очередь, разработка стратегии предприятия включает оцен-
ку потенциальных шансов достижения цели, возможные альтерна-
тивные цели, оценку действия внутренних и внешних факторов,