Kirish I bob : Reklama matnlarining ilmiy talqini

Reklama matniga qo‘yiladigan lingvistik talablar. Reklama matnlarining ilmiy talqini

Reklama matnlarini o‘rganishning asosiy yondashuvlariga umumiy nuqtai nazar xususida gap ketganda, “Reklama nutqi va reklama matni”²⁰ monografiyasi tadqiqot ishining mavzusi – reklama matni va uning tarkibiy qismlarini ko‘p o‘lchovli tahlil qilish ayni muddao. Bu masalada T.N.Kolokoltseva ta’kidlaydiki, zamonaviy reklama kommunikatsiyalaridagi tez evolyutsion o‘zgarishlar reklama matnining o‘ziga xos xususiyatlarini nazariy tushunish shakllanayotganidan ko‘ra tezroq sodir bo‘ladi²¹. Reklamada har qanday turdagi matnlarga xos bo‘lgan umumiy kategoriyalar va belgilar mavjud: izchillik, yaxlitlik, tuzilish, to‘liqlik va hokazo. Shu bilan birga, reklama matni ham o‘ziga xos xususiyat va xususiyatlar majmuasiga ega. Turli tadqiqotchilar tomonidan turlicha farqlanadi). Ba’zilari zamonaviy reklama matnining quyidagi tarkibiy xususiyatlari haqida gapirishni taklif qiladilar²²:
kreolizatsiya (polikod): ma’lumotlar semiotik jihatdan og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan vositalar yordamida uzatiladi (zamonaviy reklamaning aksariyat janrlari va turlari polikod xarakterga ega. Bu reklama matnining uning manziliga ta’sirini kuchaytiradi;
Ommaviy axborot vositalarida reklama e’lon qilishning yuqori narxi bilan, ham reklama mahsuloti iste’molchisining u bilan tanishish uchun ko‘p vaqt sarflashni istamasligi bilan bog‘liq bo‘lgan reklama mahsulotlarining tarkibiy qisqaligi (lapidarity);
reklama matnlarida uzatiladigan ma’lumotlarning yashirinligi bilan bog‘liqligi;
ekspressiv to‘yinganlikning yuqori darajasi: ko‘pgina zamonaviy reklama matnlarini tashkil etishning barcha darajalarida (fonetik, sintaktik va boshqalar) majoziy va ekspressiv vositalardan faol foydalanish kabi.
N.A.Krasavskiy bosma reklama matnini aksiologiya nuqtai nazaridan ko‘rib chiqib, bosma reklama matnining quyidagi ta’rifini taklif qiladi: “Tuzilmaviy jihatdan rasmiylashtirilgan, mazmunli to‘ldirilgan, funksional jihatdan tashkil etilgan xabar, uning manzili turli xil og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan vositalar yordamida amalga oshiriladigan ma’lum kommunikativ strategiyalar va taktikalarni qo‘llash orqali o‘z oldiga psixologik ta’sir qilish yoki xizmatdan foydalanish vazifasini qo‘yadi”²³.
V.I.Karasik ingliz tilidagi reklama nashrlari tahlili asosida, reklama matnining xususiyatlarini sanab o‘tadi²⁴:
1) qisqartirish: har qanday hududning reklama matnini bir qarashda “qo‘lga olish” mumkin. Shuningdek, ierogliflarni o‘qish uchun kalitlarga o‘xshash elementlarni o‘z ichiga oladi (tasniflash xususiyati va individuallashtirish xususiyati);
2) qo‘shimchalik: reklama matni indikativ (ostensiv) ta’rifni ifodalovchi rasm yoki foto reklamani to‘ldiradi. Bunda asosiy komponent pragmonim (tovar belgisi) hisoblanadi;
3) signalizatsiya: reklama matnida yuqori ta’sirga ega bo‘lgan va butun reklama matni g‘oyasini konsentrlangan shaklda ifodalovchi sarlavhali signal iborasini ajratish mumkin;
4) ierarxiya: reklama matni birinchi tartibli (katta bosmada) va ikkinchi tartibli ma’lumotlarni (kichik bosmada) o‘z ichiga oladi;
5) baholash: reklama matnida reklama qilinayotgan mahsulotning afzalliklari (rag‘batlantiruvchi omillar – ishonchlilik, funksionallik, ko‘p qirralilik, tejamkorlik, o‘ziga xoslik, yangilik, mahsulotning ijtimoiy ahamiyati) yoritilgan;
6) ibratlilik: reklama matnida potentsial iste’molchi harakatlarining algoritmi, shuningdek, reklama qilingan mahsulot ishlab chiqaruvchisining manzili to‘g‘risidagi ma’lumotlari.
