Novyye pravila pr I marketinga indd
Download 232.67 Kb. Pdf ko'rish
|
novye-pravila-marketinga-i-pr-legal (1)
|
Глава 16 Как по возможности быстро делать хорошие видео и подкасты .................................................................................................................................. 274 Глава 17 Как обращаться к покупателям с помощью новостных релизов ............................................................................................................................ 287 Глава 18 Онлайновый пресс-центр: не только для журналистов .................................................................................................. 297 Глава 19 Как привлечь внимание СМИ — новые правила .............................. 312 Глава 20 Поисковый маркетинг .................................................................................................................. 323 Глава 21 Практическое воплощение ................................................................................................... 336 Предисловие Вам необязательно уметь делать то, о чем Дэвид Мирман Скот расска- зывает в своей книге. Вам необязательно уметь записывать на видео- камеру за 250 долларов, что делают ваши сотрудники и что они думают по поводу разрабатываемых ими продуктов, а затем выкла- дывать это видео в Интернет. Однако именно это сделал я, когда рабо- тал в Microsoft, чем обеспечил себе более 4 млн посетителей в месяц. Вам необязательно уметь делать то, что проделал Stormhoek. Используя описанные здесь принципы, эта южноафриканская вино- курня повысила свои продажи вдвое. Вам необязательно уметь вести президентскую кампанию при уча- стии всего лишь одного блогера, одного видеографа и одного фото- графа Flickr. Однако именно это удалось Джону Эдвардсу в декабре 2006 года, когда он выставил свою кандидатуру на пост президента. Кое-что изменилось за последние 10 лет. Теперь, например, у нас есть Google, но это всего лишь одна из частей головоломки. На самом деле принципиально изменилась эффективность пере- дачи информации из уст в уста — изменилась радикально. Слухи всегда имели большое значение для бизнеса. Когда я помо- гал вести дела одному магазину видеокамер в Silicon Valley в 1980-х, около 80% продаж произошло благодаря распространившимся слухам. В офисной столовой тогда нередко можно было услышать вопрос: «А где мне купить видеокамеру на выходные?» Сегодня такие разговоры ведутся в Cети, однако ваш бизнес обсуждают уже не два человека, а тысячи, иногда и миллионы (у компании Engadget было зарегистрировано 10 млн просмотров за один только день во время выставки бытовой электроники и шоу MacWorld в январе 2006 года). Что все это означает? То, что перед нами новое средство инфор- мации, с которым нельзя не считаться. Ваша PR-команда должна понимать, что движет этим новым средством (сегодня обладающим 8 • Предисловие не меньшим влиянием, чем The New York Times или CNN), и если вы овладеете им, то сможете запускать сарафанное радио, получать отзывы на новые продукты, повышать продажи и делать многое другое. Но самое главное — вы должны научиться нарушать установлен- ные правила. Предположим, в отделе маркетинга вам говорят, что нужно потратить 80 000 долларов на один только видеоролик (что вполне обычно даже для сегодняшних условий; я и сам совсем недавно при- нимал участие в создании такого ролика для одного из своих спон- соров). На это вы можете спокойно ответить: «Спасибо, не надо». Лучше напишите в Google фразу «ищу блендер». Вы выйдете на ком- панию — производителя блендеров в штате Юта, которая менее чем за 10 дней добилась 6 млн скачиваний. Да, и 10 000 коммен- тариев за этот же период. На все про все компания потратила несколько сотен долларов, записав одноминутное видео и загрузив его в YouTube. Или посмотрите, что я проделал в Microsoft при помощи одного лишь блога и видеокамеры. Журнал Economist писал, что благо- даря мне у Microsoft появилось человеческое лицо. Только заду- майтесь. Компания насчитывает 60 000 сотрудников, а я поменял ее имидж, потратив сущие гроши, и без всяких комитетов