Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov

3

məlxalq  marketinq  fəaliyyətinin  fırmadaxili  idarəçiliyi  üzrə  beynəlxalq  təcrübədə 

mərkəzləşdirmə və mərkəzləşdirməmə prinsiplərinin birləşməsi çox adi haldır (şəkil 21.2). 

 

Şəkil 22.2 Beynəlxalq marketinqdə mərkəzləşdirmə 

və mərkəzləşdirməmə prinsipləri 

Lakin  firmanın  idarəedilməsində  mərkəzləşdirmə  və  mərkəzləşdirməmə  prinsiplərinin 

optimal  nisbətini  tapmaq  çox  mürəkkəb  problemdir.  Bir  çox  şirkətlər  güclü  eksperiment 

aparırlar, idarə heyətinin mərkəzləşdirilmiş yanaşmasının və milli səlahiyyətlərinin düzgün 

birliyini (uyğunluğunu) müəyyən etməyə çalışırlar. 

Xarici  fəaliyyət  genişləndikcə  və  mürəkkəbləşdikcə  xarici  şirkətlərin  və  filialların 

muxtariyyət  qədər  sərbəstliyinə  aparan  mərkəzləşdirməmə  meylləri  güclənir,  onlar  xarici 

bazarda  öz  hərəkətlərinə  görə  tam  məsuliyyət  daşıyırlar  və  sərbəst  mənfəətlər  və  zərərlər 

mərkəzləridirlər. 

Şirkətlərin  beynəlxalq  fəaliyyətinin  inkişafının  müasir  dövrü  beynəlxalq  rəqabətin 

güclənməsilə əlaqədardır və istənilən mümkün sahələrdə qlobal qənaət tələb edir, bununla 

əlaqədar  olaraq  mərkəzləşmənin  və  qloballaşmanın  əhəmiyyəti  yüksəlməyə  başlayır. 

Hazırda bir qayda olaraq, qabaqcıl şirkətlərdə uzunmüddətli strateji marketinq məsələlərinin 

hazırlanmasına və həyata keçirilməsinə  görə  əsas baza ölkəsində və  ya  müvafiq  regionda 

yerləşən  xüsusi  marketinq  mərkəzləri  cavabdehdir.  Məsələn,  Amerika  şirkətinin  strateji 

marketinq mərkəzi Avropada yerləşir, operativ marketinq proqramlarının hazırlanmasına və 

həyata keçirilməsinə konkret ölkədə həmin şirkətin xarici milli marketinq operativ qrupları 

məsuliyyət daşıyır. Onlar çox zaman reklam mövzuları hazırlanmasından və məmulatların 

markalarının yerləşdirilməsindən daha çox yerli pərakəndə satış şəbəkələri ilə münasibətlər 

yaradılmasına diqqət yetirirlər. 

289 

Belə  yanaşmanın  nəticəsi  xarici  ölkələrin  lokal  bazarlarında  işləyən  marketinq  üzrə 

menecerlərin  məsuliyyətinin  aşağa  düşməsi  və  səlahiyyətlərinin  azaldılması  olmuşdur. 

Bununla belə onlar yerli fərdiliyi saxlamağa çalışırlar və “mərkəzdən verilən sərəncamlara” 

münasibətdə nasazlıq hiss edirlər. 

2.

 

’’Vahid rəhbərlik və kollegiallıq prinsipi” 

Vahid rəhbərlik prinsipi yüksək idarə halqasının (oqanmm) və rəhbərin özünün xüsusi 

əhəmiyyətini, idarəçilik və marketinq qərarları qəbul edilən zaman onun rəyinin dəyərini, 

habelə onların yerinə yetirilməsinin nəticələrinə görə məsuliyyətin dərəcəsini xüsusi nəzərə 

çarpdırır.Hazırda  vahid  rəhbərlik  prinsipindən  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyətinin  idarə 

edilməsinin  təşkili  zamanı  xalis  şəkildə  istifadə  edilmir  və  daha  böyük  dərəcədə 

kollegiyallıq prinsipi ilə birləşir. 