Reklamani lingvistik tadqiq qilish doirasida A.V.Jirkov tomonidan manipulyatsiya texnikasi asosida yotuvchi vositalar xarakteriga ko‘ra, lingvistik (lingvistik) nayranglar aniqlangan hiyla turlaridan biriga alohida qiziqish uyg‘otishi mumkin²⁵. Reklama matni va aloqa nazariyasida X.Kaftandjievning “Reklama kommunikatsiyasida uyg‘unlik” monografiyasida reklama aloqaning eng universal (invariant) modeli nuqtai nazaridan ko‘rib chiqiladi. X.Kaftandjiev reklama argumentatsiyasining xususiyatlarini, reklamaning tasviriy (ikonik) qismini, reklamaning og‘zaki tuzilishini batafsil ko‘rib chiqadi (tadqiqotchi reklamaning og‘zaki tuzilishining an’anaviy to‘rt qismli modeliga tayanadi, L.G.Feshchenko buni rad etadi). Reklamada og‘zaki belgilar tizimi asosiy rol o‘ynaydi: so‘zlar ushbu reklamani yaratuvchilarning niyatiga qat’iy muvofiq ravishda tasvirlari orqali ifodalangan reklamaning asosiy mohiyatini tushunishga yordam beradi.
Bobning uchinchi bo‘limida reklama matnlarini lingvistik ekspertiza qilish bosqichlari hamda uni tashkil etish jarayoni haqida to‘xtalinadi. Reklamaga qo‘yiladigan umumiy talablar xususida gap borar ekan, unda haqoratli so‘zlar, odobsiz va haqoratomuz tasvirlar, taqqoslash va iboralar, shu jumladan jinsi, irqi, millati, kasbi, ijtimoiy toifasi, yoshi, tiliga nisbatan foydalanishga yo‘l qo‘yilmaydi. Shaxs va fuqaro, rasmiy davlat ramzlari (bayroqlar, gerblar, madhiyalar), diniy ramzlar, xalqlarining madaniy merosi ob’ektlari (tarix va madaniyat yodgorliklari), shuningdek, umumjahon merosi ro‘yxatiga kiritilgan madaniy meros ob’ektlaridan foydalanilmaydi. Reklama to‘g‘risidagi qonunda odobsiz va haqoratli ta’riflar mavjud emas. Ammo axloqsiz reklamaning quyidagi belgilarini ajratib ko‘rsatish mumkin: shaxs va fuqaro, rasmiy davlat ramzlari, odobsiz so‘zlar, shu jumladan niqoblangan so‘zlar; vulgar noaniqlik: mahsulotlarni bo‘lib-bo‘lib reklama qilish; pastki kontekstda yuksak tasvirlardan foydalanish; ayrim guruhlar vakillarini masxara qilish kabi. Ijtimoiy tarmoqlarda so‘rovlar keng tarqalgan amaliyotdir. Ekspert nuqtayi nazaridan, internet so‘rovlarining axborot mazmuni shubhali. Chunki yoshi, ijtimoiy mavqeyi, ta’lim darajasi va reklamani idrok etish uchun muhim bo‘lgan boshqa parametrlar bo‘yicha respondentlarning namunasi yo‘q. Shuning uchun ekspertiza - lingvistik yoki murakkab - reklama matnini baholashning ob’ektiv usulidir. Reklama matnlarini yaratish va tahlil qilishning turli usullari mavjud. Bu masala fanlararo; filologlar, psixologlar, jurnalistlar shug‘ullanadi. Mahalliy reklamaning yetakchi vakillaridan biri L.G.Feshchenko²⁶ hisoblanadi. Shuni ta’kidlash kerakki, reklama matnini o‘rganish ko‘p jihatdan filologiya fanlari doirasida amalga oshiriladi, bu ayniqsa reklama tadqiqotlari vositasi sifatida matn tanqidining nazariy asoslariga taalluqlidir. Reklama matnlarini yaratish va baholashning boshqa usullaridan biri M.A.Izmailova²⁷ tomonidan taklif qilingan reklamaning psixologik samaradorligini baholash usulidir. Dastlab, bu mashstab R.I.Mokshantsev tomonidan ishlab chiqilgan va uning “Reklama psixologiyasi” asarida nashr etilgan²⁸.
