Экономика предприятия (фирмы)

Уточнение рыночной ниши
Коммерческий успех предприятия предопределяется не только
нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем доста-
точно свободного места (рыночной ниши), т. е. ограниченной по мас-
339

---

штабам с четко очерченным числом потребителей сферы деятель-
ности, позволяющей предприятию реализовать свои конкурентные
преимущества. Размер ниши определяется масштабом потребитель-
ских сегментов, т. е. численностью потенциальных покупателей, со-
ставляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к
потреблению. Иными словами, это сумма средств, которую в сред-
нем может выделить на закупку продукции данного товарного сек-
тора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество
товара, которое способен приобрести данный сегмент покупателей.
Емкость отдельной рыночной ниши может быть рассчитана по фор-
муле
где — емкость рынка /-го потребительского сегмента примени-
тельно к у-му товарному сектору; X
t
— численность возможных по-
купателей в /-м потребительском сегменте; /7 — среднепокупатель-
ский финансовый потенциал по /-му потребительскому сегменту;
У — уровень возможных расходов /-го сегмента на приобретение
продукции у'-го товарного сектора; Н.. — натуральное количество
приобретаемых товаров на единицу /-го сегмента по у'-му товарно-
му сектору.
Если просуммировать емкости всех потребительских сегментов
по у-му товарному сектору, то емкость рынка по у'-му товарному
сектору (ЕР
у
) составит:
Суммируя емкость рынка по всем товарным секторам, составля-
ющим его, получаем общую емкость рынка (ЕР):
Доля каждой ниши в общей емкости рынка (dn.) определяется
отношением:
Ниши могут быть вертикальными и горизонтальными (возмож-
ны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на вертикальную
нишу, должен быть направлен на удовлетворение запросов раз-
ных групп потребителей в одной или в схожих ассортиментных
позициях продукции. Маркетинг, ориентированный на поиск го-
ризонтальный ниши, должен быть направлен на удовлетворение
запросов одной или близких групп потребителей в продукции раз-
340

---

личного ассортимента. Это предполагает целесообразность расши-
рения ассортимента продукции или услуг для потребителей неза-
висимо от того, существует ли между этой продукцией или услу-
гами тесная связь. Удачный поиск ниши совсем не означает, что
она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, кото-
рый будет пытаться «втиснуться» в эту же нишу. Поэтому всегда
следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. От-
крытая фирмой ниша со временем превращается в рынок для мас-
сового производства.
Продвижение продукции на рынок
После определения рыночной ниши со свойственной ей целе-
вой аудиторией потребителей необходимо тщательно проработать
систему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных
мероприятий, участие в продажах, стимулирование сбыта и др.).
Возможен ряд вариантов.
Вариант А. Если в качестве целевой аудитории выбираются
все возможные потребители продукции, то и на рынок можно вы-
ходить с единым комплексом продвижения продукции.
Вариант Б. Если потребители сегментированы по определен-
ным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предла-
гать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, не следует
сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфи-
чески важные для каждого сегмента в отдельности. Может полу-
читься, что один довод будет противоречить другому.
Вариант В. После сегментирования потребителей по вариан-
ту Б в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с
расчетом, что потребители других сегментов получат информа-
цию или будут убеждены потребителями целевого сегмента ку-
пить продукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентиро-
вать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат рекламную
кампанию.
После определения целевой аудитории необходимо сформиро-
вать методологию продвижения продукции на рынок. Она может
быть двух основных видов — «вынуждения» и «проталкивания»
(рис. 12.5).
В случае методологии «вынуждения» продвижение адресуется ко-
нечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос
окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые органи-
зации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров. При ме-