Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

Figure 5.11 
Learning from 
competitors
Analyse
successful
competitors
Copy and
improve on
them
Adopt and
adapt best
practice from
elsewhere
Avoid and
overcome
these pitfalls
WHY ARE
THEY
SUCCESSFUL?
WHY ARE
THEY NOT
SUCCESSFUL?
WHAT CAN
YOU ADAPT
AND USE?
Analyse
unsuccessful
competitors
Look to other
industries and
markets

---

137
CASE STUDY
importance of gathering information on the adversaries a company faces. As Sun Tzu states: 
‘An army without spies is like a man without ears or eyes’, and because of this, ‘to remain 
in ignorance of the adversary’s condition simply because one grudges the outlay of a few 
hundred ounces of silver in honours and emoluments, is the height of inhumanity.’
A German sporting goods company is focus-
ing on the global ‘epicentre’ of the sneaker 
market to catch up with its rival.
They say a picture paints a thousand 
words but sometimes a number does it even 
better.
Nike, the US sporting goods behemoth 
whose swoosh logo is as instantly recognis-
able as its name, together with its Jordan 
brand have built up a share of nearly 60 per 
cent of the US trainers market. Adidas has 
just 4.4 per cent.
The German group is far more competitive 
in sports apparel and markets outside the 
US. The duo are neck-and-neck in western 
Europe, Adidas is a long way ahead in Russia, 
and Nike has a narrow lead in China.
But Nike’s dominance in the world’s most 
important sneaker market gives it a painfully sharp 
edge on Adidas, which is pushing a new strategy to 
claw back share across key sportswear segments, 
with a strong emphasis on the US. With such a big 
gap to close in trainers, Adidas has a mammoth task 
on its hands.
Outside the US there is much greater parity 
between Nike and Adidas. ‘But the US is the epicen-
tre of the global sneaker/“athleisure” market’, says 
Matt Powell, sports industry analyst at research firm 
NPD, which calculated the market share data. ‘Ulti-
mately to win globally, sneaker brands must win in 
the US. Nike has a deep and rich understanding of 
the US sneaker consumer.’
Nike has been a runaway success over the past 
five years. It is the world’s biggest sportswear com-
pany by sales and in the year to June 2015 revenues 
rose 10 per cent, to $30.6bn. Adidas, meanwhile, 
reported a 6 per cent rise in revenues on a currency-
neutral basis to €14.5bn, for the full year 2014.
Profit at Nike has risen at a double-digit rate – and 
that is despite its overseas business grappling with a 
strong dollar that has made prices less competitive. 
Case study
Adidas will need to add sales at a brisk pace to even 
maintain the existing gap with Nike.
The western European market shows how tough 
this race will be. Over the past three years, the sales 
growth of the Nike brand has outstripped that of 
the German group’s Adidas and Reebok brands by 
roughly 10 percentage points on average, once cur-
rency fluctuations are excluded, according to UBS 
analysts.
The result is that Adidas and Nike are now level 
in the region that has traditionally been the German 
company’s stronghold. Euromonitor, a market 
research provider, calculates that both groups had a 
12.8 per cent share of the western European sports-
wear market in 2014.
‘Alarmingly for Adidas, Nike has caught up in its 
core western Europe market, and may overtake it in 
the short term’, says Natasha Cazin, senior analyst 
at Euromonitor International.
Even maintaining the dead heat in which Adi-
das now finds itself with Nike could be hard, says 
Zuzanna Pusz, an analyst at Berenberg. ‘Adidas is 
doing fine in western Europe, but they should be 
as they are spending 14 per cent of their sales on