Psixologik samaradorlikning olti darajali shkalasi yordamida reklama xabarlarini baholash va reklama qilinadigan tovar hamda xizmatlarga bo‘lgan ehtiyoj nuqtai nazaridan prognozlarni shakllantirish mumkin bo‘ladi. Ushbu texnika sizga reklama samaradorligini o‘lchash imkonini beradi. Reklama ta’sirining hissiy, kognitiv va xulq-atvor komponentlari baholanadi.
Reklama sohasida ushbu dasturdan maqsadli auditoriyaga ta’sir qilishning ma’lum xususiyatlariga ega bo‘lgan hissiy rangdagi reklama maqolalari, shuningdek, reklama matnlarini yaratish uchun foydalanish mumkin. Kontent tahlilining bir qismi sifatida jismoniy dunyo uning inson ongida aks etishini tahlil qilish orqali o‘rganiladi. Muallif e’tiborni kontent tahlili matnni mazmunli tahlil qilish emas, balki tadqiqotchining shaxsiyati va o‘rganish vaqtiga bog‘liq bo‘lmagan matnlarni baholashning qat’iy ob’ektiv usuli ekanligiga e’tibor qaratadi.
Jamiyat va reklamaning o‘zaro ta’siri ikki tomonlama jarayon: jamiyat reklama faoliyatini rivojlantiradi, faollashtiradi. Reklama texnologiyalari esa, o‘z navbatida, jamiyatning ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishiga munosib turtki beradi. “Reklamaning aloqa tizimiga tegishliligi reklama bajaradigan turli funksiyalar bilan belgilanadi. Muloqot nuqtayi nazaridan, reklama ma’lum bir reklama beruvchi tomonidan ommaviy axborot vositalari orqali boshqariladigan ta’sir sifatida belgilanishi mumkin. Reklama aloqa tizimida aloqa ishtirokchilarining soni va joyi ish natijadorligini aniqlashning muhim mezoni. A.P.Juravlev “Ko‘pchilik hollarda reklama ommaviy kommunikatsiyalarga taalluqlidir. Garchi quyida muhokama qilinadigan marketing kommunikatsiyalarining boshqa vositalari uchun (to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing, sotishni rag‘batlantirish va boshqalar) barcha turdagi aloqalar dolzarb bo‘lib qoladi”²⁹. Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasida muloqotning asosiy funksiyalari quyidagilardan iborat: 1) axborotni uzatish; 2) ekspressiv (nafaqat semantik, balki baholash ma’lumotlarini ham ifodalash qobiliyati); 3) pragmatik (qabul qiluvchiga ma’lum bir ta’sir ko‘rsatadigan aloqa sozlamalarini uzatish qobiliyati). Ko‘rib turganingizdek, yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasi sifatida ushbu uchta funksiyani bajarishi bilan tavsiflanadi. Ijtimoiy aloqaning shu uchta funksiyasi reklamaning uni oluvchiga ta’sir qilish jarayonida qo‘llaniladi.
Reklama matnlarida qo‘llanadigan lingvomazmuniy vositalar bilan bir qatorda reklamaning kommunikativ ta’sirini samarali amalga oshirishi uchun turli psixologik strategiya va taktikalardan ham foydalaniladi. Ushbu strategiyalardan biriga reklamaning ijtimoiy-psixologik ta’siri misol bo‘la oladi. Bu esa qabul qiluvchining bilimi, munosabati va niyatlariga adresat uchun zarur bo‘lgan yo‘nalishda ta’sir qilishi deb tushuniladi. Unga ko‘ra, R.Mokshantsev o‘zining “Reklama psixologiyasi” kitobida ijtimoiy-psixologik ta’sirning kognitiv ta’sir kabi sohalarini belgilaydi. Kognitiv ta’sir reklama ma’lumotlarini idrok etish bilan bog‘liq. Kognitiv komponent sezgi, idrok, xotira, tasvir va tasavvur, fikrlash va nutq kabi bir qator axborotni qayta ishlash jarayonlarini tahlil qilishni o‘z ichiga oladi. Reklama ekspertizasida matnining kommunikativ va pragmatik yo‘nalishi insonning kognitiv faoliyati elementlariga asoslanadi.
