Экономика предприятия (фирмы)

ГЛАВА 12
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1 2 . 1 . Понятие и формы
Маркетинговые исследования — элемент хозяйственного управле-
ния. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и
торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на ры-
нок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:
• предложенная им продукция найдет покупателя;
• цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а
больше, чем затраты на изготовление продукции;
• на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным
ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые пред-
приятию для изготовления продукции.
В связи с различиями продукции предприятий и разнообразием
традиций хозяйственной практики различных стран понятие мар-
кетинга и методов его организации встречается во множестве ва-
риантов. Поэтому в практической работе отдельных фирм исполь-
зуются неодинаковые методы и формы маркетинга. Дать одно-
значное определение указанной деятельности крайне трудно.
Американские авторы коллективного учебника «Прикладная эко-
номика» пишут, что «если рынок — это место встречи покупателя
и продавца, то маркетинг — деятельность, помогающая им встре-
титься»'. Такое емкое определение понятия маркетинга можно
считать универсальным, но чрезмерно общим.
В учебном пособии «Курс предпринимательства» английский
профессор А. Хоскинг приводит не одно, а несколько определе-
ний маркетинга: «Маркетинг — это создание того, что мы можем
продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить»; «Маркетинг —
это процесс определения спроса покупателя на продукцию или
услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потре-
бителю ради получения прибыли»; «Маркетинг — это творческая
функция менеджмента, имеющая целью развитие торговли и уве-
личение занятости посредством оценки нужд и потребностей поку-
пателя, проведения научных исследований и проектно-конструк-
торских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и
потребностей»
2
. Имеется и такое определение: «Маркетинг — это
искусство предложить потребителю товар или услугу, которая бу-
дет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать
каналы сбыта и организовать кампанию»
3
.
' Прикладная экономика. М.: Прин-ди, 1993. С. 92.
2
 ХОСКИНГ А. Курс предпринимательства. М., 1992. С. 98.
3
Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство. М., 1994. С. 97.
I I Окопом, преднр. (фирмы)
OtL 7

---

Почему же встречается разноречие в оценках маркетинга, каж-
дое из которых трудно опровергнуть? Дело в том, что в зависимос-
ти от состояния рынка, вида продукции и целей, которые ставит
предприятие, содержание и направленность маркетинговых иссле-
дований может резко меняться.
Возьмем три различных предприятия: теплоэлектростанцию, мастер-
скую по индивидуальному пошиву мужской одежды и мебельную фаб-
рику. Задачи и содержание маркетинга у каждого из этих предприятий,
безусловно, не совпадут. Для теплоэлектростанции реклама практически
не нужна. Тепло и электричество нужны исем. Характеристика товара за-
дана природой, она известна. Наряду с этим данное предприятие ограни-
чено территорией обслуживания. Горячую воду или, скажем, пар на боль-
шие расстояния передавать нельзя: по пути они потеряют свои свойства.
Маркетинг в данном случае концентрируется главным образом на вопро-
сах обслуживания местной клиентуры, покупающей товар, а не относи-
тельно качества и полезности самого товара.
Швейная мастерская не интересуется послепродажным обслуживани-
ем товара. В противоположность теплоэлектростанции она сконцентрирует
маркетинговые исследования исключительно на качестве и преимуществах
своего товара и на развертывании рекламной кампании. Иначе она не най-
дет для себя рынка сбыта. Одежду не обязательно заказывать в мастерской.
Ее можно купить и в магазине. Персонал мастерской об этом всегда по-
мнит и принимает меры для удержания клиентуры.
Маркетинг на мебельной фабрике имеет еще более явные отличитель-
ные особенности. География продаж мебели практически не ограничена.
Конкуренты могут появиться в любой час с совершенно неожиданной
стороны. Помимо того, если, скажем, тепло и электричество нужны лю-
дям ежедневно, то воздерживаться от приобретения новой мебели они
могут не один год. Наряду с этим весьма велик диапазон разнообразия
мебели по конструкции, назначению, цене и материалам, из которых она
изготавливается: от табуретки и дачной скамейки до шикарных гостиных
гарнитуров, офисной меблировки и т. д. Объем работ и масштаб расходов
на проведение маркетинговых исследований в таком случае значительно
возрастают.
Согласно оценкам американских исследователей, совокупные
расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены
многих товаров на рынках США. Аналогичные оценки расходов на
маркетинг на западно-европейских и японских рынках
1
. Такова цена
маркетинга. В связи с этим помощь предприятиям оказывают госу-
дарственные и совместные предпринимательские органы, которые
осуществляют сбор и обработку информации о конъюнктуре рын-
ков, состоянии спроса и предложения по видам товаров, колеба-
ниях цен и др. К таким органам, в частности, относятся торгово-
промышленные палаты и другие структуры.
1
Экономическая газета. 1998. № 42.
322

---

12.2. Функции маркетинга
Маркетинг — это система, при которой в основе принятия хо-
зяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснован-
ность этих решений проверяется в ходе реализации товара. Основ-
ные функции маркетинга:
• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и
перспектив;
• макетное планирование товарного ассортимента предпри-
ятия с учетом требований рынка и производственных возмож-
ностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стиму-
лированию сбыта с целью обеспечения соответствия производ-
ственных возможностей предприятия требованиям рынка;
• макетное планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью.
Перечисленные функции маркетинга могут выполняться одна
за другой. В таком случае реализация каждой последующей функ-
ции маркетинга не возможна без реализации предыдущей.
Цели предприятия определяют направление его развития. Стра-
тегия маркетинга — выбор пути достижения этих целей. В основе
стратегий маркетинга обычно лежат следующие категории: цена,
предпочтение, приспособление, резкое отличие. Стратегия цены в
целях достижения коммерческого успеха требует использования низ-
ких цен обычно при большом количестве производимых товаров на
рынке или высоких цен при их дефиците. Стратегия предпочтения
предполагает применение в качестве конкурентоспособных факто-
ров качество товара и работ, включая дизайн, фирменный стиль,
упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обяза-
тельств и надежности поставок товаров и услуг. Стратегия приспо-
собления фактически основана на повторении действий конкурентов
в области товарной политики, распределения и ценообразования.
Стратегия резкого отличия требует, чтобы товар предприятия по
качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуги) кон-
курента.
Практическая реализация маркетинговых функций связана с про-
цессом управления маркетингом, включая:
• анализ рыночных возможностей, потенциала предприятия
(фирмы);
• отбор целевых рынков (ниши);
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок. Это
может быть более глубокое внедрение на традиционный рынок с
существующим товаром (например, за счет увеличения объема
выпуска товаров или услуг), выход с новым товаром на традици-
онный рынок, выход с существующим товаром на новый рынок,
выход с новым товаром на новый рынок.
323

---

12.3. Маркетинг предприятия (фирмы)
Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой ха-
рактер. Наряду с достижением стратегических целей приходится
решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме эко-
номических возникают задачи социальные, организационные, тех-
нические, научные и др. Наряду с регулярно повторяющимися, тра-
диционными проблемами приходится принимать решения по не-
предвиденным ситуациям и т. д. Систематизированный перечень
целей маркетинга представлен на рис. 12.1.
Рис. 12.1. Систематизация целей маркетинга предприятий