Kollegiyalhq  prinsipi  qəbul  edilən  idarəçilik  və  marketinq  qərarlarının  kollektiv 

müzakirəsinin  və  müvafiq  kollektiv  tərəfindən  onların  yerinə  yetirilməsinə  görə 

məsuliyyətin  bölünməsinin  rolunu  müəyyən  edir.Beynəlxalq  təcrübədə  həmin  prinsip 

əlahiddə, vahid rəhbərlik prinsipi ilə birləşmədən istifadə olunmur. 

Adətən şirkətin prezidentinin yanında məsləhət şurası yaradılır və o ən məsuliyyətli və 

mürəkkəb  məsələləri  müzakirə  edir  və  onların  həlli  üzrə  müvafiq  təkliflər  hazırlayır,  bu 

təkliflər direktorlar şurasının müzakirəsinə və hətta səhmdarların iclasına çıxarılır. Bir qayda 

olaraq beynəlxalq marketinq üzrə məsələləri xüsusi marketinq bölmələri, habelə müvəqqəti 

işçi (və layihə) qrupları işləyirlər. 

3.

 

’’Beynəlxalq bölməsinin təşkilat strukturunun qurulmasınını xətti və funksional 

prinsipləri” 

Şirkətin  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyətinin  idarəçiliyinin  təşkilat  sturukturunun  xətti 

qurulma prinsipi həm yuxarıdan aşağıya (icrası məcburi olan sərəncamlar), həm də aşağıdan 

yuxarıya  (icra  haqqında  hesabatlar)  şaquli  əlaqələrin  əhəmiyyətini  müəyyən  edir.  Xətti 

qurulma baxmayaraq ki yuxan idarə halqasının qərarlarının yerinə yetirilməsinə təşkilatın 

dəqiq istiqamətlənməsini təmin edir, eyni zamanda quruluşu xüsusilə sərt edir və orta və 

aşağı idarə halqalarını sərbəstlikdən və təşəbbüskarlıqdan məhrum edir. Şirkətin təşkilinin 

bu prinsipinin əsas şüarı belədir; “Yalnız danışıqsız tabeçilik.” 

Təcrübədə həmin prinsipdən funksional  qurulma  prinsipi  ilə birlikdə məhdud istifadə 

edilir. Sonuncu həm firmanın bütövlükdə, həm də onun beynəlxalq marketinq bölmələrinin 

təşkilat  sturukturunda  üstünlük  təşkil  edir.  Müasir  işgüzar  dünyada  məsələlər  o  qədər 

fərqləndirilmiş və mürəkkəbləşdirilmişdir ki, .xətti sıralar onların səriştəli və vaxtlı vaxtında 

həllini təmin edə bilmirlər. Məhz funksional qurulma prinsipi orta və aşağı halqalarda üfiqi 

əlaqələri, təşəbbüsü və məsuliyyəti inkişaf etdirir və bazar dəyişikliklərinə çevik reaksiya 

vermək  imkanı  yaradır.  Həmin  prinsipin  əsas  nöqsanı  aparatın  şişməsindən  funksiyaların 

həddindən  artıq  fərqləndirilməsindən  (xırdalanmasından)  və  təkrarlanmasından  ibarətdir. 

Beləliklə müasir şirkətlər və onların beynəlxalq marketinq bölmələri xətti-funksional kimi 

qurulurlar. 

4.

 

’’Beynəlxaq marketinq bölməsinin təşkilat quruluşunun matrisa prinsipi “ 

Matrisa qurulma prinsipi müvafiq bölmələr üçün müxtəlif tip strukturlarının və 

funksiyalarının  kombinasiya  edilmiş  birləşməsini  nəzərdə  tutur,  yəni  funksiyaların 

ixtisaslaşdığı müəyyən mənada şəbəkə yaranır. Məsələn, üfiqi istiqamətdə hər bölmə üçün 

konkret  mallara  münasibətdə  səlahiyyətlər  və  vəzifələr  müəyyən  edilmişdir,  şaquli 

istiqamətdə isə həmin malların müəyyən regionlarda, bazarlarda irəliləməsinin təşkili üzrə 

səlahiyyətlər və vəzifələr bölüşdürülür. Beləliklə bir bölmə Avropa və 

290 

Şimali Amemka ölkələrinə qadın kosmetikası, digər bölmə isə Cənub şərqi Asiya ölkələrinə 

kişi kosmetikası satılmaları üzrə funksiyaları yerinə yetirməli olurlar və s. 

