Kirish I bob : Reklama matnlarining ilmiy talqini

II BOB : REKLAMA MATNLARINING LINGVOPSIXOLOGIK EKSPERTIZASI
2.1YEMAK MAHSULOTLARI REKLAMALARINING LINGVISTIK EKSPERTIZASI
Reklama va marketing bir-biridan ajralmas ikki tushunchadir, garchi reklama marketingdan ancha oldin paydo bo'lgan1. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi (AMA) tomonidan ta'riflanganidek, reklama g'oyalar, tovarlar, xizmatlarni shaxssiz taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday shakli bo'lib, bu aniq mijozlar tomonidan to'lanadi va e'tiborni jalb qilishga xizmat qiladi. potentsial iste'molchilar muayyan vaziyatni hisobga olgan holda eng samarali texnika va usullardan foydalangan holda reklama ob'ektiga. O‘tkazish joyiga ko‘ra ichki bozordagi reklama (mahalliy – mahalliy reklama, umummilliy – milliy reklama) va xalqaro reklama (xalqaro reklama) farqlanadi. Xalqaro reklamaning o‘ziga xos xususiyatlari bor, lekin umuman olganda, tashqi bozorda tovarlarni reklama qilishning maqsadi, tamoyillari va vositalari ko‘p hollarda ichki bozordagi bilan bir xil. Bu, ayniqsa, markali mahsulotlar uchun to'g'ri keladi. Biroq, reklamani amalga oshirishda eksportyorlar nafaqat har bir tashqi bozorning o'ziga xos xususiyatlarini, balki ulgurji sotuvchilarning ham, individual iste'molchilarning ham talablarini bilishlari kerak. Reklamaning mazmuni va yo'nalishi mahsulotning ichki yoki tashqi bozorga mo'ljallanganligiga ham bog'liq. Eksport tovarlarini reklama qilish uchun alohida talablar mavjud. U yo'naltirilgan mamlakatlarning iqtisodiy, madaniy va turmush sharoitlarining o'ziga xos xususiyatlariga maksimal darajada moslashtirilishi kerak. Masalan, rivojlanayotgan mamlakatlarda reklama qilishda iqtisodiy tuzilmalardan, moddiy turmush darajasidan, ushbu mamlakatlar aholisining mutlaq ko'pchiligining savodxonlik darajasidan, tarixan shakllangan milliy urf-odatlar va diniy e'tiqodlardan kelib chiqadigan o'ziga xosliklarni hisobga olish kerak. Milliy urf-odatlar reklamadan foydalanishni cheklashi mumkin. Masalan, Osiyo va Afrikaning ayrim davlatlari o‘sha davlatlarning diniga to‘g‘ri kelmaydigan reklama vositalaridan foydalanishga cheklovlar qo‘yadi. Ulardan biri rasmlarda odamlarni, umuman, barcha hayvonlarni yoki ularning bir qismini tasvirlashni taqiqlashdir. Aholining katta qismi savodsiz bo'lgan mamlakatlarda reklama vizual va tez esda qolishi kerak, chunki ob'ektlarning tasviri ko'pincha xaridorlar uchun tovar nomiga aylanadi1. Jahon bozori raqobatdosh mahsulotlarning keng assortimenti bilan ajralib turadi va ular bo'yicha taklif talabdan yuqori. Eng yirik marketing mutaxassislaridan biri S.Majaro2 qiyinchiliklarga e'tibor qaratadi reklama faoliyati bir vaqtning o'zida bir nechta bozorlarda faoliyat yurituvchi firma yuqori samaradorlikka erishishga harakat qilayotgan bir paytda paydo bo'ladi. Bu reklama xalqaro miqyosda turli mamlakatlardan juda farqli bozorlarda amalga oshirilganda to'g'ri. Reklamani birlashtirish muammosi ko'plab kutilmagan va hatto paradoksal vaziyatlarning paydo bo'lishi bilan og'irlashadi. Masalan, tomoshabinning milliy o'ziga xosligi ko'pincha geografik chegaralar bilan belgilanmaydi. Kelajakda tovar va xizmatlarni Yevropa Ittifoqi bozorlariga chiqarishga qaratilgan reklama kampaniyalarini ishlab chiqishda firmalar an'anaviy Noyob sotish takliflaridan (USP) 3, Yagona Yevropa sotish takliflaridan (ESP) 4 farqli o'laroq yaratishga intiladilar. Murakkab xalqaro reklama kampaniyalarini o'tkazishda katta e'tibor ularning muvofiqlashtirilishiga, ya'ni kompleksni tashkil etuvchi alohida faoliyat turlarini o'z vaqtida muvofiqlashtirishga, qamrov geografiyasiga va maqsadli yo'naltirishga to'lanadi. Ushbu muvofiqlashtirish reklama beruvchi, uning filiallari va turli mamlakatlar va mintaqalardagi tijorat agentlari o'rtasida amalga oshiriladi, reklama agentligi reklama beruvchiga va kampaniyada ishtirok etgan boshqa tashkilotlarga xizmat ko'rsatish. Barcha ishtirokchilar muvofiqlashtirishdan manfaatdor. Mahsulot ishlab chiqaruvchisi o'zining savdo agentlari tomonidan mamlakatlar, mintaqalar