Novyye pravila pr I marketinga indd
Download 232.67 Kb. Pdf ko'rish
|
novye-pravila-marketinga-i-pr-legal (1)
Сергей Самойленко,
преподаватель факультета стратегических коммуникаций университета Джорджа Мейсона (США), автор семинаров «Военно-полевой PR» и «Кризисные коммуникации в режиме Веб 2.0» http://samoilenko.blogpr.ru sergeisamoilenko@gmail.com Вступление На самом пике доткомовского бума я работал вице-президен- том по маркетингу NewsEdge Corporation — зарегистрированного в NASDAQ дистрибьютора онлайновых новостей с годовым оборотом более 70 млн долларов. Мой многомиллионный маркетинговый бюд- жет насчитывал десятки тысяч долларов ежемесячно на PR-агентство, сотни тысяч — на рекламу в печатных СМИ и сопутствующие мате- риалы в глянцевых изданиях, а также на участие в дюжине дорогих профессиональных выставок. Моя команда включала все это в список маркетинговых мероприятий и упорно воплощала в жизнь, затра- чивая на них огромные суммы, и все только потому, что так дей- ствовали все профессионалы маркетинга и PR. Мы были довольны, поскольку делали хоть что-то, однако наши программы не прино- сили сколько-нибудь заметных или значительных результатов. В то же время, пользуясь моим предыдущим опытом директора по маркетингу в странах Азии онлайнового подразделения компа- нии Knight-Ridder 5 , тогда крупнейшей газетной корпорации в мире, я со своей командой потихоньку готовил контент для программы PR и маркетинга, направленной на интеллектуальных лидеров Интернета. Не слушаясь советов работавших на нас профессиона- лов из PR-агентства (которые настаивали на том, что пресс-релизы предназначены исключительно для прессы), мы писали и рассылали десятки релизов самостоятельно. Каждый раз, когда мы посылали очередной релиз, он появлялся на таких сайтах, как Yahoo!, и приво- дил к нам новых клиентов. Несмотря на то что в нашем рекламном агентстве нам советовали не размещать ценную информацию «там, где ее могут украсть конкуренты», мы делали ежемесячную рассылку под названием TheEdge, посвященную бурно растущему рынку циф- ровых новостей, и бесплатно распространяли ее через наш веб-сайт, 5 http://en.wikipedia.org / wiki / Knight_Ridder 20 • Вступление потому что это вызывало интерес покупателей, СМИ и аналитиков. Еще в 1990-е годы, когда интернет-маркетинг и PR были еще в мла- денчестве, мы с моей командой забыли о старых правилах и, исходя из моего опыта онлайн-издателя, создали маркетинговую стратегию на основе онлайн-контента для прямого контакта с покупателями в Интернете. Домашние, самодельные программы, практически ничего нам не стоившие, неизменно привлекали больше интереса со стороны реальных клиентов, СМИ и аналитиков (что приводило к новым продажам), чем дорогостоящие программы, разработанные для нас «профессионалами». Совершенно незнакомые нам люди нахо- дили нас через поисковые системы. Я набрел на более совершенный способ создания контакта с покупателями. В 2002 году, когда NewsEdge была продана компании The Thomson Corporation, я открыл собственный бизнес, в котором совершенство- вал свои идеи, помогал отдельным клиентам и учил других, публикуя статьи, выступая на конференциях и проводя семинары для корпора- тивных аудиторий. Целью всей этой работы было научиться выходить на прямой контакт с клиентами через публикацию интернет-кон- тента. С тех пор на арену вышла целая плеяда новых социальных медиа, включая блоги, подкасты, видео и виртуальные сообщества. Однако все эти новые интернет-инструменты и техники объединяет то, что вместе они представляют собой самый лучший способ непо- средственного общения с вашим рынком. На самом деле эта книга началась с программы по веб-маркетингу и PR в моем собственном блоге. В январе 2006 года я опубликовал электронную книгу под названием «Новые правила PR» 6 , которая тут же вызвала заметное воодушевление (и много критики) у спе- циалистов по маркетингу и деловых людей по всему миру. С момента публикации книгу скачали более 250 000 раз и прокомментировали тысячи читателей моего блога и блогов других людей. Спасибо всем тем, кто читал книгу и делился со мной своим мнением. Однако эта книга — не просто продолжение электронной версии, поскольку своим предметом здесь я выбрал маркетинг и PR, а не только PR и включил сюда многие другие формы онлайновых медиа, а также результаты многих лет исследований. 6 http://www.webinknow.com / 2006 / 01 / new_complimenta.html Вступление • 21 Эта книга содержит не только мои собственные идеи. Я выкла- дывал ее в своем блоге по мере написания каждой из глав, и тысячи людей следили за моей работой; многие приняли в ней участие, пред- лагая свои советы в комментариях в блоге или по электронной почте. Спасибо всем, кто помог мне с идеями. И спасибо за то, что спорили со мной, когда я ошибался или уходил в сторону. Ваши усилия помогли сделать эту книгу гораздо интереснее, чем если бы я писал ее сам по себе. Интернет изменил не только правила маркетинга и PR, но и модель бизнес-книги, интересным примером чему могут послужить «Новые правила маркетинга и PR». Мой онлайн-контент (электронная книга и блог) привел меня непосредственно к договору на печатную публи- кацию. Я публиковал черновики глав этой книги в своем блоге и использовал блог для проверки своих идей по содержанию второго издания. Другой издатель, наверное, сошел бы с ума, если бы автор пред- ложил выкладывать части своей книги онлайн (бесплатно!), чтобы привлечь новые идеи. В Wiley к этому отнеслись положительно. И действительно, некоторые из моих любимых книг выросли из бло- гов, включая «Разговор дороже денег. Как блоги меняют общение бизнеса и потребителей» (Naked Conversations) Роберта Скобла 7 и Шелла Израела 8 , «Длинный хвост» (The Long Tail) 9 Криса Андер- сона 10 , а также «Маленькое — это новое большое» (Small Is the New Big) Сета Година 11 — поистине замечательная компания. Спасибо за то, что открыли нам путь, друзья. Download 232.67 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: |
Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©fayllar.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling
ma'muriyatiga murojaat qiling