Divizional  (qərargah)  qurulma  prinsipi  müəyyən  istiqamətə  dair  məcmu  funksiyalar 

dəstinin müvafiq idarəçilik vəzifələrinə uyğun yerinə yetirilməsinə görə təşkilati bölmənin 

(qərargahın, divizionun) səlahiyyətlərini və məsuliyyətlərini müəyyən edir. Məsələn, həmin 

şöbə  (divizion)  əsas  xarici  bazarlarda  şirkətin  marketinq  fəaliyyətinin  inkişafı  üzrə  bütün 

məsələlərə görə cavab verir. Marktinq üzrə qərargah adətən firmanın rəhbərliyi yanında və 

ya  onun  mərkəzi  xidmətinin  yanında  yerləşir.  Belə  qurulma  mərkəzləşdirmə  üçün  daha 

böyük imkanlar verir. 

5.

 

’’Marketinq  xidmətinin  firmanın  digər  bölmələri  ilə  işinin  kordinasiyası 

prinsipi” 

Bu prinsipə riayət edilməsi şirkətin marketinq və korporativ strategiyasının 

keçirilməsində  sinergiya  effekti  almaq  imkanı  yaradır.  Kordinasiya  üfıqi  və  şaquli  xəttlər 

üzrə  həyata  keçirilir.  Məsələn,  marketinq  və  elmi  -texniki  şöbələrin  işinin  sıx 

uyğunlaşdırılması  onların  çox  zaman  birgə  işlədiyi  innovasiya  şirkətlərində  xüsusilə 

əhəmiyyətlidir. 

ABŞ-da şöbələr arasında fəaliyyətin kordinasiyasma nail olunması problemini bir sıra 

hallarda  marketinq  şöbəsinin  ləğv  edilməsinə  və  onun  çoxprofilli  komandalarla  əvəz 

edilməsinə səbəb olmuşdur. Hər belə qrup müəyyən mallar qrupu ilə işə dair ixtisaslaşır və 

yalnız marketinq üzrə mütəxəssisləri deyil, həm də istehsal və digər fəaliyyət sahələri üzrə 

menecerləri də öz tərkibinə daxil edir. Bu halda məqsəd həmin mal üzrə qrupun işinin daha 

yaxşı kordinasiyasma (uyğunlaşdırılmasına) və onun bütün üzvlərinin həmin malın ticarət 

markasına loyalhğm yüksəldilməsində marağına nail olmaqdan ibarətdir. 

Hesab  edilir  ki,  şirkətin  funksional  bölmələri  arasında  kordinasiyanm  təmin  edilməsi 

xatrinə miqyasdan alınan qənaəti qurban vermək olar. 

6.

 

’’Qərarların qəbul edilməsinin və bayata keçirilməsinin sürətinin və çevikliyinin 

təmin edilməsi prinsipi” 

Müasir marketinqdə yalnız yüksək sərişdəli idarəçiük qərarlarının deyil həm də rəqibləri 

qabaqlayan qərarların təmin edilməsi yüksək rəqabət qabiliyyətinin ən mühüm şərtlərindən 

biridir.  Xarici  dəyişilmələrə  reaksiya  verilməsi  sürəti-  rəqabət  mübarizəsində  qələbənin 

mühüm  şərtidir.  Odur  ki,  beynəlxalq  marketinq  xidmətlərinin  təşkilat  quruluşu  dəqiq, 

nisbətən  sadə,  məntiqi  və  qərarların  və  marketinq  proqramlarının  qəbul  edilməsinin  və 

hayata keçirilməsinin yüksək sürətinin təmin edən olmalıdır. Şirkətdə həm şaquli, həm də 

üfıqi əlaqələrin sərbəst dövranını təmin etməlidir. 

