In part five we look at the first component in the marketing mix the product

Характеристики продукта
Продукт может быть предложен с различными характеристиками. Отправной точкой является "урезанная" модель, без каких-либо дополнительных возможностей. Компания может создать больше возможностей, добавляя модели более высокого уровня. Особенности - это конкурентный инструмент, позволяющий отличить продукцию компании от продукции конкурентов. Быть первым производителем, представившим новую необходимую и ценную функцию, - один из самых эффективных способов конкурентной борьбы.
Как компания может определить новые функции и решить, какие из них добавить в свой продукт? Компания должна периодически проводить опрос покупателей, которые пользовались продуктом, и задавать им такие вопросы: Как вам нравится продукт? Какие особенности продукта вам нравятся больше всего? Какие функции мы могли бы добавить, чтобы улучшить продукт? Сколько бы вы заплатили за каждую функцию? Ответы дадут компании богатый список идей для создания новых функций. Каждая функция должна быть оценена на основе соотношения ее потребительской ценности и стоимости для компании. Функции, которые клиенты ценят мало по сравнению с затратами, следует отбросить; функции, которые клиенты ценят высоко по сравнению с затратами, следует добавить.
Стиль и дизайн продукта
Еще одним способом повышения потребительской ценности является особый стиль и дизайн продукции. Некоторые компании имеют репутацию компаний с выдающимся стилем и дизайном, например, Black & Decker в области аккумуляторных приборов и инструментов, Bose в области аудиотехники и Braun в области бритв и мелкой бытовой техники. Некоторые компании интегрировали стиль и дизайн в свою корпоративную культуру. Они признают, что дизайн - это одно из самых мощных конкурентных оружий в маркетинговом арсенале компании.
Рассмотрим IKEA, шведскую сеть магазинов мебели для дома. Ее корпоративная культура - "småländsk" - бережливость является добродетелью, экстравагантность не допускается. Эта идентичность отражается в экономном (но стильном) дизайне IKEA и доминировании традиционных скандинавских материалов - светлого дерева, льна и хлопкового текстиля. Другая компания, автопроизводитель Saab, пропагандирует философию простоты и чистоты дизайна. Здесь мало излишеств; форма следует за функцией. Мы также верим в верность материалов - если это пластик, мы не пытаемся сделать его похожим на дерево", - говорит представитель Saab.
Однако многим компаниям не хватает "дизайнерского чутья". Дизайн их продукции плохо функционирует или выглядит скучно или обыденно. Некоторые компании, такие как Fiat Auto, поняли, что дизайн и стиль имеют значение.
Доля итальянской автомобильной компании на европейском рынке упала с 10 процентов в 1990 году до 6 процентов в 2003 году. Отчасти проблема в том, что они оттолкнули водителей, преуспев в создании довольно уродливых на вид автомобилей: Британский журнал "Car" описал грузовой автомобиль Multipla от Fiat как "болотный болотный боров", а Dobio MPV - как "утилитарный ящик в стиле Toytown", который "очень большой, если вы отчаянно нуждаетесь в пространстве". Но вам придется это сделать.
Чтобы обратить вспять падение европейских продаж, директор по дизайну Fiat Умберто Родригес поставил перед собой цель "отменить все те странные вещи", которые они сделали с этими автомобилями, и возглавить новое направление дизайна автомобильной группы - более гладкие, семейные автомобили, которые не обязательно будут привлекать внимание, как Multipla, но они не заставят водителя кривиться от смущения.
Дизайн - это более широкое понятие, чем стиль. Стиль просто описывает внешний вид продукта. Сенсационный стиль может привлечь внимание и создать приятную эстетику, но он не обязательно сделает продукт лучше. В некоторых случаях это может даже привести к ухудшению характеристик. Например, стул может выглядеть великолепно, но при этом быть крайне неудобным. В отличие от стиля, дизайн - это нечто большее, чем кожа - он проникает в самое сердце продукта. Хороший дизайн способствует как полезности продукта, так и его внешнему виду.
Lexus RX300, как показано в приведенной выше рекламе, является примером отличительного стиля и дизайна продукта. В рекламе используется слоган "Streets ahead" ("Улицы впереди") для продвижения таких атрибутов RX300, как технологии и дизайн, чтобы показать, что RX, а значит и водитель, опережает конкурентов.