Yemak mahsuloeklama faoliyatida ko‘pincha vizual, eshitish, ta’m, vosita, xushbo‘y, taktik va boshqa his-tuyg‘ularga ta’sir qiladi. Reklama matnlari oluvchi uchun “yoqimli-yoqimsiz” shkalasida qurilgan. Bu ijobiy ma’noga ega lug‘at tanlashga, yorqin, yoqimli tasvirlarni, kerakli muhitni yoki vaziyatni yaratishga olib keladi. Yemak mahsulotlarida, sezgiga qaraganda, aslida, reklama xabarlari qadoqdagi matn ishonchliroq va neytral xarakter kasb etadi. Chunki u ma’lumot sifatida qabul qilinishi mumkin. Bu birinchi navbatda, mahsulot tarkibiga taalluqli. Lekin bu eng keng tarqalgan manipulyatsiya resursiga aylanadigan noyob tarkibiy qismga urg‘u beradi. Kompozitsiyadagi noyob komponentga urg‘u berish har qanday mahsulot tarkibidagi noyob komponent - ko‘pincha tabiiy, kamroq sintetik ravishda yaratilgan ingredient yoki butun kompleks, mahsulot sifatini yaxshilash uchun qo‘shilgan yoki shu tarzda iste’molchining organizmiga foydali ta’sir ko‘rsatadigan foydali xususiyatlar mahsulotni iste’mol qilgandan keyin “yaxshilanadi”. Masalan, “Nestle” kompaniyasi reklamasida kakao ichimligi qo‘shilgani ma’lum qilingan.
Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasi tadqiqotchilar tomonidan insonning g‘oyalari, qadriyatlari, harakatlari va his-tuyg‘ulari madaniy jihatdan aniqlangan degan taxminga asoslangan ijtimoiy nutq sifatida qabul qilinadi³⁰. Ijtimoiy muloqotda psixolingvistikadan foydalanish, ayniqsa, reklama tilini o‘zlashtirish, tushunish va undan foydalanishning psixologik asoslarini o‘rganishda qo‘l keladi. Aslida, ishontirish, reklama aloqasi ritorikaning stilistik figuralari bilan to‘la. Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy jihatdan qadriyatlarni mustahkamlash, izohlash yoki hatto yaratish jarayonida ishtirok etadi.
Bobning ikkinchi bo‘imida reklama matnlarining lingvomantiqiy ekspertizasi haqida gap boradi. So‘nggi paytlarda reklamaning amaliy tomoniga doimiy qiziqish bilan bir qatorda, reklamaning nazariy jihatlariga, jumladan, tilshunoslik, sotsiologiya, psixolingvistika va sotsiolingvistika, semiotika, madaniyatshunoslik, san’at tarixi kabi fanlarga aloqasiga ko‘proq e’tibor qaratilmoqda. Hozirgi vaqtda reklama zamonaviy jamiyat hayotining ajralmas qismiga aylandi. U o‘zining ichki qonuniyatlari asosida rivojlanadigan umuminsoniy madaniyatning lingvomantiqiy bir qismi sifatida haqli ravishda ta’riflangan.
Reklama – iste’molchilarga ta’sir ko‘rsatishga qaratilgan chora-tadbirlar tizimi bo‘lib, u bozordagi tovarlar harakatini shakllantiradi va tartibga soladi. Reklama iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish orqali uning reklama qilingan tovar va xizmatlarni sotib olishga bo‘lgan ehtiyojining paydo bo‘lishiga yordam beradi. Ushbu vazifaga erishish uchun insonning turli xil aqliy tuzilmalariga ham ongli, ham ongsiz darajada ta’sir qiluvchi bir qator turli xil usullar qo‘llaniladi.