va sotiladigan hududlardagi reklama kampaniyasini malakali va o'z vaqtida qo'llab-quvvatlashga muhtoj va tijorat agentlari va subagentlar mahalliy bozorlarda reklama uchun kamroq mablag' sarflaydilar, chunki umummilliy kampaniyalar natijasida, iste'molchilar ma'lum darajada yangi mahsulotlarni idrok etishga tayyor. Har bir kompaniya etarlicha keng ko'lamli xalqaro reklama kampaniyasini tashkil etib, tijorat xavfini kamaytirishga intiladi. Deyarli har doim sinov bosqichi ko'zda tutilgan bo'lib, uning vazifasi ishtirokchilarni tadbirning xususiyatlari va kontseptsiyasi bilan tanishtirish, ularning baholarini olish, alohida bozorlar yoki aloqalarning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda tuzatishlar kiritishdir. savdo tarmog'i... Kampaniyaga jalb qilingan mutaxassislar bilan mashg‘ulotlar o‘tkazilib, u yerda aksiyani o‘tkazish muddatlari va ushbu sinov bosqichida yangi mahsulotni qanday qo‘llab-quvvatlash bo‘yicha tavsiyalar haqida ma’lumot oladi. G'arb firmalari progressiv tashkiliy shakllar va optimal tizimni topishga intiladi moliyaviy nazorat tijorat agentlarining reklama faoliyati. Ularga reklama materiallarini tayyorlash va tarqatishda yordam beradi, aksiyalar tashkil etishda ular bilan hamkorlik qiladi. Bunday siyosat mahalliy resurslar va bilimlarni maksimal darajada safarbar etishga imkon beradi va shu bilan birga voqealar rivojini kuzatib boradi, mablag'larning asossiz yo'qolishining birinchi tahdidiga faol aralashadi. Sanoat sohasida rivojlangan mamlakatlar ah reklama kampaniyalarini muvofiqlashtirish va hamkorlik qilish amaliyoti ham texnik, ham huquqiy jihatdan ishlab chiqilgan. Amaliyot tijorat reklama kapitalistik mamlakatlar ba'zilarini o'rnatishga imkon beradi Umumiy talablar reklama mazmuniga taalluqli 1: Reklama ayniqsa 50-yillarning boshidan jadal rivojlana boshladi. Buni, xususan, ko'pchilik sanoati rivojlangan mamlakatlarda reklama xarajatlarining katta o'sishi, buning natijasida reklama iqtisodiyotning yetakchi tarmoqlaridan biriga aylanganligi dalolat beradi. Jahon bozorida reklama faoliyatini amalga oshirishning huquqiy asosi Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi hisoblanadi. Tijorat Palatasi(ICC) Parijda (1987 yil iyun) 1. Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi ICCning milliy qonunlar va xalqaro qoidalar doirasida yuqori axloqiy marketing standartlarini saqlash bo'yicha ixtiyoriy majburiyatlariga javob beradi. Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi 1992 yil 21 yanvarda Reklama xodimlari uyushmasi a'zolari yig'ilishida qabul qilingan Rossiyada reklama amaliyoti kodeksining asosi bo'ldi2. Mamlakatimizda bozor munosabatlari rivojlanishining zamonaviy sharoitida siyosiy, iqtisodiy va ijtimoiy sohalar jamoat hayoti... Bozor munosabatlarini rivojlantirishga ko‘maklashuvchi, shuningdek, tashkilot va korxonalar, jumladan, tashqi iqtisodiy sohadagi faoliyatini rag‘batlantirish va tartibga solishga xizmat qiluvchi qonunlar va me’yoriy-huquqiy hujjatlar to‘plami qabul qilindi. Bunday sharoitda, ayniqsa, tashqi bozorlarda reklamaning roli ortib bormoqda. Yechimga shoshilinch ehtiyoj ijtimoiy muammolar, mahsulot sifatining o‘sishi va assortimentining kengayishi reklama bo‘yicha mutaxassislarning kasbiy saviyasini oshirishni hamda bu boradagi ko‘plab tashkiliy muammolarni hal qilishni taqozo etmoqda. Bugungi kunga qadar Rossiyada reklama amaliyotini rivojlantirishga yordam beradigan bir qator zarur qonun hujjatlari qabul qilingan. Bularga quyidagilar kiradi: federal qonun"Reklama to'g'risida" 1995 yil 18 iyuldagi 108-FZ-son (Davlat Dumasi tomonidan 1995 yil 14 iyunda qabul qilingan) 3; Rossiya Federatsiyasi Prezidentining 1995 yil 17 fevraldagi 1611-sonli "Reklamani tarqatish paytida fuqarolarning sog'lig'ini muhofaza qilish huquqining kafolatlari to'g'risida" gi Farmoni; Rossiya Federatsiyasi Prezidentining 1994 yil 10 iyundagi 11832-sonli "Iste'molchilarni adolatsiz reklamadan himoya qilish to'g'risida" gi farmoni va boshqalar. Tashqi iqtisodiy faoliyat usullari va shakllaridagi stereotiplarning o‘zgarishi