O„zbekiston respublikasi oliy va o„rta maxsus ta‟lim vazirligi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti sh. D. Ergashxodjaeva

Maqsadli auditoriyani segmentlash uslubiyoti

Yangi tovar va xizmatlar brendi haqida xabardorlikni shakllantirish usuli sifatida iste‘molchilarni segmentlashga asoslangan «nuqtali (ma‘lum nuqtaga qaratilgan)» marketing taklif etiladi.

Yangi tovar va xizmatlar sifat ko’rsatkichlarining o’sishi bilan bugungi kunda raqobat eng cho’qqiga chiqqan. Iste‘molchi hozirda oddiygina bir sifatli tovar yoki xizmat xarid qilishni emas, balki biron-bir o’ziga xos, noyob xislatgan ega bo’lgan tovar va xizmatlar xarid qilishni istaydi. Aynan shuni amalda mahsulotda yaratib bo’lmaydi. Buni insonning mahsulotga munosabatida yaratish, demak, hissiyotlarni: muhabbat, sodiqlik, hurmat, ehtirom va h.k.ni ishga solish kerak. SHu sababdan
¹⁵Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: Учебник.- М.:ИНФРА-М, 2012.стр.165.
bugungi kunda yaxshi reklama ishlab chiqish va uni OAVda to’g’ri joylashtirishning uddasidan chiqa oladigan, bundan tashqari, korxonaga o’zining yangi tovarini
«mahsulot» toifasidan «brend» toifasiga o’tkazishda yordam bera oladigan reklama agentliklariga talab ortmoqda.
Turli mutaxassislarning baholariga ko’ra, mahalliy iste‘molchilarni yangi mahsulot yoki xizmat haqida xabardor qilish bundan bir necha yil oldin oddiygina – matbuotdagi reklama chop etish yoki televideniya (radio) orqali reklama roligi yordamida hal etilardi. Bunday imkoniyat hozirda ham mavjud, biroq vaziyat tez va tubdan o’zgarmoqda.
Reklama kommunikatsiyalari zichligi tahlili shuni ko’rsatadiki, hozirgi paytda potensial xaridorlar tez o’sib borayotgan hajmdagi radio-, televizion va bosma matbuot reklamasiga duch kelmoqda. Bu esa maqsadli doiraning taqsimlanishi va har qanday alohida nashr (kanal) samaradorligining pasayishiga olib keladi. Hatto hohish bo’lganida ham iste‘molchining ongi barcha OAVda kundalik tarqatilayotgan reklama axborotlarining kichik bir ulushini ham sig’dira olmaydi.
Maqsadli segmentlash uchun maqsadli doira vakillari ko’rsatkichlari imkon qadar maksimal sonidan foydalanish taklif etiladi. Asosiysi, yakunda olingan segmentlash ajratilgan guruhni samarali mahalliylashtirish imkonini bersa bo’ldi.
Hozirgi paytda dunyoda reklama kommunikatsiyalari o’z rivojlanishining yangi sohasiga – interaktivlik va individuallashuvga o’tmoqda. «Egasiz reklama xabarlari» turli OAV manbalari tomonidan tarqatilayotgan axborot hajmining ulkan ekanligi tufayli kutilgan natijalar bermayapti.
Reklama axborotlarining alohida olingan yakuniy iste‘molchilariga qaratilgan interaktiv kommunikatsiyalar yaratish axborot bilan ta‘minlash samaradorligini oshirishga imkon beradi. Yirik xalqaro korporatsiyalar anketa so’rovlari o’tkazish vositasida o’z mahsulotlari yakuniy iste‘molchilari haqida marketing axboroti to’plash bo’yicha ishlar borasida ma‘lum bir tajribaga ega. Biroq ushbu soha hali etarlicha o’rganib chiqilmagan va amaliyotda sinab ko’lmagan.
