Marketing tadqiqotlari uchun axborotning roli. Ikkilamchi axborotning mohiyati va tahlili

2. Ikkilamchi axborotning mohiyati va tahlili.
Bu holda ob'ektlar bozorni rivojlantirish tendentsiyalari va jarayonlari, shu jumladan iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, demografik, ekologik, qonunchilik va boshqa omillardagi o'zgarishlarni tahlil qilishdir. Shuningdek, uning tuzilishi, geografiyasi va sig‘imi, sotish dinamikasi, raqobat holati, bozordagi mavjud vaziyat, imkoniyatlar va risklar ham o‘rganilmoqda. Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari uning rivojlanish prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash va muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlashdir. Raqobat siyosatini olib borishning eng samarali usullari va yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlari belgilandi. Bozor segmentatsiyasi amalga oshiriladi, ya'ni. maqsadli bozorlar va bozor bo'shliqlarini tanlash.
Iste'molchi tadqiqotlari tovarlarni tanlashda iste'molchilarni yo'naltiruvchi barcha rag'batlantiruvchi omillarni aniqlash va o'rganish imkonini beradi (daromad, ijtimoiy mavqe, jins va yosh tarkibi, ta'lim). Ob'ektlar - yakka tartibdagi iste'molchilar, oilalar, uy xo'jaliklari va tashkilotlar. Tadqiqot predmeti - bozorda iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsiyasi va uni belgilovchi omillar. Iste'mol tarkibi, tovarlar bilan ta'minlanishi, iste'mol talabining tendentsiyalari o'rganilmoqda. Bundan tashqari, iste'molchilarning asosiy huquqlarini qondirish jarayonlari va shartlari tahlil qilinadi. Bu yerdagi ishlanmalar iste'molchilarning tipologiyasi, ularning bozordagi xatti-harakatlarini modellashtirish va kutilayotgan talabni prognoz qilishdir. Bunday tadqiqotning maqsadi iste'molchi segmentatsiyasi, maqsadli bozor segmentlarini tanlashdir.
Raqobatchilarni o'rganish bozorda ustunlikni ta'minlash uchun zarur ma'lumotlarni olish, shuningdek, mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan hamkorlik qilish va hamkorlik qilish imkoniyatlarini topishdir. Shu maqsadda ularning kuchli va zaif tomonlari tahlil qilinadi, bozordagi ulushi o‘rganiladi, iste’molchilarning o‘z marketing vositalariga munosabati (mahsulotni yaxshilash, narx o‘zgarishi, tovar belgilari, reklama kompaniyalarining xatti-harakati, xizmat ko‘rsatishni rivojlantirish) o‘rganiladi. Shu bilan birga, raqobatchilarning moddiy, moliyaviy, mehnat salohiyati, biznesni boshqarishni tashkil etish o'rganilmoqda. Bunday tadqiqot natijalari bozorda eng foydali mavqega erishish yo'llari va imkoniyatlarini tanlash (etakchilik, etakchiga ergashish, raqobatdan qochish), narx ustunligi yoki afzalliklarni ta'minlashning faol va passiv strategiyalarini aniqlashdir. taklif etilayotgan tovarlarning sifati.
Kompaniyaning bozor tuzilishini o'rganish kompaniya tanlangan bozorlarda "mavjud bo'lishi" mumkin bo'lgan vositachilar haqida ma'lumot olish uchun amalga oshiriladi. Korxona tijorat, savdo va boshqa vositachilar bilan bir qatorda bozorlardagi faoliyatida boshqa "yordamchilar" haqida ham to'g'ri tushunchaga ega bo'lishi kerak. Bular ekspeditorlik, reklama, sug'urta, yuridik, moliyaviy, konsalting va boshqa kompaniya va tashkilotlar bo'lib, birgalikda bozorning marketing infratuzilmasini yaratadi.
Tovarlarni o'rganish ularning texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlari va sifatining xaridorlarning ehtiyojlari va talablariga muvofiqligini aniqlashga, shuningdek raqobatbardoshligini tahlil qilishga qaratilgan. Mahsulotni o'rganish iste'molchi nimaga ega bo'lishni xohlayotgani, mahsulotning qaysi parametrlarini (dizayn, ishonchlilik, narx, ergonomika, xizmat ko'rsatish, funksionallik) ko'proq qadrlashi haqida ma'lumot olish imkonini beradi. Shu bilan birga, siz reklama kompaniyasi uchun eng muvaffaqiyatli argumentlarni shakllantirish, mos sotuvchilarni tanlash uchun ma'lumotlarni olishingiz mumkin.
