Mavzu: Surxondaryo mavsumiy marosimlariga bag'ishlangan tadbir ssenariysi mundarija: kirish

Kurs ishining maqsadi: Muzeylar va kо‘rgazma zallari faoliyatini boshqarish.
Kurs ishining vazifalari:

• 
  Bozor iqtisodiyoti sharoitida muzey marketingining zaruriyati
  
• 
  Muzey marketingida reklamaning о‘rni
  
• 
  Muzey marketingini takomillashtirish yо‘llari
  

Kurs ishining obyekti: Muzeylar va kо‘rgazma zallari faoliyatini boshqarish va tahlil qilish.
Kurs ishining tuzilishi: Kirish, ikki bob, umumiy xulosalar, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati,

I BOB. MUZEY MARKETINGI
1.1 Bozor iqtisodiyoti sharoitida muzey marketingining zaruriyati
Sо‘nggi о‘n yillikda muzey marketingi nazariyasi va amaliyoti shunchalik ilgarilab ketdi-ki, hozirgacha mavjud bо‘lgan “marketing muzeyning tijoratlashuv vositasi ” kabi axloqiy meyor bugungi kunga kelib zamonga tо‘g‘ri kelmas eski karash bо‘lib chikmokda. Deyarli kо‘z о‘ngimizda umumiy marketing tomonidan ham, muzey marketingi tomonidan ham psixologik g‘ovining о‘ziga hos oshib о‘tilishi amalga oshdi. Hususan, tor - tovar va hizmatlar sifatida tushunishdan “marketing” tushunchasining global darajagacha, ijtimoiy jarayonlarni boshqarishga ta’sir о‘tkazish konsepsiyasidan fikrlashning yangi uslubi darajasigacha kengayishi amalga oshdi. Haqiqatdan ham, yaqingacha umuman о‘zgacha fikrlash darajasi hukmron edi. Muzey umumiy kо‘rinishda gо‘yo bir ibodatxona edi. Bu ibodatxona esa xaridorning emas, sotuvchining manfaatlariga javob beruvchi bozor darvozalari qarshisida joylashgan edi, gо‘yo. Bu yerdagi sotuvchilar esa foydaga miqdoriy xarakteristikalar (mahsulot va hizmat assortimentining kengaytirilishi, sotish hajmining oshishi, bozor joylari tо‘ldirilishi va shu kabilar) hisobidan erishardilar. Bunday holatdan keyin har kanday tijoratga oid yangiliklar shakkoklikday kо‘rinishi bejiz emas. Ammo, bozor rivojlanishi bilan uning harakatlanish mehanizmi ham о‘zgara boshladi. Sotuvchi manfaatiga yо‘naltirilgan ishlab chikarish va sotish konsepsiyalari о‘rniga istyemolchi manfaatlarini asosiy deb biluvchi marketing konsepsiyasi keldi. О‘zgarishlarning qiska kо‘rinishdagi ma’nosi quyidagi tamoyilda aks etdi: “ishlab chikarish mumkin bо‘lgan narsani sotishga harakat qilish о‘rniga, sotish mumkin bо‘lgan narsani ishlab chiqaring” yoki “mahsulotni emas, istyemolchini yaxshi kо‘ring”.