mahalliy eksportchilar faoliyatida reklamaning ahamiyatini qayta ko‘rib chiqishga olib keldi. Ular raqobatchilar tomonidan ishg'ol qilinmagan "nishlar" ni izlashga, reklama kampaniyalarini yanada professional tarzda tashkil etishga va o'tkazishga majbur. Shu munosabat bilan xaridorga sifatli reklama xizmatlarini to‘liq ko‘rsatish, shuningdek, ommaviy axborot vositalarida malakali reklama mahsulotlarini taqdim etish imkonini beruvchi reklama markazlariga ehtiyoj ortdi. ommaviy axborot vositalari(MEDIA). Xorijiy iste'molchilarning reklama ma'lumotlariga bo'lgan talabini yanada to'liq qondirish uchun mahalliy amaliyotda hali ham rivojlanmagan reklama vositalari, usullari va shakllaridan kengroq foydalanish zarurati tug'ildi. Xususan, quyidagilar talab qilinadi: tovarlarning qadoqlanishini takomillashtirish va uning axborot mazmunini oshirish; to‘g‘ridan-to‘g‘ri pochta orqali reklamadan foydalanish xizmatlarini, shu jumladan reklama materiallarini shaxsiy pochta orqali jo‘natish orqali rivojlantirish; tashqi reklama, audiovizual vositalardan foydalanish samaradorligini oshirish va kengaytirish. Reklama faoliyatini kompyuterlashtirishni amalga oshirish, kompyuterlashtirilgan reklama axborotining xalqaro tarmoqlariga kirish vaqti keldi. Katta tajriba to'plangan taqdirdagina tashqi iqtisodiy reklama faoliyati sohasidagi ko'plab muammolarni muvaffaqiyatli hal qilish mumkin. xorijiy davlatlar reklama sohasida. Bundan tashqari, global reklama bozori pirovard natijada ichki tashqi iqtisodiy (xalqaro) reklama faoliyati amalga oshiriladigan muhitdir. Bunday hujjatlarning tili va uslubiga qo'yiladigan talablar qat'iy tartibga solinadigan ish hujjatlarini tayyorlashga qo'yiladigan talablardan sezilarli darajada farq qiladi. Reklama maktublarining o'ziga xosligi shundaki, ular esdalik, tijorat qiziqishlarini uyg'otish kabi talablarga bo'ysunadi. Bu ko'proq narsani talab qiladi ijodiy yondashuv reklama xatlari matnlarini tuzishga; taqdim etilgan ma'lumotlarga e'tiborni jalb qilish uchun til ifoda vositalaridan foydalanishga imkon beradi. Shunday qilib, masalan, chegirmali narxlarda sotuvga taklifnomani o'z ichiga olgan quyidagi xabarda ta'sir etuvchi ta'sirni kuchaytirish uchun hikoya qilishning savol-javob usuli, rag'batlantiruvchi tuzilmalar, shuningdek, eng, qulay, imtiyozli sifatlar qo'llaniladi. xatning. Azizim... Bugun sizda eng arzon narxlarda tovarlar sotib olish imkoniyati mavjud. Nega? Savdo bo'limimiz kelgusi to'rt oy ichida narxlar 1 foizga oshishini bashorat qilmoqda. O'tkazib yubormang va narxlarning tushishidan foydalaning. Sizni imtiyozli savdoga taklif qilamiz. Ishonchimiz komilki, tovarlar va ularning narxi sizni qoniqtiradi. Keling, biz sizni kutamiz. Baholovchi konstruksiyalardan keng foydalanish, masalan: benuqson ishlash, oqilona narx siyosati, ishonchli (yaxshi) hamkorlik, chegirmalarning moslashuvchan tizimi, muvaffaqiyatli (samarali) hamkorlik va boshqalar matnning hissiy jozibadorligini oshiradi. ish xati, unga konstruktiv ohang beradi. Reklama xabari matniga qo'yiladigan asosiy talab (shu bilan birga, boshqa turdagi ishbilarmonlik xabarlari matnlari uchun) - axborot mazmuni va ishonarliligi. Shu bilan birga, reklama xatining ma'lumotlar mazmuni potentsial iste'molchi, mijoz, sherikning manfaatlariga, hayotiy, amaliy ehtiyojlariga qaratilgan bo'lishi kerak. Bundan tashqari, u to'liq bo'lishi kerak, ya'ni axborot va reklama xarakteridagi xatda iste'molchilarni qiziqtiradigan barcha ma'lumotlar bo'lishi kerak. Agar xatda adresat uchun muhim ma'lumotlar bo'lmasa va u qo'shimcha ravishda adresat bilan bog'lanishi kerak bo'lsa, bu uni boshqa kompaniyaning xizmatlaridan foydalanishga undashi mumkin (shunga o'xshash mahsulotlarni taklif qiladi), uning ma'lumotlari va reklama xati yanada ishonchli va malakali tarzda yozilgan. . Reklama biznes xabarlari matnlarida noaniqlikka olib keladigan stilistik kamchiliklar, albatta, qabul qilinishi mumkin emas, chunki ular ularning ta'sirini kamaytiradi. Kompaniyangiz mahsulotlariga chegirmalarning moslashuvchan tizimi mintaqamiz bozorida mahsulotlaringiz bilan muvaffaqiyatli raqobatlashish imkonini beradi. Axborot reklama xatining berilgan qismi shaxsiy olmoshlar bilan to'ldirilgan (sizniki, sizniki, bizniki, bizniki). Bundan tashqari, raqobat fe'lining ko'p ma'noliligi gapning ma'nosini yaratadi. Ushbu taklifdan xabar muallifi adresat (mahsulot ishlab chiqaruvchi) bilan raqobatlashish niyatidami yoki adresat mahsulotini sotish orqali boshqalar bilan raqobatlashmoqchimi, aniq emas. savdo firmalari mintaqa. Reklama biznes xabarining nutq taktikasini maqsadli manfaatlar sifatida aniqlash mumkin. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, yozuvchi qabul qiluvchi kompaniyaning manfaatlarini qanchalik to'g'ri aniqlay oladi va bu manfaatlarni maktub matnida aks ettira oladimi, u muhokama qilinayotgan muayyan muammo va uzoq davom etayotgan masalalar bo'yicha tushuncha topa olishiga bog'liq bo'ladi. - muddatli istiqbolli hamkorlik. Sarlavha ba'zan reklama matnining eng muhim qismi hisoblanadi (bu sarlavha iste'molchining e'tiborini tortadi va uning ifodalilik darajasi potentsial iste'molchining asosiy matnni o'qishga qanchalik qiziqishiga bog'liq). Sarlavhalar bir necha turlarga bo'linadi: muloqot qiluvchi sarlavhalar foydali xususiyatlar, provokatsion, informatsion, so'roq va buyruqni o'z ichiga olgan. Reklama matni umuman reklamaning asosiy maqsadlariga javob berishi kerak. Biroq, ma'lum bir matnni funktsional baholash istiqbolini, uning haqiqiy maqsadini, muayyan nutq vaziyatidagi funktsional rolini e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi. Reklama matni juda o'ziga xos funktsiyalarga ega. Reklama matnining yakuniy maqsadi o'quvchilarni reklama qilinayotgan mahsulot, xizmat, kompaniya va boshqalarning afzalliklariga ishontirishdir. Reklama effekti bir qator lingvistik va psixologik hodisa va qoliplardan to‘g‘ri foydalanishga asoslanadi. Reklama xabarlarining tili haqida gapirganda, biz tildan foydalanish haqida gapiramiz professional maqsadlar, buning natijasi ma'lum bir auditoriyaga mo'ljallangan va aniq vazifalarni bajaradigan xabarlarni yaratishdir. Reklama nusxasining asosiy maqsadi e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish va savdoni rag'batlantirishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun reklama matnini tuzuvchilar turli xil lingvistik va psixologik usullardan foydalanishga murojaat qilishadi. Reklama matni ravshanligi, yorqinligi, qisqaligi, ekstravagantligi, yuqori professional ishlashi bilan ajralib turishi kerak. Raqobat qonunlari reklama yaratuvchilardan ma'lumotni etkazishda imkon qadar to'g'ri bo'lishni, ifodalilik va professionallikni talab qiladi. Reklama matnini yaratish uzoq va mashaqqatli jarayonning yakuniy bosqichidir: reklama matnini tayyorlashdan oldin o'rganish uchun tayyorgarlik ishlari olib boriladi. bozor sharoitlari va strategiyalar, reklama huquqiy asoslari, madaniy, ijtimoiy va iqtisodiy omillar. Reklamani yaratish - bu professionallik, ma'lum bilim va ko'nikmalar to'plamiga asoslangan ijodiy jarayon, shuning uchun reklama matnini tayyorlash ma'lum qoidalar va naqshlarni, shu jumladan malakali va ifodali matnni qurish qoidalarini bilishni talab qiladi. Reklama matnini tuzish ishi nafaqat ma'lum bir iste'dod yoki istakni, balki mos keladigan narsani ham o'z ichiga oladi kasbiy malakalar... Shubhasiz, reklama nusxasini yaratish juda aniq mahorat talab qiladi: bu o'rganish kerak bo'lgan san'at. Reklamaning o'ziga xosligi uning juda keng axborot imkoniyatlariga ega ekanligi bilan izohlanadi: u ommaviy kommunikatsiyaning turli kanallaridan foydalanadi, bu sizga ommaviy auditoriya bilan aloqa o'rnatish va qo'llab-quvvatlash imkonini beradi. Ommaviy tomoshabinlar juda katta muhim omil, chunki, bir tomondan, bu reklamaning asosiy vazifasi - g'oya yoki mahsulotni sotishni amalga oshirishni osonlashtiradi. Boshqa tomondan, bu omil aloqa jarayonini murakkablashtiradi va sizni reklama xabarini yaratish strategiyasini yanada puxtaroq ishlab chiqishga majbur qiladi. Tadqiqotchilarning ta'kidlashicha, reklama nutqiy aloqa shakllaridan biri sifatida muhim