Bu yerda ob'ektlar - o'xshash va raqobatdosh mahsulotlarning iste'mol xususiyatlari, iste'molchilarning yangi mahsulotlarga munosabati va ularning istiqbolli talablari, mahsulot assortimenti, qadoqlash, xizmat ko'rsatish darajasi, mahsulotning qonun normalari va qoidalariga muvofiqligi. Tadqiqot natijalari kompaniyaga mijozlar talablariga muvofiq o'z assortimentini ishlab chiqish, raqobatbardoshligini oshirish, mahsulotning "hayot tsikli" ning turli bosqichlariga qarab faoliyat yo'nalishlarini aniqlash, g'oyani topish va yangi mahsulotlarni ishlab chiqish imkonini beradi. , ishlab chiqarilgan mahsulotlarni o'zgartirish, markalashni yaxshilash, korporativ identifikatsiyani ishlab chiqish, patentni himoya qilish yo'llarini aniqlash.
Narxlarni o'rganish eng kam xarajat evaziga (xarajatlarni minimallashtirish va foydani maksimal darajada oshirish) eng ko'p foyda olish imkoniyatiga ega bo'lish uchun narxlar darajasi va nisbatlarini aniqlashga qaratilgan. Ob'ektlar - bu tovarlarni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari (xarajat), boshqa korxonalar va shunga o'xshash raqobatning ta'siri (texnik, iqtisodiy va iste'mol parametrlarini taqqoslash), iste'molchilarning narxga nisbatan xatti-harakati va reaktsiyasi (talabning egiluvchanligi). . Natijada xarajatlar va narxlarning (ichki sharoitlar, ishlab chiqarish xarajatlari), shuningdek narxlar va foydaning (tashqi sharoitlar) eng samarali nisbatlari tanlanadi.
Mahsulotni ilgari surish va sotishni o'rganish mahsulotni iste'molchiga tez yetkazish va uni amalga oshirishning eng samarali usullari, usullari va vositalarini aniqlashga qaratilgan. Bu erda asosiy ob'ektlar - savdo kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari (savdo xarajatlarini olingan foyda miqdori bilan taqqoslash).
Savdoni rag'batlantirish va reklama tizimini o'rganish ham marketing tadqiqotlarining muhim yo'nalishlaridan biridir10. Uning maqsadi - sotishni qanday, qachon va qanday vositalar bilan rag'batlantirish, bozorda tovar ishlab chiqaruvchining ishonchini oshirish va reklama faoliyatini muvaffaqiyatli amalga oshirish yaxshiroq ekanligini aniqlash. Bu holda ob'ektlar etkazib beruvchilar, vositachilar va xaridorlarning xatti-harakatlari, reklama samaradorligi, iste'molchilar jamiyatining munosabati va xaridorlar bilan aloqalardir. Tadqiqot natijalari "jamoatchilik bilan aloqalar" (jamoatchilik bilan aloqalar) siyosatini ishlab chiqish, korxonaga, uning mahsulotlariga (imidjini shakllantirish) ijobiy munosabatni shakllantirishga, jamoatchilik talabini shakllantirish usullarini aniqlashga, etkazib beruvchilarga ta'sir ko'rsatishga imkon beradi. vositachilar va kommunikatsiya aloqalari, jumladan, reklama samaradorligini oshirish.
Korxonaning ichki muhitini o'rganish tashqi va ichki muhitning tegishli omillarini solishtirish natijasida uning raqobatbardoshligining real darajasini aniqlashga qaratilgan.
Ikkilamchi ma'lumot - bu boshqa (odatda tashqi) manbalardan olingan ma'lumotlar yoki boshqa maqsadlar uchun boshqa holatlarda olingan shaxsiy ma'lumotlar. Ikkilamchi ma'lumotni arzonroq va tezroq olish mumkin, ulardan foydalanish oson, ishonchliligi yuqori bo'lishi uchun har doim nufuzli manbalarga murojaat qilishingiz mumkin, bundan tashqari, bu sizga olingan birlamchi ma'lumotlarni tekshirish va ulardan foydalanish samaradorligini oshirish imkonini beradi. Umuman olganda, ayrim ekspertlarning fikriga ko'ra, 20 holatdan 17 tasida mas'uliyatli qarorlar qabul qilish uchun ikkilamchi ma'lumotlar etarli. Ammo haqiqat shundaki, Rossiya haqidagi ma'lumotlar dengizida hali ham professional marketing ma'lumotlari kam va rasmiy statistika, shu jumladan idoraviy va mintaqaviy statistika hali jiddiy mutaxassislarning hurmatiga sazovor emas. Bundan tashqari, ikkilamchi ma'lumotlar, afsuski, qismlarga bo'linadi, kamdan-kam hollarda tizimli ravishda taqdim etiladi va eng muhimi, u har doim ham bo'lajak marketing faoliyatining maqsadlarini, ularning o'ziga xos ob'ektlarini va ularning mavjudligi va rivojlanishi uchun sharoitlarni aks ettirmaydi.
