Motivlar, ehtiyojlar, maqsadlar, tilaklar, qiziqishlar

Kognitiv xulq-atvor terapiyasi (yoki CBT) psixoterapevtik usul bo'lib, u odamning ongsiz motivlarini aniqlaydi, ularni ongli darajaga o'tkazadi va nevrotik kasalliklar va boshqa psixopatologik sharoitlarni keltirib chiqaradigan e'tiqodlar va xatti-harakatlar reaktsiyalarini o'zgartirishga yordam beradi.

Kognitiv-xulq-atvor psixoterapiyasi insonning his-tuyg'ulari va xatti-harakatlari o'zi duch kelgan vaziyat bilan emas, balki uning ushbu vaziyatni idrok etishi bilan belgilanadi degan g'oyaga asoslanadi. Chunki biz uchun biz bilan nima sodir bo'lishi muhim emas, balki u haqida nima deb o'ylashimiz muhim. Bu bizning hissiy tajribamiz va keyingi harakatlarimiz asosidagi fikrlardir.

Insonning boshida kuniga 20 mingga yaqin "tezkor" fikrlar paydo bo'ladi, bu biz bilan sodir bo'layotgan narsalarga javobdir. Ular har doim baholovchi. Evolyutsion avtomatik "tezkor" fikrlar atrof-muhitdagi o'zgarishlarga tezda javob berishimiz uchun zarurdir. Ularning aksariyatini tushunishga vaqtimiz yo'q. Bu fikrlar bizning hissiy munosabatimizni qo'zg'atadi. Nima uchun davlatimiz o'zgarganini tushunish uchun (tashvish, qo'rquv paydo bo'ldi, kayfiyatimiz tushib ketdi), biz bu o'zgarishga nima sabab bo'lganini aniq aniqlashimiz kerak. CBT ushbu "tezkor" fikrlarni qayta ishlash va fikringizni oqilona yo'nalishga aylantirish uchun izlashni taklif qiladi.

Kognitiv xulq-atvor terapiyasi avtomatik fikrlardan kelib chiqadigan kognitiv buzilishlar (yoki xatolar) ustida ishlaydi. Kognitiv buzilishlar - bu noto'g'ri xulosalar, aql bovar qilmaydigan g'oyalar, ular oxir-oqibatda odamni psixologik muammolarga olib keladi. Kognitiv buzilishlarning sezilarli xilma-xilligi mavjud, eng keng tarqalganlari quyidagilardir:

Umumlashtirish: "Men hech qachon munosabatlarga ega emasman", "Men har doim hamma narsani buzaman", "Men doimo omadsizman". Inson hayoti davomida bitta hodisaning xususiyatlarini o'zida saqlaydi.
Falokat: "Hammasi juda yomon", "Bu muvaffaqiyatsizlik", "Tuzatib bo'lmaydigan narsa sodir bo'ldi". Salbiy hukmlar va his-tuyg'ular ta'siri ostida vaziyatni his qilish butunlay umidsizlik darajasiga qadar kuchayadi.
Kerak: "Men qarzdorman", "Ular menga qarzdor", "Hammasi shunday bo'lishi kerak edi, boshqacha emas." Ijtimoiy rollar va mas'uliyatlar o'zgarmas haqiqatga aylanadi, na vaziyatning o'ziga xosligi, na shaxsning holati, na munosabatlarning murakkabligi hisobga olinmaydi.
Muvofiqlik: “Hamma shunday qiladi/tutadi. Aksincha qilganlar yomon/past va hokazo”. Tashqaridan olingan me'yorlar haqidagi g'oyalar bizni o'zimizdagi va boshqalardagi eng kichik og'ishlarni qoralashga majbur qiladi.
Mavjud ma'lumotlarni qayta ishlovchi va hozirgi daqiqaga reaktsiya bo'lgan avtomatik fikrlardan tashqari, o'ziga va atrofimizdagi dunyoga nisbatan chuqur o'rin tutgan munosabatlar va qoidalar, g'oyalar mavjud. Qoidaga ko'ra, bu fikrlar yomon tushuniladi, odatiy hol sifatida qabul qilinadi yoki butunlay rad etiladi.

Psixoterapevtning vazifasi mijozning hayot sifatiga salbiy ta'sir ko'rsatadigan kognitiv buzilishlarni (noadaptiv fikrlar) aniqlash, ularning o'rnida oqilona, ​​konstruktiv fikrlash modellarini rivojlantirishga yordam berish va moslashuvchan xatti-harakatlar modellarini shakllantirishdir. Buning uchun qo'llaniladigan asosiy usullardan biri CBT kundaligini yuritishdir. Odatda bu jadval bo'lib, unda kuchli hissiy reaktsiyaga sabab bo'lgan voqealar har kuni kiritilishi va taklif qilingan sxema bo'yicha tahlil qilinishi kerak. Seans davomida holatlar terapevt bilan muhokama qilinadi.

