Marketing va menejment kafedrasi fanidan

I BOB. Turizm va mehnonxona biznesida reklamaning ahamiyati
1.1 Turizm korxonalari uchun reklama kompaniyasining asosiy maqsadlari
Reklama kompaniyasi - bu kompaniyaning strategik yoki taktik maqsadlarini hal qilishga hissa qo'shadigan reaktsiyani keltirib chiqarish uchun ma'lum bir vaqtni o'z ichiga olgan va ma'lum bir maqsadli auditoriyaga qaratilgan kompaniyaning marketing dasturiga muvofiq ishlab chiqilgan o'zaro bog'liq reklama tadbirlari majmui. . Reklama kompaniyasini rejalashtirishda, birinchi navbatda, uning maqsadlarini aniq belgilash va shakllantirish kerak. Reklama kompaniyasining maqsadlari umuman korxonaning rivojlanish strategiyasi, ushbu bosqichda hal qilinayotgan taktik marketing vazifalari, shuningdek, maqsadli auditoriya holati bilan belgilanadi. Reklama kompaniyasi ikkita pozitsiyani hisobga olgan holda muvofiqlashtirilishi kerak: birinchidan, korxonaning umumiy marketing rejasini hisobga olgan holda, ikkinchidan, ushbu reklama kompaniyasining barcha aktsiyalari o'zaro bog'liq bo'lishi kerak. Reklama kompaniyasining maqsadlari uch xil: iqtisodiy, imidjli, ijtimoiy.
Iqtisodiy (tijorat) maqsadlar, qoida tariqasida, tovar yoki xizmatlarni sotish hajmini oshirish, foydani oshirish, kompaniya egallagan bozor ulushini oshirish, yangi bozorlarga chiqish va hokazolarda ifodalanadi.Reklama kompaniyasining iqtisodiy maqsadlari. turizm korxonalari faoliyatida ustun va asosiy hisoblanadi. Tijoriy reklamaning taxminiy va eng keng tarqalgan sxemasi 1-ilovada keltirilgan
Tasvir maqsadlari kompaniyaning ijobiy imidjini shakllantirish, uning obro'si va obro'sini, shon-shuhratini va mashhurligini oshirishga qisqartiriladi. Bu maqsadlar odatda iqtisodiy maqsadlar bilan chambarchas muvofiqlashtiriladi.
Xizmat ko'rsatuvchi kompaniyalar uchun imidj maqsadlarini belgilash va ularga erishish juda muhim vazifadir. Buning sababi shundaki, xizmatlar sifatini faqat ulardan foydalangandan keyin baholash mumkin va mijozlarni jalb qilish va ushlab turish uchun kompaniya ma'lum bir imidj strategiyasiga ega bo'lishi kerak. Hozirgi vaqtda xizmat ko'rsatish sohasidagi raqobatning asosiy maydoni narx va taklif etilayotgan xizmatlarning xilma-xilligi sohasida emas, balki ularning sifati, ishonchliligi, barqarorligida ekanligini hisobga olsak, imidj reklama rolining ortib borayotgani haqida gapirish mumkin. Bu kompaniyaning imidji bo'lib, mijoz taqdim etilayotgan xizmatlar sifatini, kompaniyaning ishonchliligini baholashi mumkin bo'lgan elementlardan biridir. Reklamadagi ijtimoiy maqsadlar atrof-muhit muammolari, ijtimoiy sharoitlarni yaxshilash, bandlik darajasini oshirish va boshqalar bilan bog'liq.
Kompaniyaning reklama kompaniyasining maqsadlari maqsadli auditoriya holatiga bog'liq. Quyidagi asosiy maqsadlarni aniqlash mumkin:
• potentsial mijozlar orasida firma mavjudligi yoki firma tomonidan taklif etilayotgan yangi mahsulotlar (xizmatlar) haqida xabardorlikni shakllantirish;
• kompaniya va uning mahsulotlari (xizmatlari) haqida zarur ma'lumotlarni taqdim etish;
• firmaga nisbatan xushyoqishni shakllantirish;
• boshqa firmalarning o'xshash mahsulotlari (xizmatlari)ga nisbatan imtiyozlar yaratish;
• ushbu kompaniya xizmatlaridan foydalanish zarurligiga ishonch hosil qilish;
• xizmatni sotib olish uchun motivatsiya.