и рабо- чих групп. Однако эти советы подойдут не всем. Большинство людей в биз- несе не любят быстро крутиться. Им удобнее работать с бесконеч- ными проверками, балансами и рабочими группами, чтобы никто ни к чему не смог придраться. А может быть, им не хочется снижать боевой дух своих отделов маркетинга и PR вмешательством непред- сказуемого Интернета. В конце концов, можно забить OneNote 1 Blog в Google, Live.com или Yahoo! и найти там Криса Пратли. Он ведет команду OneNote в Microsoft. Или поищите Sun 2 CEO, и вы найдете Джонатана Шварца и его блог. 1 Microsoft Offi ce OneNote — программа для создания быстрых заметок и орга- низации личной информации от корпорации Microsoft, являющаяся частью пакета Microsoft Offi ce. (Прим. пер.) 2 Sun Microsystems, Inc. — американская компания, производящая программное и аппаратное обеспечение. (Прим. пер.) Предисловие • 9 И тому и другому можно написать комментарий и сообщить, что их продукт — полная дрянь, а затем посмотреть, как они на это отреагируют. А еще лучше рассказать им, что они должны сделать, дабы заполучить вас в качестве клиента. Смогут ли они попасть в точку? Вы стоите на пороге нового мира, в котором одинаково важны как отношения с лидерами мнений, так и стратегия оптимизации для поисковых систем, а ваши новости облетают земной шар с порази- тельной скоростью. Вы мне не верите? Хотите, расскажу, как весь мир узнал, что я ухожу из Microsoft в новый стартап в Кремниевой долине (PodTech.net)? Я поделился своими намерениями с 15 участниками конферен- ции видеоблогеров, не кинозвездами, обычными видеоблогерами. Я просил их никому не рассказывать до вторника — дело было в суб- боту вечером, а я на тот момент еще не сообщил о своем уходе боссу. Конечно же, кто-то из них проболтался. Но моя информация не просочилась в The New York Times. Ее не обсуждали на канале CNN. Нет, просто какой-то не известный мне блогер первым сооб- щил о новости в Сети. Через несколько часов моя новость перекочевала на сотни дру- гих блогов. Спустя два дня она уже попала в The Wall Street Journal, в The New York Times, на первые страницы сайта BBC, в BusinessWeek, The Economist и более 140 газет по всему миру (друзья звонили мне из Австралии, Германии, Израиля и Англии и многих других стран). За новостями следило PR-агентство Microsoft Edstrom, которое сооб- щало, что мое имя появилось в СМИ 50 млн раз за первую неделю. И все это благодаря каким-то 15 разговорам. Так к чему я все это говорю? А к тому, что если у вас есть стоящая история, то блогеры, подкастеры 3 и видеоблогеры (и другие лидеры мнений) будут повторять ее в свою очередь по всему миру и, воз- можно, приведут к вам сотни тысяч или миллионы других людей. Одна только ссылка на таком сайте, как Digg, способна привлечь к вам десятки тысяч посетителей. 3 Подкастер — человек, занимающийся подкастингом. Подкаqстинг (англ. podcasting, от iPod и англ. broadcasting — повсеместное, широкоформатное веща- ние) — процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (подкастов) в Интернете. (Прим. пер.) 10 • Предисловие Как же это все произошло? Ну, одна из причин была в том, что многие знали меня, знали мой номер телефона, знали, на каком автомобиле я езжу, знали моих жену и сына, моих лучших друзей, где я работаю, и видели меня примерно в 700 видеороликах, которые я размещал на http://channel9msdn. com от имени Microsoft. Людям было известно, в каком колледже я учился (а также в какой средней и старшей школах) и другие мои бесчисленные подробности. Откуда мне известно, что они знали все это? Про меня написали стра- ницу в Википедии — http://en.wikipedia.org / wiki / Robert_Scoble — я не добавил к написанному там ни слова. Во что же вылилась вся эта известность? В доверие и авторитет. Перевожу: люди знали меня, знали, откуда я родом, знали о моем опыте и увлеченности технологиями и доверяли мне так, как не дове- ряли большинству крупных корпораций. Прочитав эту книгу, вы научитесь завоевывать доверие, так необ- ходимое для построения вашего бизнеса. Наслаждайтесь! Download 232.67 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|