Qəbul edilən qərarların və onların həyata keçirilməsinin çevikliyinin və uyğunlaşmasının 

təmin  edilməsi  də  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyəti  təşkilatının  qurulması  və 

təkmilləşdirilməsi zamanı mühüm məsələdir. Beynəlxalq marketinq mühütünün burulqanh 

olması dünya bazarında tələbin xarakterinin sürətli dinamikası və bir çox digər amillər bir 

çox  səlahiyyətlərin  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyətinin  idarəçiliyinin  təşkilat  strukturunda 

orta və aşağı  halqalara verilməsini, xarici  filialların sərbəstliyi  və məsuliyyəti dərəcəsinin 

yüksəldilməsinin mənfəət mərkəzlərinin ayrılmasını, sərt təşkilat sturukturunun beynəlxalq 

fəaliyyətinin inkişafının ən mürkkəb və qeyri-adi məsələlərini operativ və səriştəli həll edə 

bilən marketinq və reklam layihələri üzrə müvəqqəti işçi qrupları ilə tamamlanmasını çox 

zəruri edir. 

7.

 

’’Təşkil edilməyə öyrənmə prinsipi” 

Bu prinsip xarici və daxili mühitin dəyişilən amillərini nəzərə almaqla şirkətin təşkilat 

quruluşunun müntəzəm təkmilləşdirilməsi məqsədilə müvafiq şirkətlərin və öz 

291 

şirkətinin  təşkilat  quruluşu  təcrübəsinin  toplanması  üzrə  xüsusi  işin  zəruriliyini  müəyyən 

edir. 

3.

 

Beynəlxalq  marketinq  sturukturlannın  qurulması  amilləri  və  beynəlxalq 

marketinqin 

təkmilləşdirilməsinin əsas qaydaları 

Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkilat sturukturunun 

qurulmasına təsir edən çox miqdarda amillər vardır. Onlardan ən əsaslaırım göstərək: 

Şirkətin fəaliyyətinin mahiyyəti; 

Biznesin beynəlmiləlləşdirilməsi dərəcəsi; 

Yaranma ölkəsi; 

Beynəlxalq əməliyyatların həcmi; 

Onların daxili bazarda əməliyyatların həcminə nisbəti; 

Beynəlxalq əməliyyatların xarakteri və onların növləri; 

Biznes sahəsi; 

Beynəlxalq fəaliyyətin coğrafiyası (firma öz məhsulunu bir, bir neçə xarici ölkədə 

yaxud bütün dünyada satmaq niyyətindədir); 

Şirkətin beynəlxalq əməliyyatının inkişafının müddəti; 

Şirkətin beynəlxalq marketinq fəaliyyəti təşkilində təcrübəsi; 

Şirkətin kadrlarının səriştəliliyi; 

Müvafiq xarici bazarların mürəkkəbliyi; 

Beynəlxalq marketinq şöbələri yaradılanda aşağıdakı əsas qaydalara riayət edilməlidir: 

•

 

Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin təşkil edilməsi sisteminin çevikliyi, mo- billiyi 

və uyğunlaşma qabiliyyəti. Ona çox zaman əvvəllər xatırladılmış müvəqqəti işçi və ya layihə 

qruplarının olması hesabına nail olunur; 

•

 

Strukturun nisbətən sadəliyi, idarəçiliyin təşkilati sxeminin dəqiq qurulmasını təmin 

etmək,  funksiyaların  təkrarlanmasına,  üfiqi  və  şaquli  korparasiyadaxili  əlaqələrin 

pozulmasına və mürəkkəbləşməsinə yol verməməlidir; 

•

 

Beynəlxalq  fəaliyyətdə  istifadə  olunan  malların  çeşidlərinin  xüsusiyyətlərinə 

uyğunluq. Məsələn, xaricdə təsərrüfat obyektlərinin inşa edilməsi ilə məşğul olan firmanın 

beynəlxalq  fəaliyyətinin  idarə  edilməsinin  təşkilat  sturukturu  xarici  ölkələrə  ağac 

göndərilməsi ilə məşğul olan firmanın təşkilat sturukturundan fərqlənəcəkdir; 

•

 

Xarici  bazarların  xüsusiyyətlərinə  uyğunluq.  Əgər  xarici  bazarların  sayı  çoxdursa, 

lakin onlar ölkələr qrupları üzrə bircinsli ola bilərsə, onda idarəçiliyin təşkilat sturukturunun 

qurulmasının bir tipi, əgər bazarların sayı azdırsa onda digər tipi olacaqdır. Bundan əlavə 

şirkətin beynəlxalq məqsədli bazarlarının coğrafi səpələnməsi və  ya əksinə sərhədə  yaxın 

olması da əhəmiyyət kəsb edir; 

4.

