Korxonada brend siyosatini yuritish

Savdo belgisi (savdo belgisi) - Campa mahsulot siyosatining 
asosi tadqiqot institutlari. DA Zamonaviy marketingda brendning 
ahamiyati sezilarli darajada oshdi. 
Tovarni bozorga chiqarayotgan kompaniya uning iste'molchilarga 
tan olinishi haqida g'amxo'rlik qilishi kerak.Buning uchun tovar belgisi 
qoidalariqo'llaniladi. farqlanmagan marketing yagona,standartlashtiril
gan, bir hil mahsulot assortimenti, bozor "yuzini" loyihalash (yaratish) 
imkonini beruvchi belgilarni chiqarish bilan tavsiflanadi. vara. Savdo 
belgisi - bu turli ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlarini farqlash uchun 
zarur bo'lgan nom, belgi yoki belgi (chizma yoki ularning 
kombinatsiyasi). Tovar belgisini belgilashning quyidagi turlari 
mavjud. Brend nomi (brend nomi) barcha bozorlarda bir xil tarzda 
sotiladigan xat, so‘z yoki harflar guruhidir (“Coca-Cola” avtomatlar 
orqali shishalarda). Bunday tovar siyosatining shubhasiz afzalligi 
mahsulot ishlab chiqarish, uni sotish xarajatlarini kamaytirishdir. yoki 
so'zlar talaffuz 
qilinishi 
mumkin 
(masalan, 
"KamA3", 
"McDonald's"). Korporativ (brend) belgisi timsol, naqsh, o'ziga xos 
rangdir yoki nima yoki boshqa har qanday belgi. Brend nomi - bu tovar 
belgisining tan olinishi mumkin bo'lgan, ammo talaffuz qilinmaydigan 
qismi (avtomobil kapotidagi suzuvchi qayiq). Savdo belgisi tovar 
belgisi yoki uning qonun bilan himoyalangan har qanday qismi 
hisoblanadi. Har qanday kompaniya o'z brendi haqida yuqori darajadagi 
iste'molchi xabardorligiga intiladi. Buning uchun mablag'lar tovarlar 
harakatida reklama, ishonchli va ta'sirchan taqdimotlarga investitsiya 
qilinadi. Qabul qiluvchilarning bir qator raqobatdosh brendlarga ustunlik 

---

berishini ta'minlash ancha qiyinroq muammodir sizniki. Amaliyot shuni 
ko'rsatadiki, xaridorlarning mahsulot to'g'risida yuqori darajada 
xabardorligi har doim ham tegishli bozor talabi bilan birga bo'lmaydi. 
Muvaffaqiyatli brend nafaqat iste'molchilarning funktsional talablarini 
qondirishi, balki ular uchun ma'lum psixologik ehtiyojlarni qondiradigan 
qo'shimcha qiymatni ifodalashi bilan ajralib turadi. Ushbu qo'shimcha 
qiymatning asosi bu brend raqobatchilarning o'xshash mahsulotlariga 
nisbatan afzalroq ekanligiga ishonishdir. 
Muvaffaqiyatli brend - bu sifatli mahsulot, aniq farq va qo'shimcha 
qiymatning kombinatsiyasi. 
Savdo belgisini yaratishda kompaniya turli darajalarda ishlash 
imkoniyatiga ega: 

Kompaniya uchun yagona brendni ishlab chiqish. "Philirs", 
"MercedesBenz", "Heinz" kabi brendlarning nomlari nomga to'g'ri 
keladi. mi kompaniyalari va ular ishlab chiqaradigan tovarlarning 
ko'pchiligiga biriktirilgan. 

Moslashtirilgan ishlab chiqish unvonlar savdo belgilari. Proc & 
Gamble savdoni rivojlantirdi shtamplar har bir mahsulot uchun 
("Domestos", 
"Fairy") 
va 
kamdan-kam 
hollarda 
eslatib 
o'tiladi reklamada Shaxsiy sarlavha. Brend 
va 
individual 
nomlarning kombinatsiyasidan foydalaning, mahsulotlarga ikkita 
shaxsiy brend nomini bering ("Kellogg "sCornflakes"). 

