Iqtisod-qurulish fakulteti iqtisodiyot yo’nalishi

Zamonaviy menejmentda marketing boshqarish.

Marketingni boshqarish – marketing faoliyatini amalga oshirish uchun zarur bо’lgan barcha moddiy, moliyaviy, meyoriy va boshqa resurslarning majmui bо’lib, uni amalga oshirish jarayonida barcha xodimlar faoliyatini bir maqsadga yо’naltirish, uyushtirish va muvofiqlashtirishdan iboratdir. Bunda iqtisodiy, texnikaviy va boshqa qonunlardan ongli ravishda foydalaniladi. Bu faoliyat marketologlardan nihoyatda katta bilim, shijoat va tuganmas mehnat talab qiluvchi murakkab tizimdir. Marketingni ishlab chiqarishni boshqarish va bozor yо’nalishidagi savdosotiqning yagona tizimi sifatida ikki jihatdan qarab chiqish zarur. Birinchisi – boshqaruv marketingni korxonani boshqarishdagi muayyan tafakkur tarzidan iborat. Uning о’ziga xos tomoni shundan iboratki, korxona bozor yо’nalishida faoliyat olib boradi, ya‘ni an‘anaviy bо’lib qolgan ishlab chiqarish talablariga moslanishdan bozor talablariga moslanishga о’tadi. Bu esa, rahbariyat (menejerlar) va umuman korxona faoliyatidagi yanada yuqoriroq bosqich bо’lib, korxona yangi ilg’or texnologiyaga asoslangan holda texnologiya talablari bilan cheklanib qolmay, pirovard maqsad – bozor talablariga duch keladi. Bu esa boshqaruv sohasida qarorlar qabul qilish tarzini kо’p jihatdan о’zgartirib yuboradi. Ishlab chiqariladigan mahsulotning texnikaviy kо’rsatkichlari bilan bir qatorda uning iste‘mol sifatlarini ham takomillashtirishga kata e‘tibor qaratiladi. Ikkinchi jihat – marketing bozorda bevosita olib boriladigan faoliyat deb qaraladi. Agar marketing ishlab chiqarishni boshqarish tizimi sifatida «korxonaning tafakkur tarzi» hisoblansa, bozordagi bevosita faoliyatdan iborat bо’lgan marketing korxonaning «harakat tarzini» shakllantiradi, marketingning turli usul va vositalaridan tashkil topadi Marketingni boshqarish - bu jarayon va konsepsiY. Jarayon personalni boshqarish, moliyaviy boshqaruv kabi muayyan funksiyalar bilan bir qatorda boshqaruv funksiyasi sifatida kо’rib chiqiladi. Shu bilan birga, marketing konsepsiya kо’rinishida, ya‘ni korxonaning faoliyat kо’rsatishi sohasidagi asosiy tamoyillar va ularni amalga oshirish chora-tadbirlari sifatida namoyon bо’lishi mumkin. Marketingni boshqarish zamonaviy konsepsiyasi quyidagi harakatlarni nazarda tutadi: baholash, tekshirish, tashxislash va prognoz qilish (3.3-rasm). «Ilk» marketingdan farqli о’laroq uning hozirgi mazmuni bozorni tashxis qilish, ya‘ni bozor muhiti о’zgarishining sabablarini aniqlash, uning parametrlarini о’lchash, tashxisni tasdiqlash va uni solishtirish faoliyatining keng doirasi bilan tо’ldiriladi. Baholash, tekshirish, tashxis qilish harakatlari asosida marketing kichik tizimining ishlashini prognoz qilish marketingni boshqarish mexanizmining mantiqiy yakuni hisoblanadi.

Marketing faoliyati natijasida korxona rahbariyati iste‘molchiga qanaqa
mahsulotlar va nima uchun kerakligi, narxlar va talab haqidagi (iste‘molchilar va
mintaqaviy bozorlar guruhlari bо’yicha alohida) zarur axborotni oladi. Marketing
kapitalni foydali qо’yish, mavjud ishlab chiqarishni kengaytirish va yangi ishlab
chiqarishni barpo etish, mahsulotni sotishni tashkil etish, reklama strategiyasi va
hokazolar tо’g’risida qaror qabul qilish imkonini beradi. Shunay qilib, marketing
korxona mahsulotlarini sotish jarayoni bilan bog’liq barcha masalalarni tadqiq etish
tadbirlari majmuini о’zida namoyon etadi. Bunga quyidagilar kiradi:
- iste‘molchini о’rganish;
- uning bozordagi xatti-harakati motivlarini tadqiq etish;
- korxonaning о’z bozorini tahlil qilish;
- mahsulotni tadqiq etish;
- mahsulotni sotish shakllari va tarmoqlarini tahlil qilish;
- korxona tovar aylanmasining hajmini tahlil kilish;
- raqobatchilarni о’rganish, raqobat shakllari va darajasini aniqlash;
- reklama faoliyatini tadqiq etish;
- bozorda tovarlarni sotishning eng samarali usullarini aniqlash;
- bozor segmentlarini, ya‘ni ishlab chiqarish yoki tijorat faoliyatining korxona
tovar aylanmasini oshirish uchun о’zining qiyosiy ustunliklarini amalga oshirish
yuzasidan eng yaxshi imkoniyatlarga ega bо’lgan sohasini о’rganish.
Asosiy bloklar yoki funksional yо’nalishlar bо’yicha marketingni boshqarish
marketing kichik tizimining funksional tabaqalanishidan kelib chiqib tashkil etiladi
(3.4-rasm).
Agar korxonalar, firmalar, kompaniyalar, ularning mahsulotlari va resurslar
о’lchamlaridagi mavjud farqlarni e‘tiborga oladigan bо’lsak, bozorning barcha
subyektlari uchun maqbul bо’lgan yagona tashkiliy tuzilma bо’lishi mumkin emasligi
ayon bо’ladi. Umuman olganda, marketingni boshqarish tashkiliy tuzilmalarining
barcha variantlari quyidagilardan iborat:
1) funksiyalar bо’yicha;
2) tovarlar bо’yicha;
3) bozorlar va iste‘molchilar bо’yicha;
4) mintaqalar bо’yicha;
5) funksiyalar va tovarlar bо’yicha;
6) funksiyalar va bozorlar bо’yicha;
7) funksiyalar va mintaqalar bо’yicha.
Turli xildagi assortimentni ishlab chiqaruvchi korxonalar uchun marketingni tovar belgisi bо’yicha tashkil etish maqsadga muvofiq hisoblanadi. Ushbu xizmat funksional xizmatga qaraganda qimmatga tushadi, shuning uchun u sotuvlar hajmi yetarli bо’lgan joyda samarali, chunki ishdagi takrorlanishlarni qoplaydi. Bu yerda muayyan tovar bо’yicha boshqaruvchilarning roli va faoliyati juda muhim. Boshqa yо’nalishlar bо’yicha ham marketingni boshqarish tashkiliy tuzilmalari huddi shu tarzda tashkil etiladi. Axborot-tadqiqot xizmatini boshqarish marketingni boshqarish umumiy strategiyasi doirasida amalga oshiriladi. Mazkur faoliyat о’lchamlari boshqaruvping tanlangan umumiy tuzilmasiga va korxonaning о’lchamlariga bog’liq. Mahsulot assortimentini boshqarish marketingni boshqarish kichik tizimlaridan biri sifatida mahsulotning butun hayotiy sikli mobaynida davom etadigan uzluksiz jarayon hisoblanadi. Mahsulotni sotish va taqsimlashni boshqarishda tovarlar qandaydir ehtiyojni qondira olishi uchun ularni ushbu tovarlar zarur bо’lgan hamda ularni kerakli vaqtda va kerakli miqdorda joylarga yetkazib berish talab etiladi. Sotish faoliyatining ma‘nosi ana shundan iboratki, korxonaning о’z ishini marketing konsepsiyasi asosida tashkil etish tо’g’risidagi qarori sotish faoliyatiga qarshi emas, balki uni kengaytiradi. Marketingni boshqarish tizimida hal qiluvchi rol iste‘molchiga tegishli. Uning bozordagi xatti-harakati marketing siyosati va muayyan dasturlarni shakllantirishda muhim rol о’ynaydi. Marketingni tashkil etish - marketing xizmatini boshqaradigan idoralarning tashkiliy kо’rinishi bо’lib, u yoki bu topshiriqni bajarish uchun bо’ysunish va javobgarlikni belgilaydi. Marketingni tashkil qilish - korxonada bir necha yо’nalishda amalga oshiririlishi mumkin: 1. Funksional-bunda javobgarlik taqsimot, sotish, ta‘minot va tovar harakatini tashkil qilish doiralariga tushadi. 2. Tovarlar tamoyili bо’yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillarga, yana bir tovar markasi uchun boshqaruvchilar qо’shiladi. 3. Bozor tamoyili bо’yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillariga, yana bir hudud bozorlari va iste‘molchilar turi bо’yicha boshqaruvchilar qо’shiladi. Funksional tashkil etishning yutuqlari, bо’linmalarning boshqarishdagi soddali, bajariladigan funksiyalarga yuqori javobgarlikdan iboratdir. Lekin bu tuzilishning qator kamchiliklari ham mavjud: - tovarlar bо’yicha maxsus bо’limlarning yо’qligi; - bozorning hududiy segmentlari bо’yicha maxsus bо’limlarning yо’qligi; - bozor talablarining о’zgarishi va iste‘molchilar talabiga operativ reaksiyaning sustligi; - marketing tashkilotlari tadbirlarning moliyalashtirish masalalarini hal etishning qiyinlashganligi. Tovar tamoyili bо’yicha tashkil etish tovarlar va ular guruhlari bо’yicha bо’limlar tashkil etishni talab etadi. Unda tovar bо’limlari bо’yicha mustaqil qaror qabul qiladi. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilishi bu kabi bо’lgan shakl, avvalo ishlab chiqaradigan tovarlar assortimenti katta bо’lgan firmalarga tо’g’ri keladi. Tovar tamoyili bо’yicha tashkil etish shakli ham, shuningdek kamchiliklarga ega. Boshqarishning bu kabi tizimi marketing faoliyatining о’ziga xos tamonlarini doim ham e‘tiborga olmaydi. Tovarlar bо’yicha guruhlar ishchilari о’z majburiyatlarini samarali bajarish uchun etarlicha huquqlarga ega emas, boshqaruv apparatida katta sonli guruh va guruhchalar paydo bо’lishi bilan ularni ushlab turish katta xarajatlar talab qiladi. Bozor tamoyili bо’yicha tashkil etishda deyarli barcha korxonalar о’z tovarini xarakteri jihatidan turlicha bо’lgan bozorlarda sotadi. Turli bozorlarning sotib olish xususiyatlar yoki turli tovar afzalliklariga ega bо’lgan hollardagina bozor tamoyiliga kо’ra tashkil etish maqsadga muvofiqdir. Shuning uchun marketing xizmati bо’limlari asosiy bozorlarga qarab tuziladi. Marketingni tashkil etishda ikki muhim jihat mavjud: maqsadlar va marketing xizmati maqomiga e‘tibor berish. Maqsadni tanlash. Kо’plab rahbarlar hozirgi vaqtda о’z korxonalarining asosiy maqsadi sifatida eng yuqori foyda olishni kо’rsatadilar. Lekin, bu tanlov unchalik maqbul emas. Aytaylik korxona uzoq kelajakni kо’zlab ish yuritayotgan bо’lsa, bu holda u anchagina mablag’ini NIOKRga, asosiy sarmoyaga, ishlab chiqarish tayyorgarligiga va kadrlar malakasini oshirishga sarflashi kerak. Bu tadbirlar barchasi ishlab chiqarish xarajatlarini kо’paytiradi va foydaning kamayishiga olib keladi. Marketingni tashkil etishga kirishgan korxonaning maqsadlari qanday
bо’lishi kerak? Marketingning tan olingan peshqadamlari bо’lmish yaponlar
tajribasidan kelib chiqadigan bо’lsak, asosiy maqsadlar (afzalligi tartibiga kо’ra)
quyidagilardan iborat:
- sotish hajmi;
- о’sish sur‘atlari (sotuv yoki foyda hajmi);
- bozordagi hissasi;
- rejalangan foyda, bu foydaning hajmi, foydaning sotuv hajmiga nisbati,
barcha sarmoyadagi foyda meyori, foydaning hissadorlik sarmoyasiga nisbati va
boshqalarda aks etishi mumkin;
- sarmoyaning tarkibi, ya‘ni faollarning umumiy summasiga yordam shaklidagi sarmoyaning nisbati (bu Yaponiyada taxminan 20 % ga teng). Shuni anglash mumkinki, korxonada marketingning chinakamiga joriy qilinishi uchun unda tegishli xizmatni tuzishning о’zi yetarli emas. Asosiy masala – anna shu xizmatga qanday maqom berilganidadir.

3.