 

BeynəlxaIq marketinq xidmətlərinin qurulmasının səviyyələri və əsas 

tipləri 

Firmanın beynəlxalq marketinq xidmətləri iki səviyyədə qurulur: 

•

 

Yüksək  səviyyədə  -  xarici  -iqtisadi  və  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyətinin  strateji 

idarəçiliyinin mərkəzi xidmətləri şəklində ; 

•

 

Aşağı səviyyədə - çox zaman şirkətin xarici filiallarında operativ marketinq şöbələri 

şəklində. 

292 

Beynəlxalq  marketinqin  idarə  edilməsinin  təşkilat  strukturları  xətti-funksional 

strukturlar kimi qurulur. 

Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti təşkili təcrübəsində beş əsas xətti-funksional strukturun 

qurulmasına rast gəlinir: 

•

 

Funksional təşkilat tipi; 

•

 

Coğrafi (regional) təşkilat tipi; 

•

 

Əmtəə-sahə təşkilat tipi; 

•

 

İstehlakçılar qrupları və ya bazar seqmentləri üzrə təşkilat quruluşu; 

•

 

Kombinasiya edilmiş təşkilat tipi. 

Funksional  təşkilat  tipi.  Funksional  təşkilat  tipi  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyətinin 

idarə bölmələrinin çox geniş yayılmış qurulma tipidir (şəkil 21.3). 

 

Şəkil 22.3 Beynəlxalq fəaliyyətinin idarə edilməsinin funksional strukturu. 

Bir qayda olaraq müəyyən yekcinsliklə, sabitliklə və kiçik tutumla fərqlənən az sayda 

xarici  bazurlarda  və  onların  seqmentlərində  dar  əmtəə  çeşidləri  ilə  işləyən  kiçik  ölçülü 

firmaların bele strukturu olur.bele struktur standart, fərdiləşdirilməyən mallar istehsal edən 

firmalar üçün yararlıdır. Onlar belə malları müxtəlif xarici bazarlarda qarşıya qoyulan tələb 

çalarlarmdan  asılı  olaraq  əhəmiyyətli  modifıkasiya  tələb  edilə  bilər  və  elmi-texniki 

tərəqqinin fəal təsir obyekti deyillər. Belə tip strukturların bir sıra nöqsanları vardır: Malların 

növləri  üzrə  xüsusi  bölmələrin  olmaması  yeni  mallar  hazırlanması  prosesinin  idarə 

edilməsini  çətinləşdirir,  innovasiyanı  zəiflədir,  xarici  bazarlar  üzrə  xüsusi  bölmələrin 

olmaması  xarici  bazarlarda  tələbin  dəyişilmələrinə  reaksiyanın  ləngiməsinə  səbəb  olur, 

xarici - iqtisadi fəaliyyətin və ayrı-ayrı xarici - iqtisadi layihələrin maliyyələşdirilməsi 

293 

məsələlərinin həlli mürəkkəbləşir. 

Coğrafi təşkilat tipi. Belə struktur beynəlxalq marketinq fəaliyyəti təşkil edilməsində 

ən çox yayılmışdır. O, firmanın bazar strategiyasını əlaqələndirmək və fərqləndirmək, xarici 

bazarlarda  mühitin  və  tələbin  xarakterinin  dəyişilməsinə  həssas  reaksiya  verilməsinə  nail 

olmaq və onlara göndərilən malları vaxtlı- vaxtında uyğunlaşdırmaq imkanı yaradır (şəkil 

22.4.) 

 

Şokil 22.4 Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarəedilməsinin 

coğrafi(regional) strukturu. 

Belə struktur müxtəlif xarici bazarlarda istehlakçılar tərəfindən bircinsli tələblər verilən 

bircins,  standartlaşdırılmış  mallar  satan,  bir  -  birini  qarşılqlı  əvəz  edən  və  ya  tamamlaya 

bilən  firmalar  üçün  yararlıdır.  Bu  firmaların  malları  konyukturanın  və  tələbin  kəskin 

dəyişilmələrinə  məruz  qalmamalı  və  satışların  mövsümüliyi  ilə  fərqlənməlidir.  Onlar 

vasitəçilərin satış şəbəkəsi vasitəsilə satılmalıdır. 

