Экономика предприятия (фирмы)
Download 6.3 Mb. Pdf ko'rish
|
econfirmi 2
|
тодологии «проталкивания» продвижение адресуется торговой струк-
туре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя. Направления расширения деловой активности предприятия в зна- чительной мере определяются тем, на каком рынке действует пред- 341 Рис. 12.5. Методология продвижения продукции на рынок: а — методология «вынужденна» (влияние спроса конечных потребителей); б — методология «проталкивания» (агрессивное навязывание продукции) приятие (старом или новом для него), с какой продукцией (старой традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок. Возможны четыре основных стратегических направления поведе- ния в этой области. Эти направления представлены в виде матрицы (рис. 12.6). Продукция Старая Новая Рынок Старый Маркетинговая стратегия углубленного проникновения Маркетинговая стратегия разработки продукции Новый Маркетинговая стратегия эасширения позиций Маркетинговая стратегия диверсификации Рис. 12.6. Матрица «продукция/рынок» Маркетинговая стратегия углубленного проникновения («старая продукция — старый рынок») эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, пре- имущества можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов. Маркетинговая страте- гия расширения позиций («старая продукция — новый рынок») со- здает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах суще- ствующего рынка). Стратегия разработки продукции («новая про- дукция — старый рынок») эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными харак- теристиками (например, новым дизайном, новыми комплектую- 342 щими и т. д.). Стратегия диверсификации («новая продукция — новый рынок») может быть использована для устранения зависи- мости предприятия от какого-либо одного рынка или вида про- дукции. Возможным является и продуманное сочетание (комбина- ция) указанных четырех стратегий. 12.5. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку Успех хозяйственной деятельности предприятия во многом оп- ределяется умением выбрать правильную стратегию маркетинга на основе следующих правил: 1) экономический потенциал предприятия оценивается его ре- альными возможностями в избранной сфере деятельности; 2) возможности каждого предприятия в сильной мере зависят от наличия у него ресурсов и резервов, не задействованных в про- изводстве. Иными словами, потенциал характеризуется объемом ре- сурсов и резервов, как вовлеченных, так и не вовлеченных в про- изводство; 3) экономический потенциал предприятия определяется не толь- ко имеющимися ресурсами и возможностями, но и деловыми ка- чествами работающего на нем персонала. И прежде всего речь о профессиональных способностях маркетологов, их умении органи- зовать выпуск продукции, приносящей максимальный доход. Кроме того, результаты мобилизации потенциала определяются выбором стратегии хозяйствования и соответствующей ей системы маркетинга. В теории и практике отечественного и зарубежного биз- неса еще недавно не было такого понятия, которого объединяло бы указанные черты. Во время технократического бума на Западе приоритет был за основным капиталом. Затем в связи с определен- ным исчерпанием возможностей повышения экономического эф- фекта от технического фактора основной акцент был перенесен на человеческий капитал, личностный потенциал. Модель экономи- ческого потенциала предприятия можно представить следующим образом: В сумме все это образует совокупную хозяйственную способность предприятия, которая при сравнении с другими аналогичными параметрами (например, другого предприятия) отражает уровень конкурентоспособности. К основным показателям, характеризую- щим использование ресурсного потенциала предприятия, можно отнести ресурсоемкость и ресурсоотдачу. 343 Экономический потенциал предприятия Человеческий капитал Основной капитал Оборотный капитал В общем виде маркетинговая стратегия эффективного хозяйство- вания может быть выражена формулой: где — совокупные доходы; — ресурсы предприятия в стоимо- стной оценке. Используя коэффициент, характеризующий уровень вовлечения ресурсов — ресурсы, вовлеченные предприяти- ем, т. е. совокупные ресурсы, уменьшенные на величину неисполь- зующихся ресурсов: сверхнормативных запасов сырья и материа- лов, неустановленного оборудования, не нашедших применения отходов), можно сказать, что чем ближе значение коэффициента КР к единице, тем больше степень мобилизации ресурсного потен- циала предприятия. Ресурсосбережение — путь повышения конкурентоспособности предприятия К числу мероприятий, позволяющих повышать уровень исполь- зования ресурсного потенциала и соответственно улучшать состоя- ние предприятия, относятся мероприятия ресурсосберегающего характера. В современных условиях крайне важной становится мо- билизация всех резервов хозяйствования. Ресурсосбережение явля- ется крупным резервом, который используется пока недостаточно. Сочетание потребности в рациональном, экологически безопасном использовании ресурсного потенциала и возможности осуществле- ния этих мероприятий представляет собой одну из важнейших черт, отличающих процесс воспроизводства на современном этапе. При этом одним из важнейших направлений ресурсосберегающей дея- тельности является эффективное использование отходов производ- ства. Среди различных факторов, определяющих степень рациональ- ности применения отходов производства, важную роль играют орга- низационные факторы (в том числе уровень управления ресурсо- потреблением). Управление маркетингом использования вторичных ресурсов должно быть направлено, во-первых, на расширение объе- ма их полезного использования (вовлечения) и, во-вторых, на по- вышение результативности их переработки (отдачи) без дополни- тельных капитальных вложений и в относительно короткие сроки. Управление рациональным материалопотреблением в системе мар- кетинга возможно в едином процессе производства теми же орга- нами управления, с распределением между ними функций, прав и ответстве н н ости. Системный подход предполагает выделение процесса рациональ- ного использования вторичного сырья в качестве самостоятельно- го объекта управления и определение перечня конкретных функ- 344 ций, реализуемых соответствующими подразделениями по его обес- печению. Комплексный характер рассматриваемой системы озна- чает, что в ее рамках должны проводиться мероприятия: • научно-технического характера (использование передовой техники и технологии по сбору и переработке вторичного сырья); • экономического характера (внутрихозяйственное планирова- ние сбора и реализации отходов, установление цен на эти ресур- сы и продукты их переработки, материальное стимулирование их рационального применения, комплексный учет и анализ резуль- татов работы с вторичным сырьем); • правового характера (использование правительственных ин- струкций в работе с вторичным сырьем, расширение и упорядо- чение договорных отношений между поставщиками и потребите- лями, претензионно-исковая работа); • экологического характера (организация использования вто- ричного сырья с учетом аспектов защиты окружающей среды). Таким образом, должен осуществляться комплекс мероприятий, так или иначе влияющих на показатели рационального использова- ния ресурсного потенциала. Управление должно охватывать все ос- новные элементы производства, связанные с материалопотребле- нием (средства труда, предметы труда, собственно труд и его орга- низацию). |
