In part five we look at the first component in the marketing mix the product

Этикетка
Этикетки могут варьироваться от простых бирок, прикрепленных к продукции, до сложных графических изображений, являющихся частью упаковки. Они выполняют несколько функций. По крайней мере, этикетка идентифицирует продукт или бренд, например, название "Sunkist", напечатанное на апельсинах. Этикетка может также давать оценку продукту или описывать несколько моментов о продукте - кто его произвел, где он был произведен, когда он был произведен, его содержимое, как его использовать и как использовать его безопасно. Наконец, этикетка может рекламировать продукт с помощью привлекательной графики.
Упаковка и этикетки уже давно вызывают озабоченность у юристов. Этикетки могут вводить покупателей в заблуждение, не описывать важные ингредиенты или не содержать необходимых предупреждений о безопасности. В результате во многих странах существуют законы, регулирующие маркировку. В ЕС, например, действует комплексное законодательство Европейского сообщества, которое устанавливает обязательные требования к маркировке и соблюдению стандартов упаковки. В отношении напитков недавно была введена в действие директива ЕС, которая предъявляет строгие требования к маркировке как безалкогольных, так и алкогольных напитков.
требованиям к маркировке.
В последнее время на маркировку также влияют ценообразование на единицу продукции (указание цены за единицу стандартной меры), открытая датировка (указание ожидаемого срока годности продукта) и маркировка пищевой ценности (указание питательной ценности продукта). В случае последней маркировки продавцы обязаны предоставлять подробную информацию о питательной ценности продуктов питания. В некоторых странах также регулируется использование терминов, связанных со здоровьем, таких как "низкокалорийный", "легкий" и "с высоким содержанием клетчатки". Таким образом, продавцы должны убедиться, что их этикетки содержат всю необходимую информацию и соответствуют национальным или международным (например, США, ЕС) требованиям.
Услуги по поддержке продукции
Обслуживание клиентов - еще один элемент стратегии развития продукта. Предложение компании на рынке обычно включает в себя некоторые услуги, которые могут быть незначительной или основной частью общего предложения. В главе 15 мы обсудим услуги как самостоятельные продукты. Здесь мы рассмотрим услуги по поддержке продукта - услуги, которые дополняют фактические продукты. Все больше и больше компаний используют услуги по поддержке продукта в качестве основного инструмента для получения конкурентного преимущества.
Хорошее обслуживание клиентов имеет здравый смысл для бизнеса. Сохранение доброй воли существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов или возвращение потерянных. Исследование, в котором сравнивались показатели деятельности компаний, получивших высокие и низкие оценки качества обслуживания со стороны клиентов, показало, что компании с высоким уровнем обслуживания взимают большую плату, растут быстрее и получают большую прибыль.14 Очевидно, что маркетологам необходимо продумать свою стратегию обслуживания.
Компания должна разрабатывать свой продукт и услуги поддержки с учетом потребностей целевых клиентов. Клиенты различаются по ценности, которую они придают различным услугам. Некоторым потребителям нужны услуги по кредитованию и финансированию, быстрая и надежная доставка или быстрая установка. Другие придают большее значение технической информации и консультациям, обучению использованию продукта или послепродажному обслуживанию и ремонту. Первым шагом в принятии решения о том, какие услуги по поддержке продукта предлагать, является определение услуг, которые ценят потребители, и относительной важности этих услуг.
Определение потребностей клиентов в услугах включает в себя не только отслеживание жалоб, поступающих по бесплатным телефонным линиям или на карточках отзывов. Компания должна периодически опрашивать своих клиентов, чтобы оценить ценность существующих услуг и получить идеи для новых. После того как компания оценила ценность различных услуг для клиентов, она должна оценить затраты на предоставление этих услуг. Затем она может разработать пакет услуг, который будет радовать клиентов и приносить прибыль компании. В настоящее время многие компании используют Интернет и другие современные технологии для предоставления услуг поддержки, которые раньше были невозможны. Например, используя Интернет, круглосуточные телефонные справочные линии, киоски самообслуживания и другие цифровые технологии, компании могут предоставить потребителям возможность самостоятельно подбирать услуги и поддержку.
Product-line decisions
We have looked at decisions about individual products. But product strategy also calls for building a product line. A product line is a group of products that are closely related because they function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed through the same types of outlet, or fall within given price ranges. For example, Nokia produces several lines of telecommunications products, Philips produces several lines of audio entertainment systems and Nike produces several lines of athletic shoes and clothings. We will examine the major product line decisions next.
Product line-length decisions
The major product line decision involves product line length – the number of items in the product line. The line is too short if the manager can increase profits by adding items; the line is too long if the manager can increase profits by dropping items. Product line length is influenced by company objectives and resources. Companies that want to be positioned as full-line companies, or that are seeking high market share and market growth, usually carry longer lines. Companies that are keen on high short-term profitability generally carry shorter lines consisting of selected items. Another objective may be to allow upselling. For example, BMW seeks to move customers from its 3-series models to 5- and 7-series models. Still another objective might be to allow cross-selling: Hewlett-Packard sells printers as well as cartridges.
Over time, product line managers tend to add new products. However, as the manager adds items, several costs rise: design and engineering costs, inventory carrying costs, manufacturing changeover costs, order-processing costs, transportation costs, and promotional costs to introduce new items. Consequently, the company must plan product line growth carefully. It can systematically increase the length of its product line in two ways: by stretching its line and by filling its line. Product line stretching occurs when a company lengthens its product line beyond its current range. Figure 13.3 shows that the company can stretch its line downwards, upwards or both ways.
Downward stretch
Many companies initially locate at the upper end of the market and later stretch their lines downwards. A company may stretch downwards to plug a market hole that otherwise would attract a new competitor or to respond to a competitor’s attack on the upper end. Or it may add low-end products because it finds faster growth taking place in the low-end segments.
Mercedes stretched downwards for all these reasons. Facing a slow-growth luxury car market and attacks by Japanese automakers on its high-end positioning, Mercedes successfully introduced its C-Class cars at a35,000 without harming its ability to sell other Mercedes for a 100,000 or more. And in the joint venture with Switzerland’s Swatch watchmaker, Mercedes launched the Smart microcompact car, priced from a 8,000 upwards.15 Similarly, Compaq and IBM had to add less expensive personal computer lines to fend off competition from low-priced ‘clones’ and to take advantage of faster market growth in the lower end of the computer market.