Kirish I bob : Reklama matnlarining ilmiy talqini

Mutlaqo sof va tabiiy!
Mahsulot sertifikatlangan
(Nestle suti reklamasi)
Umuman olganda, ko`ruv reklamalari matni tuzilishi, lingvistik birliklarning qo`llanish darajasi va doirasiga ko`ra boshqa matnlardan keskin farq qiladi. Reklama matnini tuzishda shu tilning tabiatidan kelib chiqib, reklama matnlarini tuzish maqsadga muvofiq bo`ladi. Boshqa tilda yaratilgan reklama matnlarini aynan tarjima qilish har doim ham ko`zlangan samarani bermaydi. Bu mavzuga keyingi tadqiqotlarimizda to`xtalamiz.
Ijtimoiy hayotda reklamaning asosiy vazifasi sotish ekan, bu jarayon, albatta, asosli matnlar bilan amalga oshirilishi, shubhasiz. Shu ma’noda fikrimizni davom ettirib aytish mumkinki, lingvistik birliklar sifatida reklama matnlaridagi shiorlar ham iqtisodda muhim o`rinni egallaydi. Asosiysi, reklama matni axborot berishi va ishontirishi kerak [2; 13]. E.D.Farbi ning fikriga qo’shilgan holda axborot beruvchi reklama matnini quyidagi qismlarga ajratish mumkin:
1. Ktematonim (gr. kteto «mulk» + otta «ism») - savdo belgisining so`z orqali ifodalanishi.
2. Slogan (ingl. slogan «shior») - tovar reklamasini ifodalovchi qisqa shior. Lo`nda, aniq va yodda oson qoladigan ifoda.
Ktematonim so’ziga rus kopireyteri Maksimova V.I. shunday ta’rif beradi - reklama qilinayotgan tovarning jamiyatdagi vazifasi g`oyani - mazmunni qisqa-lo`nda va tasviriy shaklda ifodalashdir. Bu ma`lumotlar bir yoki ikki jumla bilan berilishi mumkin [3; 57]. Haqiqatdan ham, bu mulohazalarni asosli deyishimiz mumkin. Buning isbotini kundalik hayotimizda uchraydigan quyidagi reklamalar orqali ko’rib o’tamiz:

Shior beeline – Hayotning yorqin tarafida bo’l!
ktematonim (evo)
(tavsiflovchi jumla)- Evo bilan butun olamingni o`zgartir!
Reklama shiori reklama e`lonining eng asosiy elementi bo`lib, telegrammaga o`xshaydi. Jamiyat a`zolari shior orqali reklama matnining davomini o`qish yoki o`qimaslikni hal qiladilar. Chunki Hayotbaxsh ta’m!. shiorni o’qishi bilan bugungi kunda insonlar uni Coco Cola ekanligini bilishadi va matnni to’laligicha o’qib o’tirishmaydi. Reklama bo`yicha maxsus shug`ullangan mutaxassis R.Rivzning fikricha, iste`molchi reklama matnidan faqat birgina aniq isbot yoki yagona aniq fikrni esda saqlab qoladi [4;27]. Rivzning o`zi «M&M's» shokoladi uchun: «Qo`lda emas, og`izda eriydi» («Tayut vortu, a ne v rukax») shaklidagi reklama shiorini yaratishda reklama qilinayotgan shokoladning eng muhim xususiyatlaridan birini, ya`ni unda shokoladning ustidan qiyom quyilganligini, shuning uchun u qo`lda erimasligini shioriga asos sifatida tanlaganligini keltirgan iqtibosimizning isboti deyishimiz mumkin. Qisqacha aytganda, shior bu qisqa ifodali tasviriy vositadir. Shiorlardan barcha reklama turlarida foydalaniladi. Shiorning asosi - uning inson ruhiyatiga doimiy ravishda ta`sir ko`rsatadigan so`zlardan iboratligidadir. Masalan: yangi, bepul, samarali, tabiiy, arzon...

Reklama matnining lingvistik ekspertizasi – bu maxsus bilimga ega bo‘lgan shaxs tomonidan amalga oshiriladigan lingvistik tadqiqot. Ya’ni, ekspert tilshunos tomonidan reklama matnining xususiyatlarini aniqlash, reklama matnining niqoblanishini o‘rnatish, reklama matnining semantik mazmunini aniqlash va boshqalar.