Həmin  strukturun  müəyyən  nöqsanları  vardır.  O  idarəçiliyə  bir  saıra  funksiyaların 

mərkəzləşməməsini (mərkəzləşmədən kənarlaşmasını) və təkrarlanmasını gətirir, mallar və 

funksiyalar üzrə marketinq işinin kordinasiyasını azaldır, elm tutumlu mallar 

294 

və xidmətlər üçün və xaricə satılan malların geniş nomenklatura sırası olan firmalar üçün 

səmərəlilik vermir, ayrı-ayrı regionlar arasında pozulmuş əlaqəsi olur. Marketinq idarəçiliyi 

bölmələrinin coğrafi prinsip üzrə qruplaşdırılması uğursuzluğa məruz qala bilər, çünki başqa 

bazarların bilinməsi qəbuledilməz ola bilər, bundan əlavə regionlar üzrə təşkilat quruluşunda 

regionun bütövlükdə bircinsli bazar kimi qebul edilmesi təhlükəsi ola bilər. 

Bir qayda olaraq, beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin coğrafi quruluşu 

halında  strateji  planlaşdırma,  ehtiyatlardan  istifadə  olunmasına  nəzarət  və  istehsalatın 

strukturunun müəyyən edilməsi mərkəzləşdirilmiş qərargah, mallar üzrə qərargah tərəfindən 

həyata keçirilir, halbuki operativ rəhbərlik regionlar üzrə şöbələrin müdirlərinə həvalə edilir. 

Əmtəə-sahə  təşkilat  tipi.  Müxtəlif  hazırlanma  texnologiyası,  qısa  həyat  dövrü,  in- 

novasiya  dərəcəsi  əhəmiyyətli  olan  geniş  çeşiddə  məhsullar  buraxan  və  ya  ixrac  edən  və 

dinamik inkişaf edən eyni xarakterli az sayda xarici bazarlarda ixtisaslaşan firmaların bele 

strukturu olur, (şəkil 22.5). 

 

Şəkil 22.5. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin əmtəə strukturu. 

Belə  quruluşda  bütün  bazarlarda  mallar  qrupuna  görə  əlahiddə  idarəetmə  vahidi 

cavabdeh  olur,  həmin  regionda  bütün  fəaliyyətin  kordinasiyası  isə  müəyyən  funksiyalar; 

marketinq, satış , reklam və s. mütəxəssislər tərəfindən həyata keçirilir. 

Qlobal məqsədlərin və strategiyaların hazırlanması qərargahın səlahiyyətində qalırsa da 

əmtəə strategiyası hazırlanması malların müvafiq növləri üzrə şöbələrə tapşırılır. 

295 

 

Şəkil 22.6 beynəlxalq marketinq təşkilatının qurulmasının “əmtəə-region” 

kombinasiya edilmiş tipi. 

Xalis şəkildə əmtəə strukturunun nöqsanları; malları xaricə göndərən zaman son dərəcə 

texnoloji  istiqamətlənmə,  yeni  satış  bazarlarının  axtarıb  tapılmasının  və  bazarlara  çıxışın 

çətinlikləri, kompleks regional siyasət aparılmasının mürəkkəbliyi, çoxsaylı əmtəə şöbələri 

hesabına  strukturun  ağırlaşması,  funksiyalar  üzrə  əlaqələrin  kordinasiyasmın  zəiHəməsi 

onların  təkararlanması  və  səmərəsiz  xırdalanması,  ümumi  strateji  idarəçiliyin 

mürəkkəbləşməsi.  Bundan  əlavə  bu  halda  malların  mövqeləşməsi  və  regional  fərdlər 

arasında qarşılıqlı əlaqəyə etinasızlıq baş verə bilər. 