Reklama kompaniyasining maqsadini aniqlash mashaqqatli, murakkab va har doim ham to'liq bajarib bo'lmaydigan vazifadir.
Shu bilan birga, qo'yilgan maqsad real bo'lishi, ma'lum vaqt oralig'ida va ma'lum vositalar bilan erishish mumkin bo'lishi kerak. Aniq belgilangan maqsadsiz reklama faoliyatini muvaffaqiyatli amalga oshirish va uning natijalarini aniq bashorat qilish mumkin emas.
Vaqt oralig'iga qarab, uzoq muddatli, o'rta muddatli va qisqa muddatli reklama kompaniyalari va shunga mos ravishda reklama maqsadlari mavjud. Xizmat ko'rsatish va turizm sohasi korxonalarida rejalashtirish gorizonti, qoida tariqasida, bir yildan oshmasligini hisobga olib, biz reklama kompaniyalarining dolzarbligini aniqlash uchun quyidagi muddatlarni taklif qilishimiz mumkin. Uzoq muddatli reklama kompaniyalari kompaniyaning uzoq muddatli rivojlanish dasturlari doirasida rejalashtirilgan va bir yil yoki undan ko'proq vaqtga mo'ljallangan reklama kompaniyalarini o'z ichiga olishi kerak. Bunday reklama kompaniyalari kompaniya imijini saqlab qolish, yangi mintaqaviy bozorlarga rejalashtirilgan kirish, xalqaro ko'rgazmalarda qatnashish bilan bog'liq bo'lib, ular uchun arizalar odatda bir yil oldin topshiriladi va hokazo. O'rta muddatli reklama kompaniyalari bir necha oyga mo'ljallangan va ko'pincha vaqtga to'g'ri keladi. turistik mavsum boshlanishiga qadar. Qisqa muddatli reklama kompaniyalari, qoida tariqasida, bir oylik davrni qamrab oladi va oxirgi daqiqalarda sayohatlar va shunga o'xshash aksiyalarni sotish bilan bog'liq. Reklama kompaniyasining to'g'ri tuzilgan maqsadlari ham reklama vositalarini tanlashga, ham butun reklama kompaniyasining narxiga ta'sir qiladi. Bundan tashqari, kompaniyaning to'g'ri tanlangan reklama strategiyasi katta samara beradi va savdo hajmini sezilarli darajada oshiradi. Hujumkor yoki tajovuzkor strategiya bozor ulushini qo'lga kiritish yoki kengaytirish, mijozlar sonini sezilarli darajada oshirish, yanada barqaror va mustaqil bozor holatini olishga qaratilgan. Bozorning optimal ulushi kontseptsiyasi mavjud bo'lib, u ko'rsatilayotgan xizmatlar sifatiga putur etkazmasdan kompaniya uchun zarur bo'lgan foyda darajasini ta'minlaydi. Agar bozorning egallangan ulushi optimaldan past bo'lsa (foyda kichik bo'lsa), u holda uni kengaytirish choralarini ko'rish yoki bozorni tark etish vazifasi paydo bo'ladi. Bozor ulushining asossiz, kafolatsiz, haddan tashqari ko'payishi bilan ko'rsatilayotgan turizm xizmatlari sifati sezilarli darajada ta'sir qilishi mumkin.
Hujum strategiyasi kompaniyalar tomonidan quyidagi hollarda qo'llaniladi:
• egallagan bozor ulushi yetarli emas va uni yangi mijozlarni jalb qilish orqali kengaytirish maqsadga muvofiq;
• bozorga yangi mahsulot ilgari surilmoqda;
• Raqobatbardosh firmalar bozorda o‘z mavqeini yo‘qotmoqda, nisbatan arzon xarajat evaziga ularning bozor ulushini oshirish mumkin;
• Firma hududiy filiallarini ochish kabi yangi bozorlarga chiqishni rejalashtirmoqda.
Hujum qiluvchi marketing strategiyasini tanlashda, reklama kompaniyasi ham juda tajovuzkor va katta xarajatlarni talab qiladi.
