Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

CHAPTER 5 COMPETITOR ANALYSIS
Middle and junior managers at a more operational level may require more detailed 
information to enable them to formulate tactical decisions. Here, more detailed profiles of 
competitor products and services are required, together with detailed analysis of competitor 
marketing mix strategies. Increasingly, middle management is becoming conversant with 
database manipulation, enabling managers to directly interrogate intelligence data rather 
than simply relying on information specialists to extract and present relevant information 
(see Fletcher, 1996 ).
Summary 
Just as understanding markets is fundamental to business success, so is a good understand-
ing of competitors, their strengths, weaknesses and likely responses to competitive moves. 
This chapter suggests that the focus of competitor analysis should be on immediate strategic 
groups, but should not neglect other firms with the potential to overcome entry barriers. It 
provides frameworks for analysing competitors, and suggests the importance of thinking 
through a range of likely responses and the implications of such. It also suggests that when 
entering markets and instituting strategies, firms should be looking for ‘good’ competitors that 
can stabilise markets, provide opportunities and apply some competitive pressure to ensure 
an efficient and effective market. Finally, suggestions regarding methods of gathering and 
disseminating competitive information are made across an ethical spectrum. Ultimately, the 
goal is to learn from competitors, their successes and their mistakes, as well as working out 
how to compete more effectively (see Figure 5.11 ).
While equally as important as market information, data on competitors are rarely gathered 
systematically or comprehensively and discussed in organisations. There are a multitude of 
date sources that have the potential to be of interest, but there is little chance that this will 
be done effectively on an ad hoc basis. Hence, there is a compelling reason for incorporating 
competitive information gathering within any robust marketing information system. Also of 
importance is to have people responsible for ensuring the systems maintenance, and that 
the information generated is summarised in a useful format and discussed in a systematic 
and timely fashion. In competitive strategy, just as in war, it is impossible to exaggerate the 
Summary