5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган

 
5.3. Маҳсулот портфели таҳлили 
 
Вақти вақти билан, одатда йилига бир-икки марта компаниялар
ўзининг маҳсулот портфелини қайта кўриб чиқиши лозим. Бу ишда 
биринчи қадам маҳсулотларни уларни айни пайтда бўлган ҳаѐтийлик 
даври босқичига қараб таснифлаш бўлиши мумкин: янги 
маҳсулотлар, ўсиш босқичидаги маҳсулотлар, етук маҳсулотлар ва 
пасайишни бошидан кечираѐтган маҳсулотлар. Турли босқичларда 
бўлган маҳсулотлар учун турлича маркетинг вазифалари ва 
стратегиялари талаб этилади. Маркетинг стратегиясининг ўзгариши 
маҳсулотнинг ҳаѐтийлик даври эгри чизиғидаги ҳолатини сезиларли 
ўзгартириши мумкин.
Маҳсулотларни битта тизимнинг таркибий қисмлари сифатида 
кўриб чиқиш лозим бўлиб, унда турли маҳсулотларга фирманинг 
қисқа муддатли ва узоқ муддатли мақсадларига (нақд пул яратиш, 

---

87 
узоқ муддатли истиқболда инвестициялар қайтимини таъминлаш, 
асосий маҳсулотларга уларнинг рақобатбардошлиги ва сотилишини 
оширадиган қўшимчалар) қараб, турлича роллар берилади. 
Маҳсулот портфелининг базавий концепцияси илк бора Бостон 
консалтинг гуруҳи асосчиси Брюс Хендерсон (Henderson) томонидан 
1970 йилда чоп этилган брошюрада илгари сурилган. Мазкур 
концепцияда компаниянинг барча маҳсулотлари доираси асосан 
рақобатли бозор томонидан тақдим этиладиган имкониятларга 
мувофиқ компания ресурсларини тақсимлаш ва фойдаланиш нуқтаи 
назаридан бир-бирига таъсир этувчи ва стратегик ўзаро алоқада 
бўладиган бизнес йўналишлари йиғиндиси сифатида кўриб чиқилади. 
Маҳсулотга/бозорга ѐки «бизнес»га нисбатан бу мажбуриятлар учта 
кўрсаткич бўйича баҳоланади: 
1) бозорнинг жалб этувчанлиги, айниқса, ушбу бозорнинг ўсиш 
суръати ва бозорнинг ривожланиш босқичи (яъни маҳсулотнинг 
ҳаѐтийлик даври босқичи); 
2) фирманинг ушбу бозордаги рақобатли ҳолати, аввало, унинг 
асосий рақобатчи улуши билан таққослаганда унинг бозор улуши; 
3) бозор тенденцияларини ҳисобга олган ҳолда компаниянинг 
кучли ва кучсиз томонлари. 
Маҳсулот портфели таҳлилининг асосий вазифаси белгиланган 
бизнес йўналишида узоқ муддатли, динамик, стратегик йўналишни 
таъминлашдир.
Маҳсулот портфелининг таҳлили кўп жиҳатдан 1970-йилларда 
стратегик режалаштиришга қизиқиш билан боғлиқ бўлган. У 
стратегик режалаштиришнинг барча усулларига асос қилиб олинган 
базавий SWOT-таҳлил билан тўлиқ мос келган. Маҳсулот 
портфелининг таҳлили ҳар бир компания учун маҳсулотлар/бозорлар 
ѐки бизнес йўналишларининг турли бирикувлари қандай қилиб нақд 
пул истеъмол қилишини кўрсатадиган ресурслар тақсимлаш 
схемасини ишлаб чиқиш имконини беради.
Таҳлил натижалари одатда матрицанинг тўрт ячейкасида 
позициялар кўринишида ифодаланади. Матрица кўрсаткичларидан 
бири – бозорнинг ўсиш суръатлари (маҳсулотнинг ҳаѐтийлик даври 

---

88 
босқичи ва бозор жалб этувчанлиги кўрсаткичи). Иккинчи кўрсаткич 
– энг йирик рақобатчининг улуши билан таққослагандаги бозор 
улуши (фирманинг рақобатбардошлик кўрсаткичи). Тўрт ячейкадаги 
маҳсулотлар қуйидагича номланади - «Юлдузлар», «Тарбияси қийин 
болалар» (ѐки «Сўроқ белгиси»), «Итлар» ва «Соғин сигирлар». Бу 
ѐрқин номлар маҳсулот портфели концепциясини қутблашга ѐрдам 
беради. 
Матрицанинг бу тўртта ячейкаларидан бирида жойлашган 
маҳсулотлар учун бир нечта стратегик муқобил вариантлар бўлиши 
мумкин. Матрица маконида маълум бир позиция эгаллаган 
маҳсулотлар учун стратегик муқобил вариантлар танлаш кўплаб 
омилларга, жумладан, маркетинг ресурслари мавжудлиги, бизнес-
портфелдаги бошқа маҳсулотларга талаб, компаниянинг молиявий 
ресурслари ва унинг нақд пулга бўлган эҳтиѐжи, шунингдек, 
бозорнинг компания маркетинг фаолиятига жавобини башорат 
қилишга боғлиқ бўлади.
Маҳсулот портфелини таҳлил қилиш мантиқи бўйича бозор 
улуши асосий стратегик ўзгарувчи ҳисобланади, чунки ишлаб 
чиқариш ва сотув ҳажми энг катта бўлган рақобатчи харажатлари 
паст бўлган ишлаб чиқарувчининг устунликларига эга бўлади деган 
муҳим фикр билан белгиланади. Бу нарх устунлигининг иккита 
асосий манбаси – «миқѐс самараси» ва «тажриба эгри чизиғи» 
туфайли рўй беради. 
Миқѐс самараси бу – ишлаб чиқариш ва харидлар ҳажми ва 
ўлчами билан асосланадиган тежамкорликдир. Тажриба эгри чизиғи 
эса (ѐки ишлаб чиқаришни ўзлаштириш эгри чизиғи) тажриба тўплаш 
жараѐнини акс эттиради. Маҳсулот бирлигини ишлаб чиқариш 
харажатлари вақт ўтиши билан – ишлаб чиқариш умумий ҳажмининг 
ўсиши билан қисқаради. 
Қиймат, нарх ва қийматнинг турли қисмларига алоқадор бўлган 
тажриба эгри чизиғининг бир нечта турлари мавжуд. Бостон 
консалтинг гуруҳи моделида барча рақобатчилар бир хил тажриба 
эгри чизиғига эканлиги тахмин қилинади (ва шу сабабли 
маҳсулотнинг нисбий қиймати фақат бозор улушига ва ишлаб 