Savdo guruhlarini yarating. shtamplar. Ba'zi kompaniyalar mahsulot 
guruhlarini bitta (umumiy) brend nomi ostida birlashtiradi. Masalan, 
Matsushita korporatsiyasi to'rtta umumiy va ostida elektron 
mahsulotlarni etkazib beradi almashinuvlar: Milliy, Panasonic, 
Technics, 
Quasar. 
Kompaniyalar 
hozirda 
bitta 
yoki bir 
nechta nufuzli brendlar, ularni qo'shimcha tovarlar va xizmatlar 
ishlab chiqarish uchun "soyabon" sifatida ishlatish. Muvaffaqiyatli 
brend yaratishning asosi sub'ektivdir e'tiqodlar iste'molchilar. Ular 
nafaqat "tashviqot qilingan" brendni tanlaydilar, balki taniqli nom 
uchun yuqori narxni ham bajonidil to'laydilar. 
Brend sehri iste'mol mahsulotlaridan tashqariga chiqadi. Klassik 
tadqiqotga aylangan narsada Garvard professori skoy biznes maktabi T. 
Levitt ishonchli tarzda savdo tasvirini isbotladi shtamplar sanoat 
uskunalarini sotib olish to'g'risidagi qarorga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. 
Brendning qiymati beshta asosiy omil bilan shakllanadi. manbalar. 

Foydalanish tajribasi. Agar ushbu brend ostidagi mahsulotlar yillar 
davomida o'zini isbotlagan bo'lsa, brend tanish va ishonchli 
bo'lishning qo'shimcha qiymatiga ega bo'ladi. 

---


Foydalanuvchi ko'rishlari. Obro'li imidj reklama yordamida 
yaratiladi, unda brend jozibali yoki mashhur odamlar bilan 
bog'lanadi. 

Ishontirish kuchi. Farmatsevtika, kosmetika va yuqori texnologiyali 
mahsulotlar sohasida iste'molchilarning qoniqishi ko'pincha faqat 
brend ishonchiga asoslanadi. 
mahsulot haqidagi o'z g'oyalari, uning texnik tavsiflari va mustaqil 
ekspertlarning fikrlarini qiyosiy baholash. 
tashqi tomoni. tovar dizayni mahsulot sifatini idrok etishga bevosita 
ta'sir qiladi. 
Ishlab chiqaruvchining nomi va obro'si. Ko'pincha taniqli 
kompaniya nomi (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) yangi 
mahsulotga beriladi va kompaniya nomining ijobiy assotsiatsiyasi 
unga o'tkaziladi, bu esa iste'molchining ishonchini va mahsulotni 
sinab ko'rish istagini uyg'otadi. 
Bozor iqtisodiyoti sharoitida tovar belgisi mulk ob'ekti hisoblanadi. 
Unga egalik qilish, tasarruf etish mumkin, undan noqonuniy foydalanish 
taqiqlanadi. 
Kompaniya ikki yo'l bilan tovar belgisi egasiga aylanishi mumkin - uni 
yaratish yoki sotib olish, ya'ni. tovar belgisiga ega bo'lgan kompaniyani 
qabul qilish. 
Amaliyot shuni ko'rsatadiki, agar tovar belgisi xaridori o'xshash 
mahsulotlar ishlab chiqarsa va uning marketing imkoniyatlari kichik 
bo'lsa-da, lekin u o'z tovaridan maksimal foyda olsa, bunday kompaniya 
uchun tovar belgilarini olish foydalidir. Aksincha, agar ular 
rivojlanayotgan bozorga chiqmoqchi bo'lsa, kompaniya kuchli savdo 
belgilariga ega bo'lsa va kompaniyaning o'zi jiddiy marketing va ijodiy 
salohiyatga ega bo'lsa, o'z brendlarini yaratish va rivojlantirish afzalroqdir. 
Firmaning brend siyosati bir yoki bir nechta brendlarni boshqarishdan 
iborat. 
Brend (brend) - bir sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovar yoki 
xizmatlarini aniqlash va ularni raqobatchilar mahsulotlaridan farqlash 
uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, belgi, chizma yoki ularning 
kombinatsiyasi (F.Kotler; amerikalik). Marketing Assotsiatsiyasi) 
Ta'rifga ko'ra, brend 2 qismdan iborat: brend nomi va/yoki brend 
emblemasi. 
Brend nomi (brend nomi) - talaffuz qilinishi mumkin bo'lgan 
brendning bir qismi (fonema). 
Brend belgisi (gerb, logotip) - tan olinishi mumkin bo'lgan, ammo talaffuz 
qilinishi mumkin bo'lmagan brendning bir qismi (masalan, belgi, rasm, 
rang yoki maxsus shrift) (grafema). 
Keling, "brending" tushunchasining etimologiyasi bilan shug'ullanamiz. 
Inglizcha-ruscha lug'atlarda "brend" deb tarjima qilingan 

