Novyye pravila pr I marketinga indd

Новые правила
Один из самых интересных споров разгорелся по поводу назва-
ния книги. Многие говорили мне, что им нравится название, 
поскольку сразу становится понятно, о чем пойдет речь в книге. Оно 
7 
http://scobleizer.com / 
8 
http://redcouch.typepad.com / 
9 
Крис Андерсон. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. — М:. Вершина, 
2008.
10 
http://thelongtail.com / 
11 
http://sthgodin.typepad.com / 

---

22 • Вступление
описательное. Однако другие возражали, что сегодня повсюду разные 
книги обещают вам новые правила, хотя на самом деле не содержат 
ничего нового. Мне говорили, что «Новые правила» — это слиш-
ком помпезно. Да, действительно, поиск в Amazon «новых правил» 
дает тысячи названий книг, но Интернет и в самом деле позволяет 
профессионалам маркетинга подходить к своей работе по-новому. 
Я не сомневаюсь в своем выборе названия, поскольку до появления 
Интернета организация могла добиться известности лишь двумя 
путями — либо покупая дорогую рекламу, либо убеждая журналистов 
написать о себе. То, что организацию можно представить публике 
самостоятельно (посредством Интернета), действительно ново, ведь 
до сих пор у вас не было возможности установить непосредственный 
контакт с многомиллионной потенциальной аудиторией без покупки 
дорогой рекламной площади или организации освещения в СМИ.
Однако здесь есть одна проблема: многие все еще применяют ста-
рые правила рекламы и общения со СМИ в контексте нового медиа — 
Интернета, получая в итоге крайне плачевные результаты. Я твердо 
убежден, сегодня информационная среда регулируется новыми пра-
вилами, а данная книга может послужить вашим проводником в этом 
(онлайновом) мире.
Попытка писать в книге как в блоге
Поскольку сегодня грани между маркетингом и PR в Интернете 
настолько зыбки, что эти области практически объединились, 
не всегда бывает ясно, каким средством коммуникации лучше вос-
пользоваться в каждом конкретном случае. Однако мне надо было 
как-то структурировать свою книгу, и я решил писать разные главы 
для разных онлайновых медиа, включая блоги, подкасты, онлайн-
форумы, социальные сети и т. д. Однако в действительности все эти 
средства и инструменты пересекаются и дополняют друг друга. Неко-
торые вещи, например обсуждение RSS (Really Simple Syndication)
12
, 
было сложно поместить в какую-то определенную главу. Я перестав-
лял этот раздел четыре раза, пока наконец не остановился на главе 13.
12 
Обычно с помощью RSS дается краткое описание новой информации, появив-
шейся на сайте, и ссылка на ее полную версию. Интернет-ресурс в формате RSS назы-
вается RSS-каналом, RSS-лентой или RSS-фидом. (Прим. пер.) 

---

Вступление • 23
Онлайновые медиа развиваются настолько быстро, что к тому 
моменту, когда вы будете читать эти строки, я, без сомнения, нат-
кнусь на новые техники, которые стоило бы включить в эту книгу. 
В то же время я согласен с тем, что важнее понять основополагающие 
принципы, и поэтому в главе 10 — где вы сможете начать работу 
над собственным планом маркетинга и PR — я предлагаю практич-
ные, общеприменимые правила.
Книга состоит из трех основных частей. В части I я даю принци-
пиальный анализ тех изменений правил маркетинга и PR, которые 
вызвало появление Интернета. В части II я представляю и подробно 
описываю каждое из новых коммуникационных средств, а часть III 
содержит детальное практическое руководство по их использованию, 
а также план действий, который вы сможете применить в своей орга-
низации.
И хотя я считаю такой способ представления своих идей наиболее 
логичным, вы можете спокойно перескакивать с одной главы на дру-
гую. Это не детективный роман, и вы не потеряете нить повествова-
ния. А я определенно не хочу заставлять вас терять ваше драгоцен-
ное время. В ходе работы над книгой мне не раз хотелось сделать 
так, чтобы из одной ее главы можно было прямо попасть в другую 
(как в блоге). Увы, печатная книга не приспособлена для этого, 
а потому взамен я указываю, где вы можете перейти вперед или вер-
нуться назад, чтобы ознакомиться с той или иной темой. Я также 
включил сотни веб-адресов в сноски, чтобы вы могли легко найти тот 
или иной блог, интернет-сайт и другие обсуждаемые здесь онлайно-
вые медиа, которые покажутся вам интересными. Как вы заметите, 
я пишу в неформальном дружеском стиле, в отличие от официаль-
ного скучного тона многих книг по бизнесу, поскольку, рассказывая 
вам о новых правилах, пользуюсь своим «блоговым голосом», и мне 
кажется, что от этого вы — читатель — только выиграете.
Когда я пишу в этой книге «компания» или «организация», я имею 
в виду все типы организаций и предпринимателей. Вы можете спо-
койно заменить «компания» и «организация» на «некоммерческий 
фонд», «правительство», «политический кандидат», «церковь», 
«школа», «спортивная команда», «профессиональный специалист 
по обслуживанию» и на любых других физических или юридиче-
ских лиц. Точно так же, когда я говорю о покупателях, я имею в виду 

---

24 • Вступление
подписчиков, избирателей, волонтеров, заявителей и доноров, 
поскольку новые правила прекрасно подходят для всех этих групп. 
Возможно, вы представляете некоммерческую организацию, кото-
рой нужно увеличить число доноров? Новые правила будут работать 
для вас так же, как и для корпораций. То же самое относится и к поли-
тическим кандидатам, которым нужны голоса; к школам, желающим 
привлечь новых студентов; к консультантам в поисках новых клиен-
тов и к церквям, привлекающим новых прихожан.
Эта книга объяснит вам новые правила и покажет, как их при-
менить на практике. Для людей по всему миру, которые общаются 
в Интернете, старые правила маркетинга и PR уже не работают так, 
как работали прежде. Сегодня практически все виды организаций 
общаются со своими покупателями напрямую, онлайн. Согласно Pew 
Internet and American Life Project, Интернетом сегодня пользуется 
1,6 млрд людей по всему миру, и еще 1 млрд, как ожидается, приба-
вится к этому числу в ближайшее время
13
. А чтобы привлечь к своей 
организации внимание тех, кто находится онлайн, умным специали-
стам по маркетингу, где бы они ни были, необходимо изменить свои 
представления о маркетинге и PR.