Muloqot jarayoni ijtimoiy hayotning voqealari, pretsedentlari haqida ma’lumot berish, odamlar o‘rtasidagi aloqalarni rivojlantirish, muloqot jarayonini boshqarish kabi eng keng qamrovli vazifalarni o‘zida mujassam etadi. Bundan tashqari, reklama o‘zining muayyan muammolariga yechim izlaydi: u o‘rnatilgan va oldindan belgilangan tasvirlarni shakllantiradi. Oluvchini ma’lum bir mahsulot yoki xizmatni sotib olish zarurligiga ishontiradi. Befarq holatda reklama qilingan mahsulotni sotib olish istagini uyg‘otadi. Reklama beruvchilarning maqsadi odamlar ongiga shunday reklama imidjini singdirishdir. Keyinchalik u stereotipga aylanadi, bu orqali ularga ta’sir qilish osonroq bo‘ladi.
Ishda jamiyatning ijtimoiy xavfsizligini ta’minlash uchun reklama mahsuloti sifatini ekspert baholash zarurligi asoslanadi. Ijtimoiy ta’minotning xususiyatlari aniqlanadi. Reklamaning ijtimoiy institut sifatida jamiyat a’zolarining qadriyatlari va xulq-atvor munosabatlarini shakllantirishga ta’siri tahlil qilinadi. Reklama ta’sirini amalga oshirishdagi xavflar aniqlanadi va uning oqibatlari tavsiflanadi. Reklama mahsulotini tekshirish ushbu oqibatlarni minimallashtirish yoki zararsizlantirish vositalaridan biri sifatida qaraladi. Reklama mahsulotini baholashning huquqiy, sotsiologik, psixologik, lingvistik, axloqiy kabi sohalari e’tibordan qolmasligi zarur.
Reklamada yemak mahsulotlari sifatini baholash predmeti jamiyatning kommunikativ ta’sir ko‘rsatishda uning a’zolarining ijtimoiy, psixologik va axborot xavfsizligini ta’minlash kabi talabi bilan yangilanadi.
Insoniyat taraqqiyotining hozirgi bosqichida xavfsizlikni ta’minlash muammosi shaxs uchun ham, har qanday ijtimoiy sub’ekt – tashkilot, ijtimoiy institut, davlat uchun ham asosiy muammodir. Shaxs, jamiyat va davlat xavfsizligini, qoida tariqasida, yagona ijtimoiy ta’minot tushunchasi birlashtiradi.
Zamonaviy me’yoriy va adabiy manbalarda ijtimoiy ta’minot ko‘pincha hayotiy manfaatlarni himoya qilish holati sifatida ta’riflanadi. Ijtimoiy ta’minot keng ma’noda shaxsga (shaxsiy xavfsizlik), jamiyatga (jamoat xavfsizligi), alohida guruhga (jamoaviy, guruh xavfsizligi), davlatga, ularning hayotining turli sohalarida tahdid soluvchi xavfning oldini olish uchun ijtimoiy talablar va kafolatlarni aks ettiradi.
Ko‘pincha, yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomantiqiy ekspertizasida axloqiy tamoyillar mutlaq ma’noda qabul qilinmaydi va har bir aniq vaziyatga muvofiq talqin qilinadi, qo‘llanadi. Reklama sohasiga kelsak, reklama etikasini aniqlaydigan universal belgilarni ishlab chiqish juda qiyin. Chunki turli irq va millatlar, din va e’tiqoddagi odamlar reklama bilan u yoki bu tarzda aloqa qilishadi. Shu bilan birga, M.Yu.Lixobabin reklamaning mantiqiy to‘g‘riligi uchun tamoyillar to‘plamini shakllantirish xususida ham munosabatlar bildiradi³¹.
Reklama mahsuloti sifati natijasini baholashlarni (to‘liq ma’qullash, qattiq qoralash, shubhalar va boshqalar), tavsiyalarni (reklama xabarini tuzatish, uni tarqatishni cheklash, takrorlashni rad etish), sanktsiyalar (sud ishini topshirish va boshqalar)o‘z ichiga olgan ekspert xulosasi bo‘lishi kerak.