«Nuqtali» marketing usullaridan foydalanishda eng katta samarani maqsadli doirani detalli segmentlash va har bir segment uchun eng samrali bo’lgan kommunikatsiyalar tanlash beradi.
«Nuqtali» marketingda yangi tovarlar va xizmatlar brendi haqida xabardorlikni shakllantirishning eng samarali usullaridan biri brend egasi va xaridorlar o’rtasida
«klub» munosabatlarini shakllantirish usuli hisoblanadi.
Asosiy qoida bu – faqat iste‘molchining istagi bilan chegaralangan, mijoz bilan har qanday kommunikatsiyalarni maksimal darajada personallashtirishdir.
Doimiy mijozlar bilan bunday kommunikatsiyalar tizimi barpo etish bir qator shubhasiz ustunliklarga ega. Tashkilot o’z mijozlarini «shaxsan» taniydi, ularning nimani va qancha xarid qilishi haqida to’liq axborotga ega bo’ladi. Zarur tovarlar ishlab chiqarish yoki xarid qilish o’z xaridorlarining ehtiyojlarini aniqroq va uzil- kesil qondirish, shuningdek, ularning kelajakdagi xoxish-istaklarini tahlil qilish borasida tuzatish kiritgan holda amalga oshiriladi. Mijozlar bilan ishlarni bunday tashkil qilishda axborot boshqa potensial xaridorlarga etkazilish ehtimoli yuqori. Buning ustiga, hozirgi paytda muqobil, notijorat axborot manbalari (ishbilarmon hamkorlarning maslahati, ekspertlarning fikrlari) ahamiyatining ortishi kuzatilmoqda. Shu tariqa tashkilot yangi mijozlar jalb qilish bo’yicha qo’shimcha reklamaga ega bo’ladi.
Yangi xaridorlar anketani to’ldirishida olingan ma‘lumotlar asosida ma‘lumotlar to’plami tuziladi. Ma‘lumotlar to’plami asosida mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlar sotuv umumiy hajmini oshiradi. SHu ma‘lumotlar to’plamiga kiritishning shartlari va u keltiradigan foyda haqida so’z boradigan kichik bir buklet tayyorlash qo’shimcha plyus hisoblanadi. Ma‘lumotlar to’plami bilan to’g’ri, faol va qimmat bo’lmagan holda ishlashda bu ishlab chiqarish va savdo tarmog’ini ishonch bilan va ongli ravishda rivojlantirish imkonini beradi. Xaridorlar haqidagi zaruriy (kerakli) ma‘lumotlar – mintaqaviy, demografik, madaniy-ma‘rifiy, psixografik, xulq-atvor ma‘lumotlaridir.
Ma‘lumotlar to’plamining kompyuter tahlili (kerakli belgilar bo’yicha guruhlash) aniq tanlangan maqsadli guruhga xabarlarni shaxsiy jo’natishni amalga
oshirish imkonini beradi. Bunda iste‘molchilar bilan kommunikatsiyalar nafaqat pochta orqali, balki zamonaviy kommunikatsiya vositalari – elektron pochta, SMS- xabarlar, telefon orqali qo’ng’iroq bo’yicha amalga oshirilishi ham mumkin. Bu erda
«nuqtali» marketing usullari ham, iste‘molchilarni detalli segmentlash usullari ham qo’llanishi mumkin.
Xilma-xil o’zaro aloqa usullari – anjuman va seminarlarga taklif qilish, bayramlar (Yangi yil, Hayit, Navro’z, va h.k.) bilan tabriklash, yangi ishlanmalar haqida xabardor qilish va h.k. qayta ko’rib chiqilishi zarur.
Shunday qilib, «nuqtali» marketing usullarini qo’llash standart jarayonlar bilan bog’liq bo’lmagan ijodiy mehnat talab qiladi. Maqsadli doira haqida axborotlarni doimiy ravishda to’plab borish, tahlil qilish va tuzatishlar kiritish va shu asosda yanada samaraliroq segmentlash usullarini izlab topish zarur.

3.