Novyye pravila pr I marketinga indd

Глава 1
Старые правила маркетинга и PR 
неэффективны в онлайновом мире
Несколько раз за последние годы я подумывал купить себе новую 
машину. Как и для миллионов потребителей, моим главным источ-
ником информации был Интернет, а потому я сел за свой компьютер 
и начал поиски. Я счел разумным начать с трех крупнейших автомо-
бильных сайтов. Но это оказалось большой ошибкой. На всех трех 
сайтах я с первой же страницы попал под ураганный огонь рекламы, 
напоминающей телевизионную, и односторонних сообщений, преиму-
щественно по поводу цены. На странице Ford
14
заголовки буквально кри-
чали: «Отсрочка платежа на год! Ссуда под 0%! 0 за бензин!» Chrysler
15
предлагал нечто очень похожее: «Получите цену как для сотрудника 
плюс 0%-ную ссуду!» А на странице GM
16
объявлялась «72-часовая рас-
продажа!». Спасибо, конечно, но я не собираюсь покупать автомобиль 
в течение ближайших 72 часов. Возможно, я не куплю автомобиль даже 
в ближайшие 72 дня! Я только хочу постучать ногой о виртуальные 
шины. Все три сайта предполагают, что я уже прямо сейчас готов купить 
себе новую машину. Однако я пока хочу только кое-что выяснить.
И хотя я не был еще полностью уверен в том, что мне нужно, 
я подумывал о компактном кроссовере. Лишь GM предлагал мне воз-
можность сравнить все модели своих кроссоверов на одной странице. 
Чтобы узнать обо всех моделях Ford, мне пришлось посетить по оче-
реди страницы Ford, Mercury и других брендов, несмотря на то что они 
все принадлежат одной компании Ford. Эти сайты не очень помогли 
мне как человеку, задумавшему приобрести машину в обозримом 
будущем, возможно, спустя несколько месяцев.
Разумеется, мне были предложены ТВ-ролики в формате fl ash-
видео, симпатичные картинки и выгодные финансовые предложе-
ния, только и всего.
14 
www.fordvehicles.com / 
15 
www.chrysler.com / 
16 
www.gm.com / vehicles / 

---

30 • Часть I. Как Интернет изменил правила маркетинга и PR 
Я искал какого-либо личного отношения на этих сайтах, но прак-
тически не нашел такового, поскольку сайты автопроизводителей 
представляют эти организации безличными, безымянными корпора-
циями. По сути, все три сайта были настолько похожи, что могли бы 
заменять друг друга. А я хочу узнать людей, стоящих за автомоби-
лями! Я бы хотел познакомиться с дизайнерами и спросить у них, 
почему они выбрали такой странный оттенок фиолетового для моей 
последней арендованной машины GM. Мне действительно хотелось 
спросить: «Работают ли в этих автомобильных компаниях реаль-
ные люди?» На каждом из этих сайтов я чувствовал себя человеком, 
на которого нацелены рекламные сообщения, разработанные в лабо-
ратории или на фокус-группах. Все это казалось мне ненастоящим.
Если бы я хотел посмотреть автомобильную ТВ-рекламу, то вклю-
чил бы телевизор. Меня поразило странное чувство, будто все три 
сайта крупнейших автомобилестроителей разрабатывал один 
и тот же рекламщик с Мэдисон-авеню. Эти сайты занимались рекла-
мой, а не общением со мной. Они пытались заманить меня одно-
сторонними сообщениями, а не рассказывали мне о товарах своих 
компаний.
И еще знаете что? Когда я попадаю на ваш сайт, вам уже не надо 
привлекать мое внимание; оно уже ваше!
Автомобилестроители пристрастились к крэку маркетинга: 
к высоко 
бюджетным ТВ-роликам и другим видам офлайновой 
рекламы. Куда ни глянь, везде реклама автомобилей, заставляющая 
меня думать: «Все это должно быть дико дорого». Телевизионные 
ролики, все, что идет под маркой «при поддержке…», и другие виды 
дорогой рекламы с Мэдисон-авеню, может быть, и производят при-
ятное впечатление, но насколько это эффективно? Сегодня, когда люди 
хотят купить машину (или любой другой товар или услугу), они 
обычно сначала обращаются к Интернету! Даже моя мама так посту-
пает! Когда люди обращаются к вам онлайн, их обычно не интересуют 
ТВ-ролики. Их интересует информация, которая может помочь им 
принять решение.
Но есть и хорошие новости: я все-таки нашел отличные сайты, 
где можно было сравнить разные модели компактных кроссоверов. 
К сожалению, те сайты, где я обнаружил оригинальный контент, 
узнал что-то полезное для себя и смог пообщаться с другими людьми,