Himoya (tutish) strategiyasi quyidagi hollarda qo'llaniladi:
• kompaniyaning bozordagi qoniqarli pozitsiyasi bilan;
• hujum strategiyasini amalga oshirish uchun mablag' yetishmasa;
• firma agressivroq siyosat olib borsa, raqobatchi firmalarning faol qarshiliklaridan qo'rqadigan vaziyatda.
Bu strategiya odatda yirik monopolist firmalar tomonidan allaqachon o'zlashtirilgan bozorlarda qo'llaniladi. Biroq, bunday strategiyani amalga oshirishda raqobatchilarning strategiyalari o'zgarganda o'z bozor ulushini yo'qotmaslik uchun bozor kon'yunkturasini aniq kuzatib borish kerak. Bunday holda, reklama kompaniyasining maqsadlari kompaniyaning o'zi va uning mahsulotlarini eslatish, sotishni rag'batlantirish va kompaniya imijini saqlab qolishdir. Chekish strategiyasi, qoida tariqasida, majburiy bo'lib, taklif etilayotgan xizmatlarni tubdan diversifikatsiya qilish, kompaniyani qayta profillash, moliyaviy sabablarga ko'ra kompaniyaning bozordan chiqib ketishi va boshqalar bilan bog'liq. reklama kompaniyasi yo'qoladi va u pastga tushadi.
Siz reklama kompaniyalarining yuqori samaradorligiga faqat quyidagi hollarda ishonishingiz mumkin:
ular turizm bozorining dinamik xususiyatini hisobga olgan holda dastlabki marketing tadqiqotlari asosida tayyorlanadi va o‘tkaziladi;
• reklama mahsulotlarining maqsadli auditoriyasiga professional tarzda yaratilgan, esda qolarli va to'g'ri ta'sir ko'rsatadigan;
• Reklamani tarqatishning malakali va to'g'ri vositalari tanlanadi, barcha reklama tadbirlari muvofiqlashtiriladi.


1.2 Korxonaning marketing va reklama strategiyalarining nisbati
Turizm sohasida faoliyat yurituvchi korxonalarda targ‘ibot tadbirlarini tashkil etish katta ahamiyatga ega va ko‘p omillarga bog‘liq. Aksariyat xizmat ko'rsatish korxonalari reklama faoliyatini mustaqil ravishda tashkil qiladi. Yirik korxonalarda, xususan, mehmonxonalar va sayyohlik firmalarida o‘zlarining marketing va reklama bo‘limlari tashkil etilib, ular kompaniya mahsulot va xizmatlarini ilgari surish bilan shug‘ullanadi. Korxonada bunday bo'limning mavjudligi bir qator afzalliklarga ega:
• bo‘lim mutaxassislari kompaniya mahsulotlari va xizmatlari, shuningdek, bozorning tegishli sektori haqida yaxshi bilimga ega bo‘lishi;
• ular kompaniyaning rivojlanish strategiyasiga ham, uning joriy vazifalariga ham tegishli barcha ma'lumotlarga ega bo'lishi va reklama kompaniyasini o'tkazishda buni darhol hisobga olishi mumkin;
• bo‘lim xodimlari reklama kompaniyasining samaradorligidan bevosita manfaatdor.
Biroq, ba'zida marketing yoki reklama bo'limiga xizmat ko'rsatish xarajatlari reklama agentligining ishi uchun haq to'lashdan ko'ra yuqoriroq bo'ladi. Bundan tashqari, ushbu bo'limlar har doim ham professional mutaxassislardan iborat emas va ular reklama va axborot materiallarini yaratishni, jumladan, radio va videokliplar, poligrafiya mahsulotlari va boshqalarni yaratishni bevosita ta'minlay olmaydi. Shuning uchun turistik reklama kompaniyasini tashkil etish kamdan-kam hollarda reklama agentliklari ishtirokisiz amalga oshiriladi.