---


1. "tovar", "brend" kabi ot 

2. "stigmatize" fe'li 
"Brending" - og'zaki ot (gerund) va etimologik jihatdan jarayonni 
anglatadi (bu holda, "brending"), ya'ni. nomsiz (nomsiz) mahsulotga 
"tovar" (marka, tovar) "qo'llaniladi". 
Brendlash (brendlash) kompaniyaning mahsulot siyosatida brend 
yondashuvidan foydalanish to'g'risida qaror qabul qilishni anglatadi. 
Ingliz tilidagi adabiyotlarni tarjima qilishdagi noto'g'riliklar tufayli 
ko'pincha paydo bo'ladigan ba'zi chalkashliklarga e'tibor qaratish lozim. 
Shunday qilib, rus amaliyotida brendingni tovar belgisini (ko'pincha 
noto'g'ri tovar belgisi deb ataladi) brend holatiga "ochish" ning o'ziga xos 
jarayoni sifatida tushunish, shu jumladan ommaviy reklama va PR 
yordamida ildiz otgan. Bu "tovar belgisi brend bo'lishi mumkin emas, lekin 
brend tovar belgisi bo'lishi kerak" g'oyasiga asoslanadi. 
Agar Sokol zavodi shokoladda shunchaki zefir sotsa va Udarnitsa 
shokoladli Sharmelda zefir sotsa, ikkinchisi allaqachon o'z brendini ishlab 
chiqqan brending bilan shug'ullangan (va bu brend reklama qilinganmi 
yoki yo'qligi ham muhim emas. - bu, ta'rifiga ko'ra, yaratilganidan beri 
brend bo'lgan). 
Bular. brend (brend) va tovar belgisiga (savdo belgisi emas!) qarshi 
chiqish noqonuniy hisoblanadi - marketing va huquqiy shartlar. 
Savdo belgisi - bu tovar belgisi yoki uning qonun bilan himoyalangan 
qismi. 
TK sotuvchining tovar nomi va/yoki tovar belgisidan (gerb) 
foydalanishga bo'lgan mutlaq huquqlarini himoya qiladi. TK ™ yoki - ® 
bilan belgilanadi. 
Brendlash - bu shunchaki mahsulotni emas, balki mahsulotning o'zini 
o'xshashlarning katta massasidan ajratib olish uchun uni nomi va/yoki 
rasmi (brend, ya'ni brend) ostida sotish g'oyasi, tushunchasi. xaridorga 
tanlashni osonlashtiradi. 
Yana bir narsa shundaki, brendning mashhurligi har xil bo'lishi mumkin, 
bu "brend - qurish" muvaffaqiyatiga qarab ("brend - qurish", "brending" 
emas!). 
Bunday "bino" ning maqsadi - ma'lum bir qiymatga ega kuchli 
brend, tovar kapitali. 
Brend kapitali kabi aktivlar to'plamidir 
brend shon-sharafi 
Sodiq mijozlar 
Qabul qilingan sifat 
Brend bilan bog'liq uyushmalar 
Shuningdek, taklif etilayotgan mahsulot qiymatini oshiradigan (yoki 
kamaytiradigan) boshqa komponentlar (patentlar, tovar belgilari va 
tarqatish kanallaridagi munosabatlar) (D.Aaker). 