ahamiyatga ega o'ziga xos xususiyat: Muloqot ko'pincha noqulay deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan sharoitlarda sodir bo'ladi. Gap shundaki, reklama "bir tomonlama" deb ataladigan aloqa turi bo'lib, u ma'lum ma'noda auditoriyaga ta'sir qilishning mumkin bo'lgan mexanizmlari doirasini toraytiradi. Bundan tashqari, reklamada auditoriyaga ta'sir qilishning turli vositalaridan foydalanish imkoniyati ma'lum darajada axloqiy me'yorlar va huquqiy hujjatlar bilan cheklangan. Shuning uchun, reklama xabarlari juda "cheklangan maydonda" (biridan beri xarakterli xususiyatlar reklama matnlari qisqalik) har xil stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin. Albatta, so'zlar va tasvirlar, buzilgan imlo va idiomalar ustida o'ynash, "noto'g'ri" sintaksis va tinish belgilaridan noodatiy foydalanish reklama uchun juda xarakterlidir va ko'pincha eng ifodali va muvaffaqiyatli reklama xabarlarini yaratishga yordam beradi. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, reklamada turli stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasi kuzatilishi mumkin. Reklama matnlarining bu xususiyati xalqaro xususiyatdir. Slang va so'zlashuv iboralari reklamada juda faol qo'llaniladi. Reklama matnining emotsional-ekspressiv rangini, tasviriyligini, ravshanligi va ta'sirchanligini yaratish, bu keng o'quvchi uchun mo'ljallangan, shuning uchun tuzilish jihatidan unga yaqin bo'lishi kerak. Darhaqiqat, reklama matnlari ko'pincha ularning ovozi og'zaki nutq tovushiga o'xshab ketadigan tarzda yoziladi. Til me'yoridan mumkin bo'lgan og'ishlar soni cheklanmagan, chunki har qanday lingvistik qoida u yoki bu tarzda buzilishi mumkin. Shuni ta'kidlash kerakki, stilistik vositalarning jozibadorligi va hatto ko'ngilocharligiga qaramay, reklamadagi lingvistik yangiliklar hamma tomonidan ma'qullanmagan. Va shunga qaramay, mahsulotni sotishga qaratilgan reklama nusxasida yangi so'zlar va allaqachon ma'lum bo'lgan so'zlarning noan'anaviy ishlatilishi katta ahamiyatga ega. Biroq, yorqin reklama matni noto'g'ri yozilgan so'zlarning savodsiz to'plamiga aylanmasligi uchun qoidalarni ma'lum bir tarzda buzish kerak. Og'zaki yoki yozma ravishda taqdim etilgan har qanday reklama matni oldindan tayyorlangan matndir; Shunday qilib, reklama matnlarini tahlil qilishda biz nutqni amalga oshirishning ikkita shakli bilan shug'ullanamiz: yozish va oldindan yozilgan matnning og'zaki bajarilishi. Reklama matnlarining ekspressivligini o'rganayotganda, matn mualliflari tomonidan sintaksis darajasida qo'llaniladigan asosiy stilistik uslublar va o'rganilayotgan prosodiya va tinish belgilarining maxsus stilistik effektlarni yaratishdagi roli haqidagi savolni e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi. Takrorlash juda keng tarqalgan stilistik uslubdir. Nutq elementining takrorlanishi, unga o'quvchi (tinglovchi) e'tiborini jalb qiladi, uning ahamiyatini ta'kidlaydi, matnning hissiy ta'sirini oshiradi. Ushbu stilistik uslubdan foydalanish matnlarni tuzuvchilardan alohida mahorat talab qiladi: reklama matnining nisbatan kichik miqdori lingvistik vositalardan oqilona foydalanishni belgilaydi. Xuddi shu so'z yoki gapning takrorlanishi o'quvchi (yoki tinglovchi) diqqatini takrorlanuvchi elementga qaratibgina qolmay, balki uning mazmuniga yangi tuslar qo'shadi. Takrorlashning stilistik ma’nosi matnning takrorlanuvchi qismining semantik vaznini oshirishdan iborat. Reklama matni ta'sir ko'rsatishi uchun u tegishli kanal orqali tarqalishi va maqsadli auditoriya tomonidan to'g'ri qabul qilinishi kerak. Ushbu va reklama samaradorligiga ta'sir qiluvchi boshqa ko'plab omillarni aniqlash uchun turli sohalardagi mutaxassislarning birgalikdagi sa'y-harakatlari zarur. Reklama bilan bog'liq deyarli har qanday masala bahsli. Reklama va reklama biznesida nutq madaniyati muammosi ham munozarali. Albatta, ko'pchilik bu mavzu e'tiborga loyiq degan fikrga qo'shiladi. Uning munozarali tabiati shundaki, u reklamadagi ijodiy erkinlik masalasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, bu o'z navbatida bir nechta jihatlarga