---

89 
чиқариш ҳажмига боғлиқ бўлади), бироқ бу шарт қатор сабабларга 
кўра асоссиз бўлиб чиқиши мумкин. Бозорга кейинроқ чиққан 
фирмалар янги технологиялар кўринишида устунликка эга бўлиши ва 
«кашфиѐтчилар»нинг хатоларини таҳлил қилиши мумкин. Яъни, 
бозорда биринчи пайдо бўлган фирма энг катта ишлаб чиқариш 
ҳажмига ва энг катта бозор улушига эга бўлсада, бу маҳсулот 
таннархи унда энг паст эканлигини англатмайди. 
Бозор улуши қанчалик муҳим? Айрим тадқиқотчилар компания 
фойдалилиги ва бозор улуши ўртасида тўғридан-тўғри алоқа 
мавжудлигини кўрсатади. PIMS маълумотлар базасида бозор улуши 
инвестициялар қайтими тушунилган фойдалилик билан энг кучли 
ўзаро алоқага эга бўлган. Бу ўзаро алоқанинг асосий манбаси илмий-
тадқиқот ишлари, маркетинг ва харидларда миқѐс самараси 
ҳисобланади (масалан, улгуржи етказиб беришга катта чегирма). 
Бозор улуши энг катта бўлган компания энг катта сотув ҳажмига ҳам 
эга бўлиб, бунга маркетинг ва илмий-тадқиқот ишлари харажатлари 
боғлиқ бўлган. Мутлақ харажатлар рақобатчилардан кўпроқ бўлиши, 
бироқ сотувдан кичикроқ фоизни ташкил қилиши мумкин, бу эса 
фойда ҳажмининг ортишига олиб келади. Саноат маҳсулотлари учун 
фойдалилик ва бозор улуши ўртасидаги ўзаро алоқа истеъмол 
маҳсулотлари билан таққослаганда кучлироқ бўлиб чиқди. 
PIMS маълумотлар базаси бўйича танланган 2124та B2C бозор 
компаниялари ва саноат ташкилотлари гуруҳи регрессия таҳлили 
натижалари шуни кўрсатади: 
■ деярли ҳар доим бозор улуши ҳажми билан боғлиқ бўлган ROI 
кўрсаткичи 
ўзгаришлари 
инвестициялар 
айланувчанлиги 
(инвестицияларга бўлинган савдо ҳажми) билан эмас, балки сотувдан 
олинган фойдадаги ўзгаришлар (сотувга бўлинган фойда) билан 
асосланади – булар инвестициялар қайтимининг иккита асосий 
таркибий қисмлари саналади; 
■ сотувдан олинган фойда ҳажмидаги ўзгаришларнинг асосий 
улуши сотув ҳажми ва харид харажатлари нисбати билан боғлиқ. 
PIMS маълумотларининг яна бир таҳлили шуни кўрсатадики, 
маҳсулот сифати фойдалилик ва сотув ҳажми ўртасидаги ўзаро 

---

90 
алоқаларни тушунтириб беришда асосий ўзгарувчи ҳисобланади. 
Маҳсулот сифати фойдалиликка ҳам тўғридан-тўғри, ҳам билвосита 
таъсир кўрсатади. Тўғридан-тўғри таъсир шундан иборатки, 
сифатнинг юқорироқ эканлиги қимматроқ нарх белгилашга имкон 
беради. Бундан ташқари, маҳсулот сифати бозор улушига сезиларли 
ижобий таъсир кўрсатади: истеъмолчилар сифати юқори бўлган 
маҳсулотларни афзал кўради. Бозор улушининг катталиги сотув 
ҳажмининг катталигини англатади, бу эса маҳсулот бирлигини ишлаб 
чиқариш харажатлари пасайишига олиб келади. Шундай қилиб, 
маҳсулот 
сифатининг 
юқорилиги 
билвосита 
харажатларни 
пасайтириши мумкин. 
Юқорида 
баѐн 
қилинган 
тадқиқотларнинг 
натижалари 
компанияда фақат иккита стратегик муқобил вариант – юқори сифат, 
юқори нархлар ва кичик ишлаб чиқариш ҳажми ѐки катта ишлаб 
чиқариш ҳажми ва арзон нархлар (яъни сифатнинг пастроқлиги) 
мавжуд деган анъанавий нуқтаи назарга боғлиқликдан ҳимоя қилади.