Yangi marketing strategiyasining asosiy ajralib turuvchi xususiyati о‘zlashtirilgan muzey xizmatlari va mahsulotlari savdosidan ularning tashrif buyuruvchilar talabiga binoan ishlab chiqilishidadir. Shuning uchun marketing strategiyasining ishlab chiqilishi istyemolchilar talabini о‘rganishdan boshlanishi kerak. Buyuk Britaniyalik muzeylarning jamoatchilik bilan aloqasi bо‘yicha mutaxassislar P.Makmanus va R.Maylzning ta’kidiga kо‘ra, zamonaviy sharoitlarda “tashrif buyuruvchilarning maqsadlari va kutgan natijalarini aniqlashda adashish mumkin emas”, chunki о‘z auditoriyasini eng yaxshi bilgan muzeygina bozorda g‘olib deb, tan olinadi. “Shu bilan birga, - fransuz jurnali, “Publics et musses” ning bosh muharririning tasdig‘iga kо‘ra, - gap qanday qilib bо‘lsa ham u yoki bu jamoa talablariga moslashish emas, balki tashrif buyuruvchilarning yurish-turishi, ularning zallarda oriyentir olishga qodirligi, tanlanadigan marshrutlar, tomosha qilishlarning davomiyligi, namoyishning turli kо‘rinishlariga afzalliklar berilishi, e’tiborning biror joyga qaratilishi, charchash paytida harakatlanishi va hokazolar о‘rganilishi kerak. Baholash turli bosqichlarida turli uslublar yordamida olib boriladi. Ular orasidan eng asosiylari – kuzatuv, sо‘rov, anketa sо‘rovi, chukurlashtirilgan suhbatlar, maqsadli guruhlarning testdan о‘tkazilishidir. Demak, tashrif buyuruvchilarning oldida eshiklarni ochib, muzey “bо‘sag‘asida” ular bilan savdo-sotiq munosabatlariga о‘tar ekanlar, muzey marketologlari bu ostonani hatlab о‘tishlari, keluvchi ortidan ekspozitsiya zallariga yо‘nalishlari va u yerda ular bilan suhbat qurishlari kerak bо‘ladi. Kommunikatsiya muammolarining muhimlashuvi marketingni muzeyning mustaqil intizomi sifatida ajralib chiqishiga turtki bо‘ldi. Marketing muzey hayotining hamma qismlarini qamrab olgan paytdan boshlab u haqida strategiya va biznes falsafasi nuqtai nazaridan gapirish mumkin bо‘ldi. Muzey marketingining bu darajasi natijada san’at bozori konyukturasida muzey xizmatlari va faoliyati butun aspektlarining qayta kurilishini takozo etadi. Bunday muzey keng omma karshisiga о‘zi chikadi –aholi, moliyaviy tashkilotlar, hukumat doiralari, OAV vakillari, homiylar, xususiy fondlar va hokazo – ular bilan barqaror hamkorlik aloqalarni о‘rnatishni yо‘lga kо‘yadi. Ba’zi muzey xodimlari marketingga oid masalalarni muzeyning ilmiy va ma’rifiy vazifalariga hilof deb qabul kiladilar. Ular marketingning asl mohiyati bо‘yicha notо‘g‘ri bо‘lgan holda reklama faoliyati deb, qabul qiladilar. Keng jamoaning haqiqiy tub mohiyatini hisobga oluvchi narsani taklif kilish haqida ketmokda”.