ega. Agar biz reklamada ijod erkinligi haqida gapiradigan bo'lsak, unda hech kim ijodiy chegaralarni iloji boricha intensiv ravishda kengaytirish va ijodiy parvozga to'sqinlik qiladigan to'siqlarni olib tashlash zarurligi haqida bahslashmaydi. Yana bir narsa, qachon kelganda huquqiy tartibga solish Reklama: Ijodiy erkinlik haqida gap ketganda, barcha reklama beruvchilar qonun doirasida harakat qilishga urinayotganliklarini da'vo qilishadi. Muammo shundaki, agar reklama beruvchilarning aksariyati reklama jarayoni va ijodiy faoliyatni tartibga soluvchi huquqiy hujjatlarning shubhasizligini ushbu jarayonning bir qismi sifatida tan olsa, reklamaning ma'naviy, axloqiy va ijtimoiy jihatlari masalasi ochiq qoladi. Ko'rib chiqilayotgan muammoning eng munozarali va tez-tez (va qizg'in) muhokama qilinadigan jihatlaridan biri lingvistik jihatdir. Masalan, reklama yoki bosma matnlarda tilni buzish qanchalik maqbul? Bu masala bo'yicha konsensusni kutish qiyin. Raqiblarning pozitsiyalari ko'pincha diametral qarama-qarshidir. Bu savolga javob nafaqat munozarada u yoki bu ishtirokchining pozitsiyasiga, balki uning ustunligi nimaga bog'liq. Agar sotishning o'sishi hisobga olinsa, ko'pincha bunday usullar (matnlar mualliflari da'vo qilganidek) bunga hissa qo'shadi. Boshqa tomondan, reklamaning bir qismi ekanligini unutmasligimiz kerak ommaviy madaniyat, shuning uchun, albatta, shuni yodda tutish kerakki, maqsadli auditoriyaning nafaqat madaniy ustuvorliklari reklamani idrok etishga ta'sir qiladi, balki reklama ham millatning dunyoqarashi va umumiy madaniy darajasiga ta'sir qiladi. Ko'rib chiqilayotgan masalaning yana bir jihati bundan kam emas - biz reklama haqida qanday gaplashamiz. Mahalliy reklama sanoatida xorijiy tendentsiyalarning ta'siri va rus tiliga, ayniqsa reklama terminologiyasi sohasida juda ko'p miqdordagi chet tilidagi qarzlarning kirib borishi juda tushunarli. V Yaqinda reklama biznesida qo'llaniladigan terminologik apparatlar, professional lug'at masalasi tobora dolzarb bo'lib bormoqda. Bu holat shu bilan izohlanadiki, hozirgi kunga qadar reklama sohasida juda ko'p voqeliklar to'plangan bo'lib, rus mutaxassislari ulardan juda jadal va muvaffaqiyatli qarz olishgan. xorijiy tajriba... Shubhasiz, voqelik bilan birga ularni bildiruvchi atamalar ham o'zlashtirilgan. Reklama biznesida ishlatiladigan atamalarning aksariyati o'xshash inglizcha atamaning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi yoki uning transliteratsiyasidir. Ikkala holatda ham atamani qo'llashda bir qator qiyinchiliklar paydo bo'ladi. Atamaning transliteratsiyasi (masalan, reklama, to'g'ridan-to'g'ri marketing va boshqalar) haqida gap ketganda, bu atamaning o'zini tushunish va rus tilidagi nashrlarda qo'llanilishi bilan bog'liq bir qator savollar tug'iladi. Terminning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi bo'lsa, biz, birinchi navbatda, turli lug'atlar va nashrlarda berilgan tarjima variantlarining xilma-xilligi haqida ketmoqda, bu esa atamalarning sinonimik qatorlarining paydo bo'lishiga olib keladi. Demak, masalan, reklama atamasi mahsulotni (mahsulotni) ilgari surish, reklama qilish deb tarjima qilinadi; tarjima qilingan versiyalar bilan bir qatorda transliteratsiya qilinganlari ham qo'llaniladi: reklama yoki reklama. Jamoatchilik bilan aloqalar atamasi transliteratsiya qilingan shaklda (publika munosabatlari) ham, tarjimada ham (publika munosabatlari) qo'llaniladi. Shuni ta'kidlash kerakki, tarjima ushbu keng qamrovli ta'rifning - jamoatchilik bilan aloqalarning mohiyatini to'liq ifoda etmaydi. Ushbu variantlar bilan bir qatorda qisqartmalar ham qo'llaniladi: asl (PR) va ruslashtirilgan (PR), ikkinchisi salbiy ma'noga ega (masalan, "qora PR"), shuning uchun PR varianti afzalroqdir. Bundan tashqari, ko'pincha ko'rsatilgan atama, aniqrog'i, turli xil variantlar ommaviylik atamasi bilan almashtiriladi. Ko'rib turganingizdek, ma'lumotlar va boshqa ko'plab atamalar (masalan, to'g'ridan-to'g'ri pochta, billboard) bilan bog'liq vaziyat ular ishlatilganda ikkala tendentsiya birlashtirilganligi