Turizm sohasida faoliyat yurituvchi kichik korxonalarda reklama faoliyati odatda direktorning o'zi yoki menejerlardan biri tomonidan amalga oshiriladi. Turistik korxonalarda reklama faoliyatini tashkil etishning eng yaxshi varianti, shubhasiz, quyidagilardir. Kompaniya reklama va jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha direktor lavozimini taqdim etadi. Uning asosiy vazifasi korxonaning barcha reklama faoliyatini muvofiqlashtirish va reklama kompaniyasini yaratish va amalga oshirish uchun reklama agentliklari bilan hamkorlik qilishdan iborat. Reklama agentliklari reklama-axborot materiallarini yaratish va ularni joylashtirish ishlarini olib borish uchun jalb etiladi. Turizm xizmatlarini reklama qilish ushbu xizmatlarni ko'rsatuvchi korxonaning butun majmuasi reklamasi va maxsus reklamalarning kombinatsiyasiga asoslangan bo'lishi kerak. Bu nisbat bozor tadqiqotlari asosida puxta ishlab chiqilishi kerak. Ushbu biznes amaliyotida ham to'g'ridan-to'g'ri, ham bilvosita reklama keng qo'llaniladi. To'g'ridan-to'g'ri reklamaning vazifasi mijozlarga to'g'ridan-to'g'ri tashrif buyurish (to'g'ridan-to'g'ri savdo) orqali iloji boricha ko'proq mijozlarni jalb qilishdir. Turli aviakompaniyalarning ofislarida mehmonxonani reklama qilish uchun to'g'ridan-to'g'ri pochtadan faolroq foydalanish mumkin. Shuningdek, reklamalarni ixtisoslashtirilgan jurnallarda, shuningdek, biznes ma'lumotnomalari va kataloglarida joylashtirish kerak.
Mehmonxona yoki restoranni reklama qilishda uning brend nomini birlashtirish shart. Reklama matni barcha qulay tomonlarni, shu jumladan joylashuv, to'xtash joyi, avtomobilni ijaraga olish imkoniyati, konferentsiya ob'ektlarining mavjudligi va boshqalarni aks ettirishi kerak.
Yangi mijozlarni topish va shunga mos ravishda reklamadan foydalanish uchun ehtiyotkorlik bilan marketing tadqiqotlarini o'tkazish kerak.
Zamonaviy sharoitda Internetda mehmonxona reklamalarini joylashtirish uchun barcha imkoniyatlardan foydalanish kerak. Internetdagi reklamaning faol foydalanuvchilari sayyohlik agentliklari hisoblanadi. Hozirgi vaqtda Internet orqali xonalarni bron qilish tendentsiyasi mavjud bo'lib, u (trend), ekspertlarning fikriga ko'ra, faol rivojlanadi. Bundan tashqari, zamonaviy reklama vositasi sifatida potentsial mijoz mehmonxonaning ham xonalarini, ham boshqa xususiyatlarini vizual tarzda ko'rsatishi mumkin bo'lgan multimedia diskiga ega bo'lishi kerak.
Tahlil shuni ko'rsatadiki, mehmonxona muvaffaqiyati mijozlarga xizmat ko'rsatish bilan belgilanadi. Turizm va mehmondo'stlik biznesida xizmat sotib olinadi. Mehmonxona mehmonga o'zini qulay va osoyishta his qilishi uchun shunday qator xizmatlarni kafolatlashi kerak. Chunki mehmonxonalarimiz ishbilarmonlik turizmiga ixtisoslashgan bo'lib, mehmonxonada qoladiganlar orasida doimiy ravishda Rossiyaga xizmat safarlari bilan keladigan doimiy mijozlar kontingenti ham bor. Bu mehmonlarga alohida yondashuv kerak, chunki. hech narsa mehmonlarning joylashuviga rahbariyatning shaxsiy e'tiboridan ko'ra ko'proq ta'sir qilmaydi. Shaxsiy aloqa ushbu toifadagi mehmonlarni tug'ilgan kunlari, milliy bayramlari bilan tabriklashda, mehmonlarning odatlarini hisobga olgan holda ifodalanadi. Doimiy mijozlar bilan ishlash, faxriy mehmonlar maxsus byudjet moddasi (nufuzli suvenirlar, biznes sovg'alari, tabriklar va boshqalar) tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan reklama tadbirlarining alohida sohasiga aylanishi kerak. Bilvosita reklama haqida. Deyarli barcha xalqaro toifadagi mehmonxonalar nafaqat “yotadigan joy”, balki “ommaviylik”ga ham intilishadi. Mehmonxonaning atmosferasi va nufuzini uning devorlari ichida o'tkaziladigan tadbirlar, shuningdek, restoranlar yaratadi. Mehmonxonaning "ijtimoiy" tadbirlari orasida taniqli rassomlar va banklarning restoranlardagi yubileylari va taqdimotlarini qayd etish mumkin. Bunday tadbirlar ro'yxatini kengaytirish kerak (masalan, moda namoyishlari, auktsionlar, go'zallik tanlovlari va boshqalar). Mehmonxonaning yaxshi bilvosita reklamasi uning interyerida kino va video suratga olishdir. Biroq, suratga olishga juda boshqacha yondashish kerak. Reklama bo'limi madaniy va estetik ahamiyatidan kelib chiqib, video, reklama yoki film suratga olishga ruxsat berishi kerak. Jozibador reklama harakati quyidagilar bo'lishi mumkin: mehmonning milliy bayrami sharafiga mehmonxona belgilari bilan kichik sovg'alar, minginchi mehmon uchun sovg'alar va boshqalar, bayramlar munosabati bilan xonada bepul sharob (masalan, Yangi yil) yoki VIP xonada bepul shokolad. Mehmonxona imidjini yaxshilash uchun katta zaxiralar dizaynni takomillashtirishda mavjud: sun'iy gullardan voz kechish, kirish joyidagi ma'lumot stendlari, plakatlar, e'lonlar, tabelalar va boshqalar uchun korporativ dizaynni ta'minlash kerak. interyerlarda. Bayramlar uchun ichki bezatish markali bo'lishi kerak.
Ayni paytda butun dunyoda turli xil oshxonalar, go'zal interyerlar, binolarning o'ziga xos dizayni, milliy lazzat va yuqori darajadagi xizmat ko'rsatadigan ko'plab restoranlar faoliyat yuritmoqda. Restoranni tanlashda muammolar bo'lmagan sharoitda restoran biznesini yuritish tushunchasini o'zgartirish kerak, mijozlarni topishga yangi yondashuvlar kerak (chegirmalar tizimini ishlab chiqish, menyuga muntazam ravishda yangi taomlarni kiritish, biznes nonushtalari, kontsert dasturlari bilan), restoranlarning obro'sini saqlab qolish va daromadni oshirish .
Reklama restoranlarining tajribasi shuni ko'rsatadiki, ushbu yo'nalishni reklama qo'llab-quvvatlashda biz quyidagilarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin:
• kompleks reklama (mehmonxona umumiy reklamasining bir qismi sifatida) operativ reklama (bayramlar, maxsus aksiyalar bilan mos keladigan)
• bitta maxsus restoran taomining reklamasi
Restoran xizmatlarini ularda ziyofatlar, ziyofatlar, ziyofatlar tashkil etish nuqtai nazaridan reklama qilish mantiqan. to'g'ridan-to'g'ri pochta tarqatish - ofislarda, mehmonxona xonalarida, qabulxonalarda, tadbirlarda, yirik firmalar o'rtasida varaqalar va bukletlar tarqatish; restoran imkoniyatlari haqida eslatuvchi varaqalar tarqatish (ziyofatlar, biznes nonushta, tushlik bufeti, to'ylar, bolalar bayramlari va boshqalar).
Internetda reklama - ayniqsa, maxsus aktsiyalarni o'tkazishda samarali (masalan, Yangi yil, musiqiy guruhning chiqishlari va boshqalar).
Restoran xizmatlarini reklama qilishda bilvosita reklama juda samarali: restoranning ichki qismidan kliplarni suratga olish, intervyular, restoranda taniqli odamlarning yubileylarini nishonlash uchun foydalanish.