По мере усиления конкуренции дизайн станет одним из самых мощных инструментов для дифференциации и позиционирования продуктов всех видов. То, что инвестиции в дизайн окупаются, несомненно, признано мировыми компаниями, которые приняли этот дизайн. Например, в компании Nike работает около 60 дизайнеров, и каждый год она выпускает более 500 моделей обуви. Ее обувь носят спортсмены, но она ориентирована в первую очередь на молодежный рынок, для которого высокопроизводительная обувь в настоящее время является модной. Компьютер iMac компании Apple, представленный в 1998 году, объединил в себе стиль и содержание. В соответствии с заданием проекта - разработать новый компьютер для потребителей, который был бы простым, доступным и недорогим - Джонатан Айв, главный дизайнер Apple, создал отмеченный наградами iMac. Симпатичность и характерный цвет этого компьютера в одиночку переломили ситуацию в пользу Apple, сделав его самым быстро продаваемым компьютером в истории Apple. Такие компании, как Canon (фотоаппараты), Sony (аппараты высокой четкости), Philips (проигрыватели компакт-дисков и бритвы), Ford (автомобили) и Swatch (часы), также извлекли выгоду из своей приверженности дизайну продукции. Дифференциация с помощью дизайна также является привычной стратегией в продукции премиум-класса, такой как часы Rolex и Omega, автомобили Porsche и офисная мебель Herman Miller. Эти продукты выделяются из толпы. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики продукта, сократить производственные затраты и дать продукту сильное конкурентное преимущество на целевом рынке.
Branding
Perhaps the most distinctive skill of professional marketers is their ability to create, maintain, protect and enhance brands of their products. A brand is a name, term, sign, symbol, design or a combination of these, that identifies the maker or seller of the product or service.
Consumers view a brand as an important part of a product, and branding can add value to a product. For example, most consumers would perceive a bottle of Chanel perfume as a highquality, expensive product. But the same perfume in an unmarked bottle would probably be viewed as lower in quality, even if the fragrance were identical. A brand can provide a guarantee of reliability and quality. For example, a book buyer might not entrust her credit card details with an unknown online book store, but would have little hesitation doing so when buying from Amazon.com as experience had taught her to trust the Amazon brand.
Branding has become so strong that today hardly anything goes unbranded. Salt is packaged in branded containers, common nuts and bolts are packaged with a distributor’s label, and automotive parts – spark plugs, tyres, filters – bear brand names that differ from those of the carmakers. Even fruit and vegetables are branded – Sunkist oranges, Del Monte pineapples and Chiquita bananas.
Some products, however, carry no brands. ‘Generic’ products are unbranded, plainly packaged, less expensive versions of common products ranging from such items as spaghetti to paper towels and canned peaches. They often bear only black-stencilled labels and offer prices as much as 40 per cent lower than those of main brands. The lower price is made possible by lower-quality ingredients, lower-cost packaging and lower advertising costs.
Despite the limited popularity of generics, the issue of whether or not to brand is very much alive today. This situation highlights some key questions:
Why have branding in the first place? Who benefits? How do they benefit? At what cost?
Branding helps buyers in many ways:
Brand names tell the buyer something about product quality. Buyers who always buy the same brand know that they will get the same quality each time they buy.
Brand names also increase the shopper’s efficiency. Imagine a buyer going into a supermarket and finding thousands of generic products.
Brand names help call consumers’ attention to new products that might benefit them. The brand name becomes the basis upon which a whole story can be built about the new product’s special qualities.
Branding also gives the supplier several advantages:
The brand name makes it easier for the supplier to process orders and track down problems.
The supplier’s brand name and trademark provide legal protection for unique production features that otherwise might be copied by competitors.
Branding enables the supplier to attract a loyal and profitable set of customers.
Branding helps the supplier to segment markets. For example, Cadbury offers Dairy Milk, Roses and other brands, not just one general confectionery product for all consumers.
In addition, branding adds value to consumers and society:
Those who favour branding suggest that it leads to higher and more consistent product quality.
Branding also increases innovation by giving producers an incentive to look for new features that can be protected against imitating competitors. Thus, branding results in more product variety and choice for consumers.
Branding helps shoppers because it provides much more information about products and where to find them.
Thus, building and managing brands represents one of the most important marketing tasks.
We will discuss branding strategy in more detail later in this chapter.