Министерство высшего и среднего специального образования республики узбекистан ташкентский государственный экономический

3.3. Информационное обеспечение маркетингом

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленче­ских решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% инфор­мации и 10% вдохновения»'.

Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таб­лицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и пред­ставляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хра­нения и обработки.
Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути са­мого процесса управления, являющегося информационным процессом. Пра­вильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 29.6.
Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса уп­равления маркетинговой деятельностью, на каждой их них формируется оп­ределенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о ре­акции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.
Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на при­менении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопле­ния и выдачи в удобном для использования виде.
Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему ин­формационного обеспечения маркетинга.
Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внут-ренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как само­стоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возни­кающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых пе­риодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнк­турных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собира­ются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований базируется на ин­формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурен­тами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Мар­кетинговые исследования могут проводиться собственной специализирован­ной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими-организациями, специализирующимися на оказании услуг в области марке­тинговых исследований.
Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой де­ятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обосно­ванных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, по­лучаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сбор­ников и других источников, называемых вторичными данными.
Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспер­тизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рын­ке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отноше­ние к потребительским параметрам товара, определить намерения постав­щиков и посредников.
Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возник­новения, назначения, отношения к обработке и т.д.
По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация по­казывает фактические количественные и качественные характеристики фун­кционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация фор­мируется по мере необходимости, например, когда нужно получить допол­нительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.
По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, ре­комендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.
Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплу­атационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.
Рекомендательная информация формируется в результате специ­альных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приво­димых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.
Нормативная информация формируется в основном в производствен­ной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производ­ства, а также нормативные законодательные акты.
Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклоне­ний фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланиро­ванного.
После установления причин отклонений с целью их устранения выполня­ются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей ин­формации.
Существенное значение придается классификации маркетинговой инфор­мации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные под­разделяются на первичные, вторичные и производные.
Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее. Производ­ная информация является первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентиро­ванной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.
Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обус­ловливают применение современных компьютерных технологий.