Turizm korxonalarining reklama-axborot siyosatini amalga oshirishda yetakchi ommaviy axborot vositalari bilan konstruktiv muloqotni doimiy ravishda saqlab turish va rivojlantirish muhim ahamiyatga ega. Jurnalistlar bilan shunday ishlash kerakki, ular ushbu korxonalarda bo'lib o'tayotgan voqealar haqidagi reportajlarida ushbu tadbir qayerda o'tkazilayotganini aniq aytib o'tishsin, mehmonxonani ijtimoiy, biznes va madaniy tadbirlar o'tkaziladigan joy sifatida ijobiy baholab, mijozning ishonchini kengaytirsin. kompaniya va uning faoliyati. Jurnalistlar bilan muloqot qilishning samarali vositasi bu matbuot anjumanidir. Sifatida Xalqaro press-klub bilan barqaror munosabatlarni saqlab qolish juda muhim faoliyati matbuotda muntazam yoritib borilmoqda. Ma'lumki, reklama katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi. Shu munosabat bilan, reklama beruvchilar uchun tanlangan reklama strategiyasining maqsadga muvofiqligi va to'g'riligi haqida ma'lumot beradigan, alohida reklama vositalarining samaradorligini taqqoslaydigan, eng samarali reklamalarni aniqlashga imkon beradigan reklama faoliyatining samaradorligini baholash juda muhimdir. Samaradorlik deganda natijaga erishish uchun sarflangan natijalar va xarajatlar nisbati tushuniladi. Amalda, reklama kompaniyasining samaradorligini baholash quyidagilarni o'z ichiga oladi:
• sotish hajmining (foyda, aylanma) o'sishini reklama kompaniyasi davomida qilingan xarajatlarga nisbati shaklida iqtisodiy (tijorat) samaradorligini hisoblash;
• reklama kompaniyasining kommunikativ samaradorligini tahlil qilish, ya'ni. reklama faoliyati natijasida erishilgan reklama aloqalari sonini baholash;
• reklama materialining sifatini baholash, ya'ni. reklama xabarining shakli va mazmuni reklama maqsadlariga qanchalik mos kelishini baholash va bu maqsadlarga erishish imkonini beradi.
Reklamaning kommunikativ samaradorligini baholash va reklama materialining sifatini baholash bir xil tahlil jarayonining bir qismidir, chunki mazmuni va shakli reklama xabarining media yoki tarqatish kanali bilan bir xil atributlaridir.
Kommunikativ (axborot) samaradorligining ta'rifi ma'lum bir reklama va axborot materiali ma'lumotni maqsadli auditoriyaga qanchalik samarali etkazishini yoki reklama beruvchi uchun kerakli bo'lgan potentsial iste'molchining reaktsiyasini shakllantirishini aniqlashga imkon beradi. Reklama kompaniyasining kommunikativ samaradorligini baholash uchun reklama aloqalari sonini aniqlash kerak. Reklama tadbirlarining kommunikativ samaradorligi ko'rsatkichlarini hisoblash uchun ob'ektiv ma'lumotlarning asosiy manbai ixtisoslashtirilgan tashkilotlarning media tadqiqotlari natijalaridir. Reklama aloqalari soni quyidagi omillarga bog'liq:
reklama vositalarini tanlash, chunki har bir ommaviy axborot vositalarining o'z maqsadli auditoriyasi bor;
• bitta sonni o‘quvchilarning o‘rtacha soni (bosma nashr uchun);
• auditoriyaning ijtimoiy-demografik, kasbiy, xulq-atvor tuzilishi;
• reklama taklifining qiziqish darajasi yoki maqsadli auditoriya ehtiyojlariga muvofiqligi;
• reklamalar soni, ularning hajmi, joylashuvi;
• reklama materialining sifati, uning shakli, mazmuni.
Ijtimoiy-madaniy xizmat ko'rsatish va turizm korxonasining reklama kompaniyasining samaradorligiga ko'plab omillar ta'sir qiladi, jumladan:
• reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmatning maqsadli auditoriyasi va foydalaniladigan reklama vositalari nisbati;
• raqobatchilarning o'xshash mahsulot yoki xizmatlar uchun reklama xabarlari hajmi;
• reklama xabarlarini takrorlash chastotasi;
• mavsumiylik;
• reklama qilinayotgan taklifning yangiligi, chunki mahsulot yoki xizmatning yangi turini ilgari surishda reklama yangi talab va yangi ehtiyojlarni keltirib chiqarishi kerak va bu katta xarajatlar bilan bog'liq;
• Turizm uchun reklama qilinadigan sayyohlik yo'nalishining mashhurligi muhim ahamiyatga ega, chunki boy turistik an'analarga ega bo'lgan hududlar reklama xarajatlari past bo'lgan turistlarni jalb qilishi mumkin.