Hozirgi vaqtda yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvopsixologik ekspertizasi murakkab og‘zaki-vizual tizim bo‘lib, uning tarkibiy qismlari qisman yoki to‘liq tasvirni ifoda etishda ishtirok etadi. Brend va mijozlar bilan aloqa, samarali reklama vositasi sifatida namoyon bo‘ladi. Aloqa vositasi har doim yemak mahsulotlari lingvopsixologik ekspertizaning funksiyalaridan biri bo‘lib kelgan. Ammo endi sotib olish qarori, ko‘pincha, to‘g‘ridan-to‘g‘ri savdo nuqtasida olinadi. Ushbu maqolada yemak mahsulotlarining qadoqlanishi haqidagi ma’lumotlar va polikodli reklama matni ko‘rib chiqiladi. Yemak mahsulotlari ma’lumotning matniga mos kelishi bahsga chorlaydi. Bir tomondan, ma’lumotlar har qanday turdagi matn kabi xarakterlanadi.
Mustaqillikdan so`ng reklama haqida bir qator ilmiy tadqiqot ishlari amalga oshirildi. Jumladan, A.Azlarova reklamalarning samaradorligi masalalari nuqtai nazaridan o‘rgangan bo‘lsa<sup>32</sup>, L.I.Karimova esa reklamalarning ijtimoiy psixologik va etnopsixologik<sup>33</sup> jihatlarini tadqiq qilgan. K.V.Mosin shaxsning ma`naviy-axloqiy tarbiyasida reklamaning ta’siri³⁴ jihatlarini tekshirgan. Bugungi kungacha o‘zbek tilidagi reklamalar matni lingvistik ekspertiza nuqtai nazardan tadqiq qilingan emas.
Reklamalar o‘z xususiyatlariga ko‘ra bir necha turlarga bo‘linadi: jumladan, lingvistik birliklarning qo‘llanishiga ko‘ra³⁵, reklamaning nima haqida axborot berayotganligiga ko‘ra, tovar va xizmatlarning kategoriyasiga ko‘ra, matn qaysi vosita orqali berilayotganligiga ko‘ra, ta‘sir doirasiga ko‘ra, reklama kimlarga mo‘ljallanganligiga va axborotni yetkazish usullariga ko‘ra. Reklamalarning bu turlari matn tuzilishiga ko‘ra bir-biridan farqlanadi.
Reklama beruvchi ranglarning mavjudligini hisobga olishi kerak turli darajadagi esdalik. Sariq rang ayniqsa yaxshi eslab qolinadi, shuning uchun u keng qo‘llaniladi plakatlar, billboard reklama. Idrokni kuchaytirish uchun sariq rangga kontrastli qora rang qo‘shiladi. Bu kombinatsiya ongsiz tashvish, xavf tuyg‘usini keltirib chiqaradi, ilonlar, asalarilar, ari va boshqa noxush narsalar bilan bog‘liq. maxluqot. Bu reklama xabarini idrok etishni keskinlashtiradi. Gazeta reklamasining lingvistik xususiyatlarida uning tili gazeta tili matn birliklaridan iborat bo‘ladi. Bu birliklar o`z navbatida stilistikaning tadqiqot ob’ekti hisoblanadi. Shu bois gazeta matnlarining leksik-grammatik tahliliga to‘g‘ridan-to‘g‘ri o‘tishdan oldin “stilistika” va “funksional uslub” tushunchalarining ta’rifiga to‘xtalib o‘tish maqsadga muvofiqdir. Uslubning ta’rifi tilning talqiniga bog‘liq. Tilning mavjud ta’riflari o‘zgaruvchan bo‘lsa, “uslub” ta'riflari ham farqlanadi. Zamonaviy tilshunoslikda hozirgi kunga qadar to‘plangan stilistik ta’riflarining keng doirasini to‘liq keltirish va tahlil qilish vazifasini o‘z oldimizga qo‘ymasdan, biz faqat umumiy narsani ta’kidlaymiz. Reklama matnining asosiy xususiystlaridan biri bo‘lgan ishontirishning bir nechta keng tarqalgan usullari mavjud: a) odamlarning manfaatlari va ehtiyojlaridan foydalanish. Bu usul ishontirishning eng oddiy usuli hisoblanadi. Odamlarning qiziqishlari va istaklarini, shuningdek, ularning muammolarini kuzatish va baholash amalga oshiriladi. Bu keyinchalik taklifning asosini tashkil qiladi. Potensial xaridorlarning asosiy ehtiyojlari aniqlangandan soʻng, ular shiorlarga kiritiladi, bu esa odamlarning eʼtiborini tortadi; b) yangi mahsulot yoki xizmatni qabul qilish. Reklama taqdim etilayotgan mahsulot yoki xizmat haqida yangi maʼlumotlarni oʻz ichiga olishi kerak. Muammoli vaziyatni qabul qilish. Reklamada muammo paydo boʻladi va uni qanday hal qilish kerak degan savol tugʻiladi. Bunga javoban reklama qilingan mahsulot muammoni bartaraf etib, yordamga keladi.