Ikkilamchi ma'lumotlarning asosiy manbalarini ko'rib chiqing. Ushbu ma'lumotlarning asosiy qismi firmalar to'g'risidagi ma'lumotlardan iborat.
Doimiy ma'lumot manbalari: davriy nashrlar, firma ma'lumotnomalari, statistik yilnomalar, firmalar faoliyati to'g'risidagi yillik hisobotlar, savdo-sanoat palatalari va tadbirkorlar birlashmalarining xabarlari, tarmoqlar ishi to'g'risidagi ma'lumotlar, boshqa axborot manbalari, shu jumladan kompyuter tarmog'i. resurslari, aholini ro'yxatga olish natijalari va boshqalar. Keling, asosiylarini batafsilroq ko'rib chiqaylik.
1. Davriy matbuot - biznes yo'nalishidagi jurnal va gazetalar. Bu yerda siz kompaniyalarning joriy faoliyati haqida ko'plab ma'lumotlarni topishingiz mumkin. Eng jiddiy xalqaro ma'lumotlar har yili Amerikaning "Fortune" jurnalida 500 AQSh va 500 amerikalik bo'lmagan firmalar uchun yig'ma jadvallar shaklida nashr etiladi. Jurnal firmalarni sotish hajmi bo'yicha, ularning sanoat va mamlakatga tegishliligini ko'rsatadi. Firmalarda aylanma, aktivlar, foyda, xodimlar soni to'g'risidagi ma'lumotlarni taqdim etadi.
Umumiy iqtisodiy yo'nalishdagi rus nashrlari orasida "Vedomosti", "Iqtisodiyot va hayot", "Finansovaya gazeta", "Kommersant", "Finansovye izvestiya", "Interfaks-AIF" davriy nashrlari, "Ekspert", "Biznes", "Eko" jurnallari, shuningdek marketing nashrlarini ajratib ko'rsatish mumkin. ixtisosligi: "Marketing", "Talab", "Reklama dunyosi", "Rossiyada marketing va marketing tadqiqotlari", "Amaliy marketing", "Rossiyada va chet elda marketing", "Marketer". Belgilangan onlayn marketing axborot resursi marketing elektron jurnalidir (4p)11.
2. Firmalar bo'yicha ma'lumotnomalar. Bu yerda kompaniya tarixi, ishlab chiqarish bazasi, ishlab chiqarish va savdo faoliyati natijalari, kengash va kuzatuv kengashi tarkibi, kompaniya rahbarlarining shaxsiy aloqalari, pochta va elektron pochtalari haqida tizimlashtirilgan ma’lumotlarni olishingiz mumkin. manzili, shuningdek, qaysi kompaniyalar u yoki boshqa tovarlarni ishlab chiqarishi, sotishi yoki sotib olishini bilib oling va hatto ma'lum bir rivojlanayotgan mamlakat iqtisodiyotining rivojlanishi, iqtisodiy rivojlanish rejalari, davlat organlari to'g'risidagi ma'lumotlar va boshqalar haqida umumiy ma'lumotga ega bo'ling.
Ma'lumotnomalarda joylashtirilgan ma'lumotlar faqat nashr etilgan materiallardan olingan va faqat firmalarning o'zlari umumiy e'tiborni jalb qilishni zarur deb hisoblagan ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Ma'lumotnomalar har yili, asosan, barcha rivojlangan kapitalistik mamlakatlardagi xususiy ixtisoslashtirilgan nashriyotlar, tadbirkorlar uyushmalari, savdo-sanoat palatalari tomonidan nashr etiladi. Ma'lumotlar bir yildan ikki yilgacha eskiradi.
Nashr etilgan ma'lumotlarning tabiati va hajmiga qarab, firmalar bo'yicha ma'lumotnomalar (ham xalqaro, ham milliy) quyidagi turlarga bo'linishi mumkin: tovar belgisi va sanoatga xos (bu ikkala turdagi ma'lumot manbalari ayniqsa marketing tadqiqotlari uchun muhimdir), maqsadli, aktsiyadorlik jamiyatlari, umumiy firmalar bo'yicha. , firmalar o'rtasidagi moliyaviy aloqalar haqida. Shuningdek, ma'lumotnomalar va biografik ma'lumotnomalar nashr etiladi, ularda ishbilarmon dunyo vakillari to'g'risidagi ma'lumotlar nashr etiladi, ular asosida, xususan, alohida firmalar o'rtasida aloqalarni o'rnatish mumkin.