Reklama – bu har qanday shaklda cheksiz doiraga foydalaniladigan ma’lumotlar materiallarining e’tiborini reklama obyektiga qaratish. Ushbu tadqiqot obyekti to‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama matni maxsus funktsional va kommunikativ yo‘nalishdagi polikod (kreolizatsiyalangan) matn, ya’ni og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagandan iborat matndir. Ularning o‘zaro ta’siri bilan kuchaytirish, tahrirlash, qarama-qarshilik usullaridan foydalanish mumkin.
- reklama matnini belgilash;
- reklama matnini niqoblash belgilarini aniqlash;
- reklamada ishonchsiz bayonotlar belgilarini aniqlash;
- reklama matnida adolatsiz taqqoslash belgilarini o‘rnatish.
- reklama matnining semantik mazmunini belgilash;
- matnda sodir etilgan zamonaviy o‘zbek tili normalarining buzilishini aniqlash.
- bahsli matnga xos bo‘lgan ifodaning leksik va grammatik shaklini o‘rnatish;
- munozarali matnga xos bo‘lgan ifodaning kompozitsion shaklini o‘rnatish.
Reklama, shuningdek, media nutqi ham o‘rganiladigan diskurs tadqiqotlarida o‘rganiladi. Bu yerda u, shunchaki, uning bir qismi sifatida emas, balki uning ichida mustaqil nutq sifatida namoyon bo‘ladi: “Munozara amalga oshirilayotgan media makonning janr va funksional xususiyatlariga qarab, uning quyidagi turlarini ajratib ko‘rsatishimiz mumkin: yangiliklar, reklama, reklama nutqlari; axborot, tahliliy, jurnalistik nutqlar; mafkuraviy nutqlarni aniqlash, ifodalash va hokazo”⁴. “Yangi asrning gumanitar makonining diskursiv matritsasi”ni yaratgan yana bir muallif media nutqini “Boshqa nutqlarning xususiyatlarini o‘z ichiga olgan. Xuddi kaleydoskopda bo‘lgani kabi, xususiyatlar konfiguratsiyasini o‘zgartiradigan mega loyiha” sifatida tavsiflaydi. Janr konvensiyalari va retseptlaridan “charchoq”ni namoyish qilish”⁵. O‘z tarkibida reklama nutqi “Jamoat ongining holatini o‘zgartirish, xatti-harakatlarning yangi modellarini, shu jumladan og‘zaki nutqni ishlab chiqish uchun juda ko‘p ishlarni amalga oshirmoqda. Reklama iste’molchining qiziqishini diqqat markaziga qo‘yadi. Har qanday holatda ham muvaffaqiyatga intilishni rivojlantiradi. Reklama nutqining asosiy kognitiv ta’siri - bu qadriyatlar o‘zaro bog‘liqligining o‘zgarishi. Bundan tashqari, yuqori darajadagi qadriyatlar kundalik hayotga, oziq-ovqatga sig‘inishga va o‘zbek media lingvistikasida reklama ommaviy axborot vositalari nutqining bir qismi, uning janr-funksional turlaridan biri sifatida qaraladi va keyinchalik farqlanadi. Biroq, bu erda ham, nutqda ham reklama fanida allaqachon qabul qilingan makrofenomen sifatida reklamaning izchil talqini yo‘q: tijorat, ijtimoiy va siyosiy farqlash. Aslida yuqoridagi ishlarda aytib o‘tilgan. Bu, o‘z navbatida, saylovoldi tashviqoti bilan bog‘liq bo‘lib, siyosiy tilshunoslikda va diskursshunoslikning tegishli sohasida o‘rganiladi.