XULOSA
1. Reklama matni maxsus bilimlarga qo‘yilgan masalalarni, ya’ni sud, jismoniy yoki yuridik shaxs tomonidan hal qilish yo‘li bilan muayyan ishda isbotlanishi lozim bo‘lgan holatlarni aniqlash uchun lingvistik ekspertizadan o‘tkaziladi. Sud lingvistik eksperti oldida reklama matni, uni shakllantirish, nashr qilish va u bilan bog‘liq boshqa manipulyatsiyalar, tilshunoslik sohasida maxsus bilimga ega bo‘lgan mutaxassis zarur. Reklama matnining lingvistik ekspertizasi sudda ham, suddan tashqarida ham amalga oshiriladi. Ekspertiza yo‘nalishini tanlash vaziyatdan, tadqiqot maqsadlaridan kelib chiqadi.
2. Yigirmanchi asrning oxiridan boshlab iqtisodiyotning savdo va marketing sohasiga xizmat qiluvchi axborot oqimlari sinergik samarani ta’minlash uchun maxsus tizimda - integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari tashkil etildi va tijorat reklamasi ularning eng muhim qismiga aylandi. Aloqa yo‘nalishi sifatida u reklama fani advertologiyasi tomonidan o‘rganiladi.
3. Reklama materialini tahlil qilish metodikasida matnni yaratishni tahlil qilish va reklama nutqini farqlash orqali lingvosemiotika ularning ekstralingvistik omillarini ochib beradi. Tijorat reklamasining xilma-xilligi reklamada aniqlangan, ammo semiotik-ritorik xususiyatni ochib beradigan va shuning uchun media lingvistik nuqtai nazardan dolzarb bo‘lgan asoslar bo‘yicha muhokama qilinadi.
4. Reklama xabarlarining manipulyatsiya xususiyati ushbu turdagi aloqani tartibga soluvchi hujjatlarga, birinchi o‘rinda “Reklama to‘g‘risida”gi qonunga zid kelmasligi zarur. Ushbu vazifa qonun talablarini buzgan yoki reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlariga muvofiqligi nuqtai nazaridan bahsli bo‘lgan reklama matnlarini o‘rganish va batafsil tahlil qilish zaruratini belgilaydi. Amaliy tilshunoslikning muhim sohalaridan biri – lingvistik ekspertiza yordamida nomaqbul va sifatsiz reklama tarqalishiga qarshi kurashish mumkin. Til ekspertizasini o‘tkazayotgan mutaxassis uchun butun matn tarkibini va uning janr xususiyatiga mos ravishda tahlil qila olishi muhim ahamiyat kasb etadi.
5. Reklamaning o‘ziga xos funksiyasini uning (mijozlarning) umumiy maqsadi sifatida talqin qilish mumkin. Bu iste’molchi psixologiyasi tadqiqotlari bilan tasdiqlangan va turli formulalarda aks ettirilgan vazifalarda aniqlangan, xususan, diqqat - qiziqish - istak - motivatsiya - harakat): mahsulot, xizmat, shaxs, g‘oyaga e’tiborni jalb qilish, qiziqish uyg‘otish va sotib olish, motivatsiyani ta’minlash va xatti-harakatni rag‘batlantirish istagiga ega.