bilan murakkablashadi - professional adabiyotda transliteratsiya qilingan variantlar va ushbu atamalarning turli tarjimalari. teng darajada birga yashashadi. Ularni talqin qilish va rus tiliga tarjima qilish nuqtai nazaridan ma'lum bir qiyinchilik reklama biznesiga oid nashrlarda tez-tez uchraydigan va reklama biznesida ishlayotganda qo'llaniladigan qisqartmalar tomonidan taqdim etiladi. Reklama terminologiyasi masalalari, kommunikativ vaziyatga qarab professional lug'atdan foydalanishning o'ziga xos xususiyatlari, tarjimaning adekvatligi va savodxonligi, ham reklama matnlarining o'zi, ham uslubiy, o'quv va ilmiy adabiyotlar reklama sohasi faoliyatining ayrim muammolariga bag'ishlangan - reklamaning o'zi kabi ko'p qirrali va ularni hal qilish reklama biznesi vakillari, reklama haqida yozadigan jurnalistlar, reklama nashrlari muharrirlari, rivojlanishda ishtirok etgan tilshunoslarning bilim va ko'nikmalarini birlashtirishni talab qiladi. reklama tili va reklama terminologiyasi masalalari, shuningdek, reklama joylashtirgan telekanallar vakillari. O'zaro bog'liqlik va bir-birini to'ldirishga qaramay, reklama birinchi navbatda axborot, PR - o'zaro ta'sir, targ'ibot - bu jamoatchilik ongiga kirish, marketing - bozor imkoniyatlari. PR va marketing tushunchalari o'rtasidagi munosabatlarga kelsak, eng maqbul bo'lgan fikr PR sifatida belgilanadi. komponent katta, murakkab va xilma-xil marketing mexanizmi. Keling, PR va mahsulotni ilgari surish o'rtasidagi farqga to'xtalib o'tamiz. Rag'batlantirish har doim original reklama mahsulotini yaratishni o'z ichiga oladi. PR mahsulotni ilgari surish uchun xizmat qiladi, agar PR vositalaridan mohirona foydalanilsa, u muvaffaqiyatli bo'ladi. Ammo bu ikki marketing kommunikatsiyalari bir-biri bilan hech qanday aloqasi bo'lmagan faoliyat sohalariga ega. PR va tashviqot o'rtasidagi farqni hisobga olib, keling, kontseptsiyaning o'zini aniqlaylik. Propaganda maxsus turdagi faoliyati, ularning asosiy vazifasi muayyan munosabatlar, tasavvurlar va hissiy holatlarni shakllantirish uchun g'oyalar, ta'limotlar, qarashlarni tarqatish, targ'ibotning maqsadi odamlarning xatti-harakatlariga ta'sir qilishdir. Ko'rinishidan, PR ham xuddi shunday qilyapti, lekin bitta muhim farq bor: tashviqot o'z maqsadlariga erishish uchun faktlarni buzib yoki soxtalashtirishi mumkin, PR haqiqiy muloqotga intiladi. Ko'pincha PR reklama bilan aralashib ketadi, shuning uchun biz ushbu tushunchalar orasidagi farq haqida batafsilroq to'xtalamiz. Reklamadan farqni quyidagicha shakllantirish mumkin: reklama sotish kerak, PR esa sotishga yordam beradigan obro'ni yaratishi kerak. Buni boshqalar tushunishi uchun sizning kompaniyangiz eng yaxshisi ekanligini takrorlash shart emas, kompaniya bayonotlar bilan emas, balki amallar bilan baholanadi. Ammo buyurtmachi nashrlar yoki reklama kampaniyalari bilan emas, balki mijozlar va iste'molchilarni xabardor qilish orqali tashkilotning mustahkam biznes imidjini yaratish (qoida tariqasida, ijobiy, ammo qisqa muddatli va beqaror natijaga ega) - bu asosiy narsa PR vazifasi. Buning uchun jamoatchilik bilan aloqalar bo'limlari tuziladi, pul sarflanadi; samaradorlik kasbiy faoliyat PR bo'yicha mutaxassis kompaniya muvaffaqiyatiga katta hissa qo'shadi, bu kompaniya obro'siga sarmoyadir. Shuni ta'kidlash kerakki, PR - bu haqiqatga to'g'ri kelmaydigan ma'lum bir qulay imidjni yaratish emas, bu haqiqiy harakatlarning ma'lumotli aks etishi va ularni qulay deb yashirmaslikdir. PR kompaniyaning farovonligiga xizmat qiladi, maksimal darajaga ko'tarishga intiladi muvaffaqiyatli amalga oshirish mahsulot, shuning uchun reklamaga o'xshash maqsadlarga ega. Lekin PR uni reklama yoki tashviqot vositalaridan farq qiladi. PR keng jamoatchilikka emas, balki ommaga boradi tor doira potentsial iste'molchilar. PR ijtimoiy mavjudot sifatida insonga ishonchni uyg'otish uchun qaratilgan bo'lsa, reklama esa odamda mijoz-iste'molchini ko'radi va xarid qilish istagini uyg'otishga intiladi. Hamma tashkilotlar ham reklamadan foydalana olmaydi, lekin hamma ham PR dan foydalanishi mumkin. 