Reklama matnlarini o‘rganishning asosiy yondashuvlariga umumiy nuqtai nazar xususida gap ketganda, “Reklama nutqi va reklama matni”⁶ monografiyasi tadqiqot ishining mavzusi – reklama matni va uning tarkibiy qismlarini ko‘p o‘lchovli tahlil qilish ayni muddao. Bu masalada T.N.Kolokoltseva ta’kidlaydiki, zamonaviy reklama kommunikatsiyalaridagi tez evolyutsion o‘zgarishlar reklama matnining o‘ziga xos xususiyatlarini nazariy tushunish shakllanayotganidan ko‘ra tezroq sodir bo‘ladi⁷. Reklamada har qanday turdagi matnlarga xos bo‘lgan umumiy kategoriyalar va belgilar mavjud: izchillik, yaxlitlik, tuzilish, to‘liqlik va hokazo. Shu bilan birga, reklama matni ham o‘ziga xos xususiyat va xususiyatlar majmuasiga ega. Turli tadqiqotchilar tomonidan turlicha farqlanadi). Ba’zilari zamonaviy reklama matnining quyidagi tarkibiy xususiyatlari haqida gapirishni taklif qiladilar⁸:
kreolizatsiya (polikod): ma’lumotlar semiotik jihatdan og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan vositalar yordamida uzatiladi (zamonaviy reklamaning aksariyat janrlari va turlari polikod xarakterga ega. Bu reklama matnining uning manziliga ta’sirini kuchaytiradi;
Ommaviy axborot vositalarida reklama e’lon qilishning yuqori narxi bilan, ham reklama mahsuloti iste’molchisining u bilan tanishish uchun ko‘p vaqt sarflashni istamasligi bilan bog‘liq bo‘lgan reklama mahsulotlarining tarkibiy qisqaligi (lapidarity);
reklama matnlarida uzatiladigan ma’lumotlarning yashirinligi bilan bog‘liqligi;
ekspressiv to‘yinganlikning yuqori darajasi: ko‘pgina zamonaviy reklama matnlarini tashkil etishning barcha darajalarida (fonetik, sintaktik va boshqalar) majoziy va ekspressiv vositalardan faol foydalanish kabi.
N.A.Krasavskiy bosma reklama matnini aksiologiya nuqtai nazaridan ko‘rib chiqib, bosma reklama matnining quyidagi ta’rifini taklif qiladi: “Tuzilmaviy jihatdan rasmiylashtirilgan, mazmunli to‘ldirilgan, funksional jihatdan tashkil etilgan xabar, uning manzili turli xil og‘zaki va og‘zaki bo‘lmagan vositalar yordamida amalga oshiriladigan ma’lum kommunikativ strategiyalar va taktikalarni qo‘llash orqali o‘z oldiga psixologik ta’sir qilish yoki xizmatdan foydalanish vazifasini qo‘yadi”⁹.
V.I.Karasik ingliz tilidagi reklama nashrlari tahlili asosida, reklama matnining xususiyatlarini sanab o‘tadi¹⁰:
1) qisqartirish: har qanday hududning reklama matnini bir qarashda “qo‘lga olish” mumkin. Shuningdek, ierogliflarni o‘qish uchun kalitlarga o‘xshash elementlarni o‘z ichiga oladi (tasniflash xususiyati va individuallashtirish xususiyati);
2) qo‘shimchalik: reklama matni indikativ (ostensiv) ta’rifni ifodalovchi rasm yoki foto reklamani to‘ldiradi. Bunda asosiy komponent pragmonim (tovar belgisi) hisoblanadi;
3) signalizatsiya: reklama matnida yuqori ta’sirga ega bo‘lgan va butun reklama matni g‘oyasini konsentrlangan shaklda ifodalovchi sarlavhali signal iborasini ajratish mumkin;
4) ierarxiya: reklama matni birinchi tartibli (katta bosmada) va ikkinchi tartibli ma’lumotlarni (kichik bosmada) o‘z ichiga oladi;
5) baholash: reklama matnida reklama qilinayotgan mahsulotning afzalliklari (rag‘batlantiruvchi omillar – ishonchlilik, funksionallik, ko‘p qirralilik, tejamkorlik, o‘ziga xoslik, yangilik, mahsulotning ijtimoiy ahamiyati) yoritilgan;
6) ibratlilik: reklama matnida potentsial iste’molchi harakatlarining algoritmi, shuningdek, reklama qilingan mahsulot ishlab chiqaruvchisining manzili to‘g‘risidagi ma’lumotlari.