6. Reklama matnlarining lingvistik ekspertizasiga qo‘yiladigan umumiy talablarni me’yorlashtirishda haqoratli so‘zlar, odobsiz va haqoratomuz tasvirlar, taqqoslash va iboralardan, shu jumladan, jinsi, irqi, millati, kasbi, ijtimoiy toifasi, yoshi, tiliga nisbatan foydalanishga yo‘l qo‘yilmaydi. Shaxs va fuqaro, rasmiy davlat ramzlari, diniy ramzlar, xalqlarning madaniy merosi ob’ektlari (tarix va madaniyat yodgorliklari), shuningdek, umumjahon merosi ro‘yxatiga kiritilgan madaniy meros ob’ektlari kabi. Reklama to‘g‘risidagi qonunda odobsiz va haqoratli ta’riflar mavjud bo‘lmasligi kerak. Bunda axloqsiz reklamaning quyidagi belgilarini ajratib ko‘rsatish mumkin:
• rasmiy davlat ramzlari (bayroqlar, gerblar, madhiyalar), odobsiz so‘zlar, shu jumladan niqoblangan so‘zlar;
• vulgar noaniqlik: mahsulotlarni bo‘lib-bo‘lib reklama qilish;
• Pastki kontekstda yuksak tasvirlardan foydalanish:
• ayrim guruhlar vakillarini masxara qilish.
7. Reklama xabari – bu og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan tarzda ifodalanishi mumkin bo‘lgan maqsadli auditoriyani segmentlash (portretni qayta qurish) usuli. Reklama matnini yaratishda maqsadli auditoriya vakillari etkazilayotgan narsani o‘ziga xos tarzda qabul qilishlarini ta’minlash kerak. Og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan segmentatsiya mutaxassisdan alohida e’tibor talab qiladi.
8. Reklama matni kognitiv, og‘zaki-semantik, pragmatik jihatdan o‘ziga xoslik kasb etadi. Reklama matni, bir qator olimlar, tadqiqotchilar iste’molchiga reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmatga ijobiy munosabatini o‘zgartirish yoki mustahkamlash yo‘nalishida ta’sir qiluvchi o‘ziga xos pragmatik hodisadir. Reklama matnlarining lingvistik ekspertizasida ommaviy kommunikatsiya matni ham tekshiriladi. Reklama matnidagi ta’sir ko‘p jihatdan ishontirish, shuningdek nutq tasviri vositalaridan foydalanish orqali erishiladi.
9. Psixolingvistika va reklama o‘rtasidagi munosabatlarga oid masalalarda xorijiy til manbalarini o‘rganishda quyidagi tendentsiyani ko‘rish mumkin: bu fanlar o‘rtasidagi bog‘liqlik amaliy psixolingvistika bo‘yicha nashrlarda ham, reklama kommunikatsiyalari va marketing bo‘yicha ilmiy ishlarda ham mavjud. Iste’molchi xulq-atvorini o‘rganishda psixolingvistika nazariyasini reklama va marketing kommunikatsiyalariga qo‘llash masalasi muhim o‘rin tutadi. Bu boradagi tadqiqotlar soni ortib bormoqda.
10. Kurs ishida ite’mol tovarlari turli xil xizmatlarning reklama qiyofasini yaratish vositalari va usullarini o‘rganish zarurati va eng muhim guruhlardan biri bo‘lgan oziq-ovqat mahsulotlarini reklama qilishda ekstralingvistik qiziqish bilan bog‘liq. Reklamani o‘rganishning tegishli jihatlari orasida, birinchi navbatda, keng auditoriyaga ta’sir qilish mexanizmini o‘rganishni o‘z ichiga olgan pragmatik jihat ajralib turadi. Iste’molchi uchun eng dolzarb oziq-ovqat mahsulotlaridan biri – yemak mahsulotlarining qiyofasi qanday yaratilganini o‘rganishga va ekspertizadan o‘tkazishga ehtiyoj bor. Turli tovar va xizmatlarni reklama qilish hamda uni tekshirish bo‘yicha ilmiy adabiyotlarni o‘rganish tajribasi shuni ko‘rsatadiki, yemak mahsulotlari reklamasi matnlarining lingvistik xususiyatlari maxsus tadqiqot ob’ekti sifatida ko‘rsatildi.