---

Oxirgi hukm juda muhim - agar brendning ma'lum bir kapitali (brend 
kapitali) bo'lsa, u ma'lum miqdordagi pulni talab qilsa, unda bizning 
brending haqidagi nazariy munozaralarimiz amaliy yo'nalishga ega 
bo'ladi. 
Brendlash kontseptsiyasidan foydalanishning foydasi nimada? 
Filipp Kotler brend yondashuvidan foydalanishning quyidagi sabablarini 
aniqlaydi: 

Mahsulotlarni buyurtma qilish va yetkazib berish jarayonini 
soddalashtiring 

· 
Huquqiy himoya
 noyob mahsulot sifati 

Sodiq mijozlar doirasini yaratish 

Muayyan bozor segmentlariga aniq e'tibor qarating 

· Korporativ imidjini mustahkamlash va buning natijasida bozorga 
yangi brendlarni yanada samaraliroq kiritish imkoniyati. 

Piter Doyl ta'kidlaydi: 

Chakana sotuvchilar va iste'molchilar kuchli brendlar uchun yuqori 
narxlarni to'lashga tayyor 

Kuchli brend bozorda yetakchi mavqega ega 

· Brendlarning ishlash muddati ko'pincha tovarlarning xizmat qilish 
muddatidan uzoqroq. 
Devid Aaker, brend marketingi sohasidagi taniqli "guru" brendingning 
asosiy g'oyasi narx urushlaridan qochish va farqlash orqali raqobatlashish 
ekanligini ta'kidlaydi. 
Brend - bu sizning mahsulotingiz sotib olinishining qo'shimcha 
ehtimoli. 
Buning yaxshi namunasi yopiq / ochiq testlarni o'tkazishdir. 
Brend kola ichimliklar tanlashga qanday ta'sir qiladi (Coca - kola va Pepsi) 
Ochiq va yopiq testlar: aroq markalarini tanlash (1998, "Kachalov va uning 
hamkasblari") 
1. Kuchli brend kelajakdagi pul oqimlari xavfini kamaytiradi. 
Kuchli brend xavflarni boshqarish vositasidir. 
Brendga har qanday sarmoya xarajat emas, balki INVESTMENT va uzoq 
muddatli sarmoyadir, uning ta'siri odatda kechiktiriladi. Shuning uchun 
har qanday brendni ishga tushirish, aslida, investitsiya loyihasidir. Boshqa 
har qanday loyiha singari, u ham muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin. 
2. Pul oqimining miqdori bevosita brendga bog'liq. 
Rossiya markalarini baholash, 2004 yil 
Brendlash turlari 
Nomlash metodologiyasi 

---


(Firms Nametrade - Dobrobabenko N. Missiya va qarash: brend 
qadriyatlari va korporativ strategiya asoslari / / Reklama-2000-№1-
p.14-16) 

1-bosqich - joylashishni aniqlash haqida o'ylang (bozorni, 
raqobatchilarni, kompaniyaning o'zini o'rganing - nom ustida 
ishlashda nima foydali bo'lishi mumkinligini ko'ring). 

2-bosqich 
- 
kompaniya 
xodimlari 
tomonidan 
g'oyalarni 
shakllantirish. 
Nomlar, qadoqlash, kelajakdagi mahsulotning pozitsiyasi va boshqalar 
bilan bog'liq bo'lgan g'oyalar. 
Tanqid yo'q. Barcha fikrlarni hisobga olish 
3-bosqich - nomga diqqatni jamlash 
Bozor va mijoz tomonidan ilgari surilgan turli mezonlarga muvofiqligi 
uchun barcha g'oyalarni chuqur tahlil qilish 
ismni fonetika va semantika bo'yicha mutaxassislar tomonidan tekshirish. 
ovozni tekshirish (turli tillarda) 

4-bosqich - tanlangan nomlar baholash uchun mijozga o'tkaziladi. 

5-bosqich - nomlar tanlanadi, ular "dala tadqiqotidan" o'tadilar, ya'ni. 
fokus-guruhlarda huquqiy jihatlarni tekshirish, kelajakda nomlarni 
qonuniylashtirish bo'yicha test o'tkazish. 