Shunday kilib, bugungi kunda marketing haqida gap borsa, bu fakat differensiatsiyalashgan marketing ekanligi nazarda tutiladi. Zamonaviy muzey marketingi makro va mirosegmentlashga asoslangan bо‘lishi kerak. Agar makrosegmentlash potensial muzey auditoriyasini geografik, psixologik, biologik, demografik va hulk-atvor tamoyillari asosida bо‘lsa, mikrosegmentatsiya esa bu guruhlarni submadaniyatlar – maktab, sport, shahar va h.k.) darajasida aniklashtiradi. Makro va mikrosegment darajalarida oldindan baholash-zamonaviy muzey marketingi usullarining birinchi va umuman jiddiy qadamidir. Chunki aynan segmentlashtirishni chuqur tahlil qilish potensial muzeyga tashrif buyuruvchilarning talab va xohishlaridagi dinamik о‘zgarishlar tendensiyasini aniqlab beradi va ekspozitsiyani rejalashtirish va tayyorlashga asos bо‘ladi
Keyingi bosqich – muayyan muzey bozorining aniqlangan shart-sharoitlarni tashkil etilayotgan ekspozitsiyaning konsepsiyasi va dizayniga ishlab chiqilishiga kiritish, bu ekspozitsiyaning dastlabki, hususan, kо‘rgazma variantlarining keluvchilarda tasdiqlanishi.
Zamonaviy muzey marketing tehnologiyalari “dastlabki sotuv” amaliyotidan
– tashrif buyuruvchilar fikrini hisobga olgan holda yangi ekspozitsiya konsepsiyasining “muzey bozor”iga qadam-baqadam harakatlanishida namoyon bо‘lmoqda. Baholashning keyingi bosqichlari – yakuniy va tuzatish kiritadigan – qilingan ishni umumiy baholash hamda zaruriy tuzatishlar, о‘zgartirishlar kiritish uchun tomoshabinlar reaksiyasini kuzatish, о‘rganish va tahlil qilishni taqozo etadi. Baholashning bu postekspozitsion davrida butun ekspozitsiya, umuman, mо‘ljalining ta’siri, uning joylashuvi, ma’lumot hajmi, kо‘rsatkichlar, izohlar, eng yomoni esa ba’zan ular yangi iqtisodiy fikrlash kiritilishiga qarshilik kо‘rsatadilar. Marketing- reklamaga ham, kirish biletlari narxlariga ham, muzey xizmatlari assortimentiga ham bevosita aloqasi bor, ammo u fakat shular bilan chegaralanib qolmaydi. Bu vazifalarning hech birini muzeyning butun aspektlaridagi, shuningdek, mazmun-mohiyatidagi ham bо‘lgan faoliyatini e’tiborga olmay turib, alohida holda yechib bо‘lmaydi. Marketing – xususiy masala emas, balki hamma xodimlarning ongli qatnashuvini talab etadigan muzey faoliyatining tо‘lik bir strategiyasidir. Muzey marketingida muzeylar faoliyati rentabelligini oshirishning universal andazasi yо‘q. Lekin, holatni tahlil qilishga, rivojlanishning joiz bо‘lgan variantlarini taqqoslashga, baholash va strategik tо‘g‘ri yechimlarni tanlashga imkon beradigan qator tushuncha va tasavvurlar bor. Eng umumiy kо‘rinishda
marketing – almashuvdir. Muzey nimadir beradi va evaziga nimadir oladi. Har qanday bozor ham shunday qurilgan, muzey bozori ham bundan istisno emas. Marketingni almashuv deb atalishi quyidagi bir qator savollarga javob berishni taqozo qiladi:

1. 
   muzey nima taklif kiladi?
   
2. 
   kimga taklif kiladi?
   
3. 
   qanday taklif kiladi?
   
4. 
   evaziga nima oladi?
   

Ba’zan muzey mazmun va mohiyat bilan savdo kiladigan tashkilot, degan gaplarni eshitishga tо‘gri keladi. Haqiqatdan ham muzey mahsuloti material kо‘rinish ( suvenir, kitob, kо‘rgazma va hokozo)ga ega bо‘lsa ham, keluvchi (oluvchi) uchun uning mohiyati eng avvalo ramziydir. Ba’zi ma’lum tashrif buyuruvchilar uchun muzeyga kelishning о‘zi ham ramziydir. Bu ularning muzeyda nima kо‘rganliklaridan kat’iy nazar. Shuning uchun, muzeyda keng iste’mol tovarlari yoki boshqa joylarda ham taklif etilishi mumkin bо‘lgan hizmatlarni taklif kilishdan naf yо‘q. Muzey о‘zining hamma narsa eng oliy sifatli, hammasi qadrli, о‘ziga xos narsalar saqlanadigan joy degan nomini saqlashga harakat qilish kerak. Ya’ni, marketing tili bilan aytganda, muzeyning imijini saqlash masalasi vaqtinchalik daromad olishdan kо‘ra muhimroqdir. Chunki, bunday imij kelajakda hoziridan ancha kо‘proq daromad olish imkonini beradi. Muzeydagi atmosfera, ya’ni sharoit-vaziyat juda ham katta ahamiyatga ega. Keluvchini eshik oldida kim kutib oladi, qanday sо‘zlar bilan, qanday kо‘rinish bilan, qanday nazar bilan uni kuzatadilar? Keluvchi о‘zini kutilgan mehmonday his qiladimi yoki qо‘qqisdan paydo bо‘lgan kelgindidaymi? U muzey personalining dо‘stona samimiyatini his qiladimi yoki loqaydliginimi (adovatnimi)? Atmosfera – muzey tomonidan taklif qilinayotgan mahsulotning о‘ta muhim qismidir.
Muzey muhiti dizayni va sifatiga ham taaluqlidir: ekspozitsiya va ekspozitsiyasiz xonalar, binolar, hududlar, bosma mahsulotlar va hokazo – muzeyda joylashgan yoki muzey bilan bog‘lik bо‘lgan hamma narsa. Teatrga о‘xshab muzey ham, garderobxonadan boshlanadi, ba’zi keluvchilar uchun u о‘sha yerning о‘zidayoq tugaydi. Chunki, hamma keluvchilar ham faqirona joyga joylashtirilgan shedevr yoki yodgorlikni baholashga mohir emas. Muayyan ma’noda, muzey muhiti narsalarni ma’no va qadr - qimmat mohiyati bilan boyitish hususiyatiga ega ekan, muzey makonni sotadi. Bundan tashqari u :

1. 
   ekspozitsiya va kо‘rgazmalar;
   
2. 
   dasturlar- masalan, ekskursiya va leksiyalar, studiyalar, tо‘garaklar va hokozo;
   