22.5 və 22.6 sxemlərində göstərilmiş strukturlar kombinasiya edilmiş xarakterə malikdir 

və şirkətin xarici-iqtisadi fəaliyyətinin idarə edilməsinin funksional strukturun elementlərini 

əhatə edir. 

istehlakçılar qrupları və ya bazar seqmentləri üzrə təşkilati quruluş. Belə struktur 

son  istehlakçıların  fərdiləşdirilmiş  qruplarının  tələblərinin  ödənilməsinə,  onlara  xidmətin 

yüksək dərəcəsinə hesablanmışdır. O tərəfdaşlarla əlaqələrin uzunmüddətli olmasını təmin 

edir. Və mənfəəti optimallaşdırır (şəkil 22.7). 

296 

 

Şəkil 22.7 Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin istehlakçılar qrupları 

üzrə idarəedilməsi strukturu. 

Bu şirkətin beynəlxalq fəaliyyətinin idarə edilməsinin çox spesifik və nisbətən az rast 

gələn  strukturu  əsas  etibarı  ilə  malların  dar  və  hətta  unikal  nomenklaturası  ilə  işəlyən 

şirkətlərə xasdır, dünya bazarında onların sayı məhduddur. Bu mallar, məsələn, təyyarələr, 

gəmilər, teleskoplar, müəyyən hərbi texnika növləri ola bilər. 

Beynəlxalq  marketinq  xidmətlərinin  bazar  seqmenləri  üzrə  qurulması  şirkətlərin 

beynəlxalq fəaliyyəti təcrübəsində daha tez -tez rast gəlinir. Məsələn, beynəlxalq marketinq 

şöbələri kişilər üçün kosmetika satışı şöbələrinə və qadınlar üçün kosmetika satışı şöbələrinə 

bölünür.  Lakin  bu  şirkətin  əmtəə  prinsipi  üzrə  idarə  edilməsinin  təşkilat  quruluşu  ilə 

əhəmiyyətli dərəcədə uyğunlaşır. 

Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkilat strukturunun istehlakçılar 

qrupları üzrə və hətta ayrı-ayrı istehlakçılar üzrə qurulması ən böyük dərəcədə marketinq 

yanaşmasına uyğundur,  bu zaman hər müştəri ilə və bircinsli  müştəri qrupları  ilə fərdi iş 

aparılır,  lakin  bu  metod  marketinq  üçün  yüksək  xərclər  sərfini  nəzərdə  tutur  və  satılan 

malların xüsusilə yüksək qiyməti hesabına onun özünü ödəməsi hesabına mümkündür. 

Artıq qeyd edildiyi kimi firmada beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə 

297 

edilməsini təşkilat strukturu qurulan zaman bir qayda olaraq müxtəlif tiplərin kombinasiya 

edilməsi və həmin firmanın həmin bazarda həmni məhsulla fəaliyyətinin  şərtlərinə cavab 

verən unikal (nadir), orijinal idarəçilik strukturlarının formalaşması baş verir. “Əmtəə-ölkə” 

və  ya  “əmtəə-coğrafi  region”  birləşməsi  daha  tez-tez  olur.  Beynəlxalq  marketinq 

fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkilat strukturu zaman sahə və coğrafi prinsiplər funksional 

prinsiplər  kombinasiya  edilə  bilər:  “Əmtəə-ölkə-  funksiyalar”  və  ya  “Ölkə 

-əmtəə-funksiyalar” (şəkil 22.8.). 

 

Şəkil 22.8 Beynəlxalq marketinqin “əmtəə-region-funksiyalat” 

təşkilatı qurulmasımın kombinasiya edilmiş tipi 

Kombinasiya  edilmiş  variant  kimi  çox  zaman  beynəlxalq  marketinqin  mərkəzi 

xidmətlərinin  qərargah  variantı  ilə  birlikdə  matrisa  (bəzən  onu  şəbəkə  adlandırırlar.) 

quruluşundan istifadə edilir (şəkil 22.9). 

Matrisa strukturu müəyyən durğunluqla və mühafizəkarlıqla fərqlənir və bir sıra hallarda 

xarici  bazarların  inkişafının  yeni  şəraitinə  mobil  uyğunlaşmaya  imkan  vermir.  Bundan 

əlavə, matrisa strukturu heç də həmişə idarəçilik məsələlərinin həlli zamanı lazımi tarazlığı 

təmin etmir. 

298 

 

Şəkil 22.9 “Əmtəə-coğrafi region” beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin isadrə