6-bosqich - final 
dan nomlar ro'yxati 
tasdiqlovchi hujjatlar
 fokus-guruh hisobotlari va 
huquqiy eslatmalar shaklida ular ijrochilardan maslahat so'rab, yakuniy 
qarorni qabul qiladigan mijozga stolga qo'yiladi. 
Savdo belgisini bildiruvchi so'zni tanlashda asosiy talablar: 
Qisqa bo'ling (mutaxassislarning fikriga ko'ra, 7 harfdan oshmasligi kerak) 
Talaffuz qilish oson (harflar birikmasi undosh bo'lishi kerak) 
Shaxsiy bo'ling (boshqa so'zlar kabi emas) 
Diqqatni jalb qilish (harflar kombinatsiyasi yoki original uslub) 
Ishlab chiqaruvchilar o'zlarining savdo belgilari va nomlarini himoya 
qilishga g'amxo'rlik qilishlari kerak. Rossiyada barcha tijorat nomlari 
savdo belgisi sifatida ro'yxatga olingan. Bugungi kunda Rossiyada "Tovar 
belgilari, xizmat ko'rsatish belgilari va tovar kelib chiqqan joy nomlari 
to'g'risida" gi o'z qonuni (1992) mavjud bo'lib, u, bir tomondan, tovar 
belgilarining atributlari amaliyotini yangi, sifat jihatidan yuqori darajaga 
ko'taradi va boshqa mamlakatlarning tegishli qonunlari bilan bog'liq. va 
Rossiya ishtirok etadigan xalqaro shartnomalar va boshqa tomondan, u bir 
qator muhim kamchiliklarga ega. 
Savdo 
belgilari 
va 
xizmat 
ko'rsatish 
belgilari 
turli 
ishlab 
chiqaruvchilarning mahsulot va xizmatlarini farqlash uchun mo'ljallangan 
belgilardir. 

---

Savdo belgisi kompaniya nomi bilan bir xil bo'lishi, ushbu nomning bir 
qismi bo'lishi yoki undan butunlay farq qilishi mumkin. 
Savdo belgisi kompaniyaning qimmat aktividir, uning qiymati bir necha 
yillik aylanmalarga yetishi mumkin. Kompaniya o'z tovar belgisini sotishi 
yoki undan foydalanish huquqini ustav fondiga badal sifatida o'tkazishi 
mumkin. Tovar belgisining qiymatini bilish uchun firmalar uni ishlab 
chiqish, ro'yxatdan o'tkazish va reklama qilish xarajatlarini alohida 
subschyotda "Noishlab chiqarish xarajatlari" schyotida hisobga oladi (agar 
kompaniya o'z tovar belgisi bilan tijorat operatsiyalarini amalga oshirsa, u 
holda). ular "Nomoddiy aktivlar" schyotining alohida subschyotida aks 
ettirilishi kerak). ”). 
Asl brend, qadoqlash, tarqatish, sotish va reklama mahsulotga yangi 
qiymat qo'shadi. 
Farqning iste'molchi uchun ahamiyati farqni idrok etish yoki tasavvur 
qilishiga bog'liq emas. 
Ba'zida iste'molchi sezilmaydigan farqni (avtomobilning tejamkorligi) 
yoki hatto xayoliy farqni (obro'-e'tiborni hisobga olish) idrok etilganidan 
(dizayn) afzal ko'radi. 
Haqiqatan ham, mahsulot sezilmaydigan yoki tasavvur qilingan 
farqlarga ega bo'lgandagina brending zarur bo'ladi. 
 
 
 

---

Mavzu bo'yicha adabiyot 
Asosiy: 
1. Nikolaeva M.A. 
Nazariy asos
 Tovarshunoslik: darslik. universitetlar uchun. - 
M.: Norma, 2007. - S. 448. 
2. Merchandising. Ekspertiza. Standartlashtirish: universitet talabalari uchun 
darslik. Ed. V.Ya. Gorfinkel, V.A. Shvander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.