v) maxsus tadbir yoki voqealar;
g) uning jamoasi va infrastrukturasi imkoniyatlaridan kelib chiqadigan hizmatlar assortimenti;
d) uning tо‘plamiga kiruvchi narsalarni takror ishlab chiqish mualliflik hukuki (nusxa);
ye) suvenirlar – sifatli va iloji bо‘lsa, muzey markasi yoki (agar muzey va saqlanayotgan predmetlar kopiyasi bо‘lsa) qayta ishlovning aniqligini tasdiqlovchi
sertifikatlar bilan birga;
j) kitoblar, kataloglar, bukletlar va boshqa poligraf mahsulotlar – muzey yoki unga yaqin mavzularga oid bо‘lgan, - shuningdek videofilmlar, slaydlar, CD- ROMlar va boshqa zamonaviy axborot texnologiyalarini qо‘llovchi nashrlar.
Shu yо‘l bilan, muzey tashrifchisiga moddiy va nomoddiy mahsulotlarni taklif etadi. Evaziga u nima oladi? Birinchidan, pul kо‘rinishidagi daromad. Ikkinchidan, moddiy bо‘lmagan, lekin juda ham muhim narsalar – tashrifchilarning ijobiy reaksiyasi. Tashrifchilar muzey muhiti – sharoiti va imiji shakllanishida ishtirok etib, muvaffakiyatga erishilgan takdirda muzeyning beixtiyor (yoki ihtiyoriy) ravishda reklama agentlariga aylanadilar (reklama agentlariga, dо‘stlariga, hamkorlariga va kanda qilmay kelib turadigan tashrif buyuruvchilarga). Biror – bir payt bevosita daromad va muzey obrо‘sini oshirish orasidan birini tanlashga ehtiyoj tug‘ilsa, doimo ikkinchisini tanlash tо‘g‘ridir. Chunki, bu muzey ega bо‘lgan asosiy kapitaldir. О‘z tashrif buyuruvchilari (sotib oluvchilar, iste’molchilarni) va hamkorlarini (homiylar, buyurtmachilar) bilish- marketing strategiyasining asosiy maqsadi. Ushbu strategiya texnologiyasiini ishlab chiqib, tadqiq qilish yо‘lini tanlagan muzey ijtimoiy va iqtisodiy muvaffakiyatga erishishi shubhasizdir. Shu bilan birga, bu muzey butun faoliyati jamoatchilikning bildirilgan xohishlariga tomon qaratilgan bо‘ladi, degani emas. Bozorda yangi, kutilmagan mahsulot (xizmat)ni taklif etish orqali, talabni rag‘batlantirish marketingning eng muhim vazifalaridan biridir. Marketing kompleksini odatda quyidagi 4 asosiy element tashkil qiladi: 1) mahsulot; 2) narx;
3) reklama; 4) joy. Muzey mahsuloti, homiy va iste’molchilarning asosiy kategoriyalarini aniqlash muzey marketingining birinchi qadami deb ta’kidlandi. Lekin bundan tashqari, bu mahsulotni qanday, qayerda va qanchadan sotishni hal qilish kerak. Butun marketing faoliyatida narx siyosati eng nozik va nobarqaror hisoblanadi. Daromad oshishi uchun turli, ba’zan bir-biriga zid bо‘lgan narx strategiyalarini qо‘llashga tо‘g‘ri keladi. Masalan, kirish narhlarining keskin oshishi aholining yaxshi ta’minlangan qatlamini jalb etsa, kambagal tabaqalarni о‘zidan uzoqlashtiradi. Shuning uchun, kirish biletlari yuqori narxda belgilanadigan bо‘lsa, muzeylar buni darajalantirishi; ya’ni tashrif buyuruvchilarning alohida kategoriyaiga imtiyozlar, kirish tekin bо‘lgan kunlar, doimiy keluvchilar uchun arzonlashtirilgan yillik biletlar va hokazolarni tashkillashtirishi kerak bо‘ladi. Mahsulotning ajralmas (ba’zan asosiy) qismi hisoblangan taqdimotlar о‘tkaziladigan muzeyda reklamaning ahamiyati katta. U faqat kelish uchun chorlov (reklamani kо‘rib muzeyga kelish) bо‘lmay, balki undan keyingi bosqich-taasurotlarni jamlash va rasmiylashtirish, bezaklashda ham qо‘llaniladi. Muzey imiji shakllanishiga ta’sir etuvchi muzey reklamasining uzoq vaqtli samarasi uning hozirgi, vaqtinchalik samarasidan muhimligi kо‘p bо‘lsa kо‘pdirki, lekin kam emas.
Reklama – muzey ishi haqidagi ma’lumot yozilgan lavhaga о‘xshamasligi lozim. Umuman olganda bu vazifani muzeyning hamma maxsulotlari – katalog, suvenir, videofilm, muzey kiosklaridan harid Qilingan mahsulotlar va hatto ular solinadigan sellofan paketi bajarishi mumkin. Muzey devoridan tashqarisiga chiqar
ekan, bu belgi bо‘lib xizmat qiladigan yо‘llanmalar о‘z egasiga muzeyga tashrif buyurganini eslatsa, atrofdagilarga muzeyning mavjudligi haqida darak beradi. Demak, muzey marketingi strategiyasini ishlab chiqish uchun uning maqsadi va auditoriyasini, sо‘ng esa mahsulot, narx, reklama va joy о‘rtasidagi tо‘g‘ri balansni aniqlash kerak. Hozirgi iqtisodiy holatda bu ish omon qolish va muvaffaqiyatga erishish kafolatidir. Katta iqtisodiy samaradorlikka intilar ekan, muzey eskilik va qoliplardan ajralib chiqib, jamiyat uchun muqobil, ochiq va foydali muassasaga aylanadi. Muzey marketing yordamida о‘zini tashrif buyuruvchilari, muzey auditoriyasi va umuman jamiyat bilan tutashtirdi.

0. 
   
1.