Register RAU-Press, Mustaqil tovarlar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilari, Rossiyaning barcha sanoati, Rossiya savdogarining ma'lumotnomasi, Rezerv seriyasidagi ma'lumotnomalar va boshqalar kabi milliy rus ma'lumotnomalarida korxonalar, firmalar va rus tilidagi ko'plab ma'lumotlar mavjud. turli sanoat va xizmatlar sohasida faoliyat yurituvchi tashkilotlar.
Mintaqalar bo'yicha firmalarning ma'lumotnomalari Internetda juda oddiy nomlar bilan paydo bo'ldi - mintaqalarning raqamli kodlariga ko'ra, masalan: 29/firmalar/ - Arxangelsk viloyati, 59/firmalar/ - Perm viloyati, 23online/firmalar/ - Krasnodar o'lkasi , va boshqalar. Bunday saytlar sanoat tamoyiliga muvofiq tuzilgan va juda demokratik: katalogga yangi kompaniyani kiritish uchun (va kelajakda u haqidagi ma'lumotlarni tahrirlash imkoniyatiga ega bo'lish) faqat saytda elektron ro'yxatdan o'tish kerak. Bunday ma'lumotlar qo'shimcha tekshirishni talab qilishi aniq.
3.Statistik yilnomalar. Rossiya Federatsiyasi Davlat statistika qo'mitasi "2008 yil fevral oyida Rossiya Federatsiyasining ijtimoiy-iqtisodiy holati" kabi nomlar bilan yillik va oylik nashrlarni nashr etadi. Shunga o'xshash nashrlarni mintaqa va sanoat bo'yicha topish mumkin (yoki topilmasligi mumkin). Aholini ro'yxatga olish va tanlama so'rovlar natijalari to'plami muntazam chop etiladi. “Voprosy statistiki” va “Statisticheskoe Obozreniye” oylik jurnallari ham nashr etiladi.
Shu bilan birga, tan olishimiz kerakki, bugungi kunda Rossiyada tovar va xizmatlarning etakchi rus ishlab chiqaruvchilari haqida to'liq tuzilgan ma'lumotlarga ega bo'lgan yagona organ, muassasa yoki kompaniya yo'q.
Bunday maʼlumotlar Davlat statistika qoʻmitasi tizimi muassasalari, Davlat bojxona qoʻmitasi, Davlat mulk qoʻmitasi va soliq inspeksiyalarida maʼlum darajada mavjud boʻlsa-da, foydalanuvchilar uchun mavjud emas. Xarakterli jihati shundaki, hozirgi vaqtda firmalar to'g'risidagi birlamchi ma'lumotlar to'g'ridan-to'g'ri bozordagi sotuvchilar va xaridorlar, manfaatdor korxonalar vakillari va boshqalar tomonidan taqdim etiladi. Ikkilamchi ma'lumotni rasmiy statistik ma'lumotlardan, milliy va mahalliy matbuot va boshqa ommaviy axborot vositalaridan, shuningdek ixtisoslashgan firma va tashkilotlarning xizmatlaridan - Rossiya Federatsiyasi Iqtisodiy rivojlanish va savdo vazirligining VNIKI, Vneshekonomservis, Palatadan olish mumkin. Rossiya Federatsiyasi savdo-sanoat boshqarmasi, turli uyushmalar va boshqalar.
4. Firmalar faoliyati bo'yicha yillik hisobotlar. Ular aktsiyadorlarning yillik yig'ilishi uchun tuziladi va direktorlar kengashi tomonidan tasdiqlanadi. Yillik hisobotlarda o'tgan moliyaviy yil davomida kompaniya va uning ishlab chiqarish bo'linmalari faoliyatining nisbatan to'liq tavsifi, shu jumladan ishlab chiqarish va savdo faoliyati natijalari, kapital qo'yilmalar miqdori, ilmiy-tadqiqot xarajatlari va umumiy soni ko'rsatilgan. xodimlar. Ba'zan yillik hisobotda kompaniyaning so'nggi 5-10 yildagi faoliyatining bir qator ishlab chiqarish va moliyaviy ko'rsatkichlari mavjud. Hisobot odatda kengash va direktorlar kengashining (firma kuzatuv kengashi) to'liq tarkibini o'z ichiga oladi. Bunday hisobotlar rus firmalari uchun hali ham kamdan-kam uchraydi va faqat etakchi kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. Ayirboshlash xabarlari ommaviy axborot vositalarida Moliyaviy axborot agentligi, Interfaks va boshqalar tomonidan tarqatiladi.