Reklamani lingvistik tadqiq qilish doirasida A.V.Jirkov tomonidan manipulyatsiya texnikasi asosida yotuvchi vositalar xarakteriga ko‘ra, lingvistik (lingvistik) nayranglar aniqlangan hiyla turlaridan biriga alohida qiziqish uyg‘otishi mumkin¹¹. Reklama matni va aloqa nazariyasida X.Kaftandjievning “Reklama kommunikatsiyasida uyg‘unlik” monografiyasida reklama aloqaning eng universal (invariant) modeli nuqtai nazaridan ko‘rib chiqiladi. X.Kaftandjiev reklama argumentatsiyasining xususiyatlarini, reklamaning tasviriy (ikonik) qismini, reklamaning og‘zaki tuzilishini batafsil ko‘rib chiqadi (tadqiqotchi reklamaning og‘zaki tuzilishining an’anaviy to‘rt qismli modeliga tayanadi, L.G.Feshchenko buni rad etadi). Reklamada og‘zaki belgilar tizimi asosiy rol o‘ynaydi: so‘zlar ushbu reklamani yaratuvchilarning niyatiga qat’iy muvofiq ravishda tasvirlari orqali ifodalangan reklamaning asosiy mohiyatini tushunishga yordam beradi.
Bobning uchinchi bo‘limida reklama matnlarini lingvistik ekspertiza qilish bosqichlari hamda uni tashkil etish jarayoni haqida to‘xtalinadi. Reklamaga qo‘yiladigan umumiy talablar xususida gap borar ekan, unda haqoratli so‘zlar, odobsiz va haqoratomuz tasvirlar, taqqoslash va iboralar, shu jumladan jinsi, irqi, millati, kasbi, ijtimoiy toifasi, yoshi, tiliga nisbatan foydalanishga yo‘l qo‘yilmaydi. Shaxs va fuqaro, rasmiy davlat ramzlari (bayroqlar, gerblar, madhiyalar), diniy ramzlar, xalqlarining madaniy merosi ob’ektlari (tarix va madaniyat yodgorliklari), shuningdek, umumjahon merosi ro‘yxatiga kiritilgan madaniy meros ob’ektlaridan foydalanilmaydi. Reklama to‘g‘risidagi qonunda odobsiz va haqoratli ta’riflar mavjud emas. Ammo axloqsiz reklamaning quyidagi belgilarini ajratib ko‘rsatish mumkin: shaxs va fuqaro, rasmiy davlat ramzlari, odobsiz so‘zlar, shu jumladan niqoblangan so‘zlar; vulgar noaniqlik: mahsulotlarni bo‘lib-bo‘lib reklama qilish; pastki kontekstda yuksak tasvirlardan foydalanish; ayrim guruhlar vakillarini masxara qilish kabi. Ijtimoiy tarmoqlarda so‘rovlar keng tarqalgan amaliyotdir. Ekspert nuqtayi nazaridan, internet so‘rovlarining axborot mazmuni shubhali. Chunki yoshi, ijtimoiy mavqeyi, ta’lim darajasi va reklamani idrok etish uchun muhim bo‘lgan boshqa parametrlar bo‘yicha respondentlarning namunasi yo‘q. Shuning uchun ekspertiza - lingvistik yoki murakkab - reklama matnini baholashning ob’ektiv usulidir. Reklama matnlarini yaratish va tahlil qilishning turli usullari mavjud. Bu masala fanlararo; filologlar, psixologlar, jurnalistlar shug‘ullanadi. Mahalliy reklamaning yetakchi vakillaridan biri L.G.Feshchenko¹² hisoblanadi. Shuni ta’kidlash kerakki, reklama matnini o‘rganish ko‘p jihatdan filologiya fanlari doirasida amalga oshiriladi, bu ayniqsa reklama tadqiqotlari vositasi sifatida matn tanqidining nazariy asoslariga taalluqlidir. Reklama matnlarini yaratish va baholashning boshqa usullaridan biri M.A.Izmailova¹³ tomonidan taklif qilingan reklamaning psixologik samaradorligini baholash usulidir. Dastlab, bu mashstab R.I.Mokshantsev tomonidan ishlab chiqilgan va uning “Reklama psixologiyasi” asarida nashr etilgan¹⁴.
Psixologik samaradorlikning olti darajali shkalasi yordamida reklama xabarlarini baholash va reklama qilinadigan tovar hamda xizmatlarga bo‘lgan ehtiyoj nuqtai nazaridan prognozlarni shakllantirish mumkin bo‘ladi. Ushbu texnika sizga reklama samaradorligini o‘lchash imkonini beradi. Reklama ta’sirining hissiy, kognitiv va xulq-atvor komponentlari baholanadi.