Bobning uchinchi bo‘limida ekspertiza vazifalari haqida gap boradi. Reklama matnlarining lingvistik ekspertizasi o‘zbek yurislingvistik ekspertizasiga ham aloqador. Ammo bu soha yetarlicha ishlab chiqilmagan yo‘nalish sifatida ko‘rsatiladi. Mintaqaviy reklama amaliyotida sohadagi til buzilishlarining tasnifi, lingvistik ekspertizaning zamonaviy usullari va ushbu faoliyat turining muammoli tomonlari ahamiyatli. Reklama muloqotida stilistik me’yorlarni soddalashtirish va “ozod qilish” muammosiga alohida e’tibor qaratiladi. Til o‘yini provokatsion reklama manbai sifatida bahsli reklama matnlarini lingvistik ekspertizadan o‘tkazishning mintaqaviy amaliyoti tajribasiga asoslanib, odobsiz subtekstni shakllantirish usullari ham ahamiyatli. Bundan tashqari, reklama xabarlari, ular taklif etilayotgan mahsulotdan foydalanmaydigan iste’molchilarni lingvistik obro‘sizlantirish muhim ahamiyat kasb etadi. Shuningdek, tuhmat qiluvchi maʼlumotlarni tarqatishning zamonaviy kanallaridan biri ijtimoiy tarmoqlar boʻlib, ular boshqa narsalar qatori ishlab chiqaruvchi kompaniya yoki u ishlab chiqarayotgan mahsulot obroʻsiga putur yetkazuvchi yolgʻon maʼlumotlarni targʻib qilish platformasiga aylanib bormoqda. Reklama beruvchilar doimiy ravishda reklama matnlarining ta’sir kuchini yaxshilash zarurati bilan duch keladi. Bu reklamaning o‘ziga xos xususiyati bilan belgilanadigan ishonchli nutq sanaladi.
Har qanday fanning asosiy vazifalaridan biri uning ob’yektlarini tizimlashtirish va tasniflashdir. Antropotsentrik tilshunoslikda bular diskursiv tuzilmalar bo‘lib, ular orasida janrlar birinchi navbatda o‘rganiladi¹⁸. “Samarali nutq o‘zaro ta’sirining namunalari”¹⁹. Janr bo‘yicha ishqalanish mumkin bo‘lganlardan faqat bittasi; bilish va muloqotning boshqa vositalari ham mavjud – “matn faoliyatining xilma-xil reproduktiv shakllari”, L. R. Duskaeva ta’biri bilan aytganda, ularni o‘rganish media nutqiga va uning reklama kabi segmentiga nisbatan muhim ahamiyatga ega. Dunyo tilshunosligida reklamaning ierarxik pozitsiyasi nimadan iboratligi muhokama qilinadi: bu janrmi yoki nutqmi; uning ommaviy axborot vositalari tipologiyasida qanday o‘rni bor; reklama va jurnalistika o‘rtasida qanday bog‘liqlik bor; uning turlari qanday: tijorat, ijtimoiy va siyosiy kabi.
Ijtimoiy reklamalar shaxs tasavvurlari tizimiga, ijtimoiy ustanovkalar sohasiga bevosita yo‘naltiriganligi bilan samarali ta’sirga ega. Reklamalar doimo u yoki bu davlatlar, xalqlar xayot tarzi, madaniyati, shakllangan qadriyatlari, ijtimoiy rollari haqida ma’lumot beradi. Shaxsda reklamalar ta’sirida turli xalqlar hayot obrazining taqqoslanishi orqali u yoki bu ijtimoiy meyorlarga, qadriyatlarga yo‘nalganligi xususida mustaqil xulosalar boshqarish imkoni yuzaga keladi. Har bir mamlakt reklamasi o‘zida madaniy-tarixiy an’analarni ifoda etadi. Bu haqida D.Brustin shunday ta’kidlaydi: Menga u yoki bu mamlakat reklamasini ko‘rsating, men sizga bu mamlakat haqida hamma narsani aytaman. Demak reklama ijtimoiy ahamiyatiga ko‘ra, shaxsni ijobiy maqsadlar sari undovchi faoliyat motivini kuchaytiruvchi, ijobiy hayot obrazini shakllantiruvchi, ijtimoiy qadriyatlar va stereotiplarni targ‘ib qiluvchi vosita bo‘lib xizmat qiladi.

2.