5.Savdo-sanoat palatalari, tadbirkorlar birlashmalari kommunikatsiyalari. Rossiya va xorijiy firmalar haqida ma'lum miqdordagi ma'lumotni TIP RF orqali, xususan, TIP RF yagona axborot tarmog'idan foydalanish mumkin. Ushbu tarmoq mahalliy va xorijiy korxonalar, potentsial sheriklar, Rossiya va xorijiy firmalarning eksport va import imkoniyatlari haqida ma'lumot berish uchun mo'ljallangan. Siz quyidagi TYPE RF ma'lumotlar bazalaridan foydalanishingiz mumkin: 50 mingdan ortiq Sharqiy Yevropa firma va kompaniyalarini qamrab olgan "Sharqiy Yevropa biznesi"; MDHning 36 mingdan ortiq korxona va tashkilotlari haqidagi maʼlumotlarni oʻz ichiga olgan “Biznes panorama”; Korxona haqida batafsil ma'lumotni o'z ichiga olgan ixtisoslashtirilgan so'rovnoma asosida yaratilgan "Biznes hamkorligi".
7. Boshqa axborot manbalari. Sud qarorlari, hakamlik sudi qarorlari to'plamlari "Yuridik adabiyot" nashriyoti tomonidan nashr etilishi mumkin.
Ko'pincha ma'lumot to'plash reklamani tahlil qilishdan boshlanadi. Ular poytaxtning “Izruk v ruki”, “Tsentr plyus”, “Ekstra-M” kabi gazetalari va shunga o'xshash hududiy nashrlarda eng ko'p nashr etiladi. Ko‘rgazma va yarmarkalardagi prospekt va bukletlar, narx-navo varaqlaridan foydalaniladi. Lug'atlar va entsiklopediyalardagi ma'lumotlardan foydalanishni qoralash mumkin emas - hech bo'lmaganda muayyan muammoga dastlabki yo'naltirish uchun.
Axborot manbalarining maxsus guruhi telekommunikatsiya sohasida, jumladan, tarmoq xizmatlarida jamlangan.
Faqatgina Internetning rus qismida 2007 yil o'rtalarida Rambler ma'lumot-qidiruv portalida marketing kalit so'zini 27,5 ming sayt va 433 mingga yaqin hujjat, Yandex-da milliondan ortiq sahifalarni topish mumkin edi.
1998 yildan beri faoliyat yuritayotgan eng mashhur va ma'lumot beruvchi saytlardan biri www.marketing.spb manzilida joylashgan.
Uning onlayn kutubxonasida tashrif buyuruvchilar marketing bo'yicha kitoblar, maqolalar, entsiklopediya, davriy nashrlar va bibliografiya, real marketing tadqiqotlari, dasturiy ta'minot, seminar va konferentsiyalar bilan tanishish, marketing agentliklari va marketologlarning professional uyushmalari haqida ma'lumot olish, professional aloqa.
Joriy Internet-marketing resurslariga ko'plab havolalarni rc.ram/questions/links.html saytida topish mumkin.
Dunyoning ko'pgina mamlakatlarida uzoq vaqtdan beri konsalting, nashriyot firmalari, shuningdek, dasturiy mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotishga ixtisoslashgan yirik kompyuter firmalari tomonidan tijorat maqsadlarida yaratilgan ma'lumotlar banklari (ma'lumotlar bazalari) faoliyat yuritib kelmoqda. Bunday firmalar ulardagi ma'lumotlarning ishonchliligi, o'z vaqtida va faol yangilanishi uchun javobgar bo'lgan bir nechta ma'lumotlar banklariga xizmat ko'rsatishi mumkin. Foydalanuvchi ma’lumotlar bazalaridan ma’lumotlarni modem orqali, shuningdek, kompakt disklarda, faks orqali uzatish, axborot konferensiyalari va forumlarda qatnashish orqali olishi mumkin.
Qisqacha biznes ma'lumotlarini G'arbda keng tarqalgan telefon ma'lumotnomalarining analogi bo'lgan "Yellow Pages"da topish mumkin. Standart xizmat biznesdagi faoliyat turining nomini, telefon va faks raqamlarini, elektron pochta manzilini, Internetdagi sahifaga havolalarni va ushbu biznesni tasniflash mumkin bo'lgan bir nechta sarlavhalarni, shuningdek qisqacha ma'lumotlarni (20) o'z ichiga oladi. -50) kompaniya faoliyatining so'z tavsifi.