Psixoterapevtik davolanish natijasida bemor quyidagi muhim ko'nikmalarga ega bo'ladi:

tashvish va depressiyaga olib keladigan salbiy fikrlarni aniqlang.

salbiy fikrlarni ularning realizmi nuqtai nazaridan baholang va ularni haqiqatni to'liqroq aks ettiradigan va tashvish va tushkunlikni qo'zg'atmaydigan konstruktiv fikrlarga o'zgartiring;
turmush tarzingizni normallashtirish va odatiy qo'zg'atuvchi omillarni (surunkali ortiqcha yuk, ish va dam olishni noto'g'ri tashkil etish, kuchli qahva, chekish, spirtli ichimliklarni suiiste'mol qilish va boshqalar) yo'q qilish;
faol turmush tarzini saqlab qolish va tashvish va depressiyani engish uchun o'rganilgan ko'nikmalardan foydalanishdan qochish;
o'z tashvishingiz uchun uyatni enging, muammolaringizni yaqinlaringizdan yashirmang va boshqalarning yordamidan samarali foydalaning.
Depressiya, vahima hujumlari, turli fobiyalar, tashvish va obsesif-kompulsiv (obsesif) buzilishlar uchun kognitiv xatti-harakatlar psixoterapiyasining samaradorligi ilmiy jihatdan isbotlangan. Introspektsiya va mulohaza yuritishga moyil bemorlar uchun kognitiv xulq-atvor psixoterapiyasi psixoterapevtik yordamning eng yaxshi vositasidir. Engil va o'rtacha og'irlikdagi buzilishlar uchun kognitiv-xulq-atvorli psixoterapiya samaradorligi bo'yicha psixofarmakoterapiya bilan taqqoslanadi va uzoq muddatda undan oshib ketadi, chunki tashvish va depressiyani engishda psixoterapevtik tajribaga ega bo'lgan odam nafaqat ularning yondashuvini tan olishni va qabul qilishni o'rganadi. zarur choralar, shuningdek, agar iloji bo'lsa, ushbu psixopatologik sharoitlarning rivojlanishiga yo'l qo'ymaslik.

Agar bu shartlar bajarilsa, ma'lum bir ichki rag'bat paydo bo'ladi, bu ehtiyojni qondirish uchun vositani (tovar yoki xizmatni) olish uchun sababdir. Demak, motiv - bu ma'lum bir ehtiyojni qondirishga qaratilgan ongli xatti-harakat, ma'lum bir kutilgan foyda, ijobiy natija olishni nazarda tutadi.

Motivlar mahsulotni sotib olish uchun sababdir, lekin ular nima uchun iste'molchi ma'lum bir tanlov qilganini tushuntirmaydi. Xuddi shu motiv turli xil xaridlarga olib kelishi mumkin. Xuddi shu xarid turli sabablarga ko'ra yuzaga kelishi mumkin. Xarid qilish qarorini qabul qilish jarayonining natijasini tushuntirish uchun aqliy jarayonlarni hisobga olish kerak.

Fikrlash jarayonlari - bu sotib olish qarori jarayonining natijasiga ta'sir qiluvchi ichki psixologik jarayonlar. Bularga quyidagilar kiradi:

- idrok etish jarayoni;

- o'rganish jarayoni (idrok);
- munosabatlarni shakllantirish jarayoni.

Idrok - bu shaxsning atrofdagi dunyoning mazmunli tasvirini yaratish uchun kiruvchi ma'lumotlarni tanlash, tartibga solish va sharhlash jarayoni.

Xuddi shu narsani idrok qilish har xil odamlarda, bir kishi tomonidan turli vaqtlarda turlicha sodir bo'ladi. Marketing tadqiqotlari potentsial iste'molchilar tomonidan axborotni qabul qilish va qayta ishlash mexanizmlari haqidagi bilimlarga asoslanishi kerak.

Axborotni qayta ishlash - bu ogohlantirishlarni qabul qilish, ularni qayta ishlash, saqlash va ulardan foydalanish jarayonidir. Iste'molchi qarorini qabul qilish uchun axborotni qayta ishlash jarayoni to'rtta asosiy bosqichni o'z ichiga oladi: ta'sir qilish, e'tibor, izohlash va xotira. Dastlabki uch bosqich birgalikda idrok etish jarayonini tashkil qiladi.

Ta'sir qilish (diqqatni jalb qilish) - bu stimul yordamida bir yoki bir nechta shaxsning his-tuyg'ularini faollashtirish imkoniyati mavjud bo'lgan vaziyat. Ta'sir qilish, masalan, mahsulot iste'molchi tomonidan ko'rish, ta'm, eshitish, teginish va hidning faollashuvi orqali idrok etilganda sodir bo'ladi. Iste'molchiga ta'sir qiluvchi rag'batlantirishning aksariyati u tomonidan tanlanadi. Iste'molchilar qasddan ba'zi stimullarga ta'sir qilishni qidiradilar va boshqa ogohlantirishlardan qasddan qochishadi.

Diqqat bir yoki bir nechta sezgilarni faollashtirganda paydo bo'ladi va hosil bo'lgan sezgi qayta ishlash uchun miyaga uzatiladi. Diqqatni belgilovchi omillarni uch guruhga bo'lish mumkin: rag'batlantiruvchi, individual va vaziyatli.

Rag'batlantiruvchi omillar - bu qo'zg'atuvchilarning o'ziga xos xususiyatlari: hajmi va intensivligi, rangi va harakati, ob'ektning egallagan holati va joylashishi, qo'zg'atuvchining boshqa ob'ektlardan ajratilishi, xabarning tezligi, uzatiladigan ma'lumotlarning miqdori, qo'zg'atuvchining yangiligi, qo'llanilishi. jozibador model yoki taniqli shaxs, iste'molchiga tanish va eslab qoladigan odatiy e'tibor stimullari (telefon qo'ng'irog'i, eshik qo'ng'irog'i).

Individual omillar - iste'molchining xabarga e'tiborini belgilaydigan xususiyatlar: qiziqish yoki ehtiyoj, e'tiqod va