Iqtisodiy geologiya

II BOB . ZAMONAVIY DUOPOLISTIK VA OLIGOPOLISTIK BOZORLAR.


2.1. AQSh gazeta bozorida duopoliya

Konsentratsiyaga misol – duopoliya-AQSh gazeta bozorining o'ziga xos amaliyoti bilan tasvirlangan. AQSh gazeta bozorlari ikki tomonlama variant bilan ajralib turadi: 16 ta shaharda ikkita mustaqil kompaniya hanuzgacha bir-biri bilan raqobatlashadigan kundalik gazetalarni nashr etadilar, yana 19 ta shaharda gazetalar turli kompaniyalarga tegishli, ammo ularning faoliyatining ayrim sohalari qo'shma hamkorlik to'g'risidagi bitimga bo'ysunadi, bu ularning bir-biri bilan raqobatini biroz o'zgartiradi. Gazetalarni saqlash to'g'risidagi qonun (1978) tomonidan ruxsat etilgan ushbu shartnomalar bunday gazetalarga ishlab chiqarishning ba'zi bosqichlarini (tarqatish, bosib chiqarish) birlashtirishga, shuningdek reklama uchun umumiy narxlarni va gazeta raqamining narxini belgilashga imkon beradi.

Gazetaning tirajni ko'tarish istagi uning reklama tariflarini yoki reklama maydonini ko'paytirish istagi bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Biroq, tez-tez sodir bo'ladiki, yangi zabt etilgan o'quvchilar "iqtisodiy emas" bo'lib chiqadi, chunki ularga xizmat ko'rsatishning cheklangan xarajatlari (masalan, gazetalarni uyga etkazib berish) marjinal daromaddan oshib ketadi. Boshqa tomondan, tirajning pasayishi reklamadan qo'shimcha foyda bilan qoplanishi mumkin, bu ichki subsidiyaning bir turi deb hisoblanishi mumkin. Tirajni ko'paytirish jarayoni reklama daromadlari qo'shimcha tirajni ishlab chiqarish xarajatlaridan oshib ketguncha davom etishi mumkin. Va faqat ushbu maqolalar tenglashtirilganda, gazeta tirajni ko'paytirishga qiziqishni yo'qotadi. Nashriyot kompaniyasi uchun gazetaning turli xil tovar xususiyatlarining o'zaro raqobati ushbu misolda o'sish dastagiga aylanadi.


Ba'zi media iqtisodchilar byudjetdagi ishlab chiqarish xarajatlariga nisbatan "ustunlik" monopoliyani yaratish uchun ob'ektiv shart deb hisoblashadi. Ularning fikriga ko'ra, bu gazetalar tabiatan tabiiy monopoliyalar ekanligidan dalolat beradi. Ma'lumki, tabiiy monopoliyalar ishlab chiqarish ko'lamining o'sishi faqat bitta alohida kompaniyaning samarali o'sishi, uning xarajatlarini kamaytirish va raqobatchilarni to'liq yo'q qilish uchun sharoit yaratganda paydo bo'ladi. Yuqorida ko'rib turganimizdek, gazetalarni tabiiy monopoliyalarga aylantirishning iqtisodiy shartlari "ishlab chiqarish iqtisodiyoti", "birinchi nusxa" ning yuqori narxi va gazeta byudjetida tarqatishning katta qismi tomonidan yaratilgan. Gazetalarning geografik bozorlardagi monopoliyalarga aylanishi tarixiy jihatdan axborot boy mamlakatlarning aksariyati uchun gazeta sanoatining iqtisodiy evolyutsiyasi jarayoni bo'lib, bu raqobat darajasining pasayishiga olib keldi. Tarixiy rivojlanish jarayonida AQSh va G'arbiy Evropa mamlakatlarining aksariyat mintaqaviy geografik bozorlarida axborot va reklama bozorlarida cheksiz vakolatlarga ega bo'lgan bitta gazeta kompaniyasi qoldi. Amerikalik tadqiqotchi b ta'kidlaganidek. Bagdikyan,"monopoliyalar hukmronlik qiladigan shaharda, hatto etarli ma'lumot bo'lmasa ham, reklamalarda saxiy daromad olish mumkin". Biroq, bizning fikrimizcha, bir nechta holatlar gazetalarni tabiiy monopoliyalar toifasiga kiritishga imkon bermaydi. Birinchidan, geografik bozorning jismoniy chegaralarida ishlaydigan gazetalar tovarlar va xizmatlarning "virtual" egizak bozorining aktyorlari sifatida harakat qilishadi. Shu sababli, gazetalar, boshqa har qanday ommaviy axborot vositalari singari, tiraj sohasida raqobat va reklama bozorida raqobat mavjud. Tabiiyki, kontent bozoridagi monopoliya reklama bozoridagi monopoliyani anglatmasligi mumkin. Zamonaviy sharoitda gazeta reklama bozorida monopoliyaga ega emas va bo'lolmaydi, chunki har xil turdagi gazeta reklamalari uchun almashtirishlarni osongina topish mumkin – kabel tarmoqlari, Internet, radio. Ikkinchidan, gazeta bozorida monopoliyaning shakllanishi reklamani bozorda eng ko'p nashr etiladigan va etakchi nashrlardan biriga joylashtirmoqchi bo'lgan yirik reklama beruvchilarni tanlash ta'sirisiz sodir bo'lmaydi. Shu munosabat bilan matbuotning o'ziga xos bozor xususiyati bo'lgan tiraj alohida ahamiyatga ega. "Aylanma spiral". Katta tiraj nashrini qo'llab-quvvatlagan holda, reklama beruvchilar "tiraj spirali"paydo bo'lishi uchun sharoit yaratadilar. Bu eng yuqori tirajli gazeta reklama hajmining nomutanosib yuqori foizini jalb qilganligi sababli paydo bo'ladi. Shunday qilib, mintaqaning qariyb 60 foizini qamrab oladigan tirajli gazeta gazeta bozori reklamalarining katta foizini jalb qilishi mumkin – 70% va undan yuqori. "Tiraj spirali" gazetaning moliyaviy holatini yaxshilashga imkon beradi va shu bilan raqobatchilarining iqtisodiy holatiga ta'sir qiladi. Reklama hajmining ko'payishi marjinal daromadning oshishiga olib keladi, bu esa o'z navbatida gazeta sifatini yaxshilashga ko'proq resurslarni to'plash va boshqa ommaviy axborot vositalarida gazetalarning o'zlarini reklama qilish uchun ko'proq mablag ' ajratish imkonini beradi.
Shunday qilib," tiraj spirali " monopoliyaga o'tish jarayonida raqobatdosh gazeta bozorlarining o'ziga xos xususiyati hisoblanadi. Ikkinchi va undan keyin pasayish tartibida keladigan gazetalar, ayniqsa, noqulay ahvolda, chunki ular tirajlaridagi bo'shliqdan qat'i nazar, etakchi nashrga nisbatan nomutanosib ravishda kamroq reklama olishadi. Birinchi, etakchi gazetaning rivojlanishi yuqoriga qarab, ikkinchi gazetaning rivojlanishi pastga qarab, natijada muqarrar ravishda uning moliyaviy qulashiga olib keladi. O'quvchilarni ikkinchi gazetadan olib chiqib, birinchisi ko'proq reklama jalb qiladi, bu esa o'z navbatida moliyaviy barqarorlikni va jurnalistik mahsulot sifatini, matbaa ijrosini va tarqatish samaradorligini oshirish imkoniyatini kafolatlaydi. Oxir oqibat, bu uning tirajining ko'payishiga olib keladi, bu yana birinchi gazetaning "tiraj spirali"bo'ylab harakatlanishiga olib keladi.
Ikki yoki uchta raqobatdosh nashrga ega bo'lgan gazeta bozorlarini to'rtta asosiy bozor tuzilmalaridan birini tavsiflash juda qiyin. Bozor xususiyatlari va ba'zi sohalardagi hamkorlikning tabiati bo'yicha gazeta sanoatidagi vaziyatni oligopoliya bilan bog'lash mumkin. Biroq, gazetalarning qattiq raqobati muqarrar ravishda bir tomondan ularning mazmunini farqlashga va boshqa tomondan reklama bozorida raqobatning kuchayishiga olib keladi. Shuning uchun ko'pincha monopolistik raqobat gazeta bozorini ikki yoki uchta raqobatdosh kundalik nashrlar bilan tavsiflash uchun eng mos tuzilma bo'lishi mumkin. Shunday qilib, "tiraj spirali" nazariyasi gazeta bozorining tuzilishini tashkil etuvchi eng muhim kuch reklama beruvchilar ekanligini tasdiqlaydi. "Tiraj spirali" birinchi navbatda milliy yoki mintaqaviy reklamalarni hisobga oladi, chunki bir yoki bir nechta ko'cha xaridorlariga xizmat ko'rsatadigan kichik reklama beruvchilar uchun gazetaning tiraji hal qiluvchi holat emas. Bu erda biz ommaviy, ya'ni.eng keng auditoriya va mahalliy, mahalliy, reklama uchun mo'ljallangan. Gazeta biznesi iqtisodiyoti uchun ikkalasining farqlari hal qiluvchi bo'lishi mumkin. Tarixiy jihatdan gazetalar ommaviy auditoriyaga qaratilgan birinchi reklama tashuvchisi bo'lgan. Ushbu holat gazeta kompaniyalarini raqobatning o'zi yo'q bo'lib ketgunga qadar raqobatlashishga undagan asosiy sabablardan biriga aylandi. Muayyan mintaqada yashovchi iste'molchilarni maksimal darajada qamrab olish orqali ortiqcha foyda olish tendentsiyasi muqarrar. Qat'iy aytganda, yirik reklama beruvchilar reklama bozorida bitta gazetaning monopoliyasini yaratishga iqtisodiy jihatdan qiziqishmaydi, chunki u reklama narxlarini belgilaydi. Ammo boshqa tomondan, oqilona mulohazalar yirik kompaniyalarga maksimal tirajli gazetalarda reklama qilish zarurligini taqozo etadi. Shubhasiz, tanlov to'g'ridan-to'g'ri va to'g'ridan-to'g'ri foyda olish uchun qilingan.
Gazeta biznesida "tiraj spirali" paydo bo'lishiga olib kelgan ommaviy reklama o'sishi boshqa jarayonlar bilan birga keldi – chakana savdo korxonalarining kengayishi; yirik egalariga tegishli do'kon zanjirlarining paydo bo'lishi; milliy brendlarning shakllanishi. Katta savdo firmasi uchun bitta reklama, garchi katta xarajatlarni talab qilsa-da, kichik hududiy reklamalarga qaraganda arzonroq. Shunday qilib, yirik reklama beruvchilar sezilarli moliyaviy oqimni yaratadilar, buning natijasida ba'zi gazetalar rivojlanadi va ularning aybi bilan boshqalar o'ladi.
Ortiqcha tiraj. Gazetalar har doim eng yuqori tirajlarga intilishadi degan fikr bor. Biroq, bu holat raqobatbardosh bozorlar uchun ko'proq xarakterlidir. Raqobatsiz bozorlar, aksincha, yangi echimlarni taklif qilishadi. Masalan, ko'plab gazetalar tirajlarni kamaytirishga intilmoqda, chunki bu ularga "noqulay", ortiqcha o'quvchilarni tashlab yuborishga imkon beradi. Bu gazeta bozorining haqiqiy amaliyotida nimani anglatadi?
Masalan, gazeta har kuni 100000 nusxagacha sotadi, "sher ulushi" – 90000 nusxa. – asosiy reklama beradigan birlamchi bozorda tarqatiladi va 10000 nusxa, ya'ni 10%, chekka hududlarda, birlamchi savdo zonasidan tashqarida sotiladi. Bunday sharoitda ishlab chiqarishni optimallashtirishning mumkin bo'lgan usullarini o'rganib chiqib, ko'plab gazetalar chekka hududlarda tarqatish xarajatlari ularning daromadidan qanchalik yuqori ekanligini tahlil qildilar. Natijada, ko'plab gazetalar uchun o'z mablag'larini uzoq yuk tashish uchun sarflashni davom ettirishdan ko'ra, bunday mahallalardagi o'quvchilarga tirajni kamaytirish va obunani rad etish oqilona bo'ldi. Bunday holat ko'pincha obunani rad etish va tirajni qisqartirish reklama daromadlarining sezilarli darajada pasayishiga olib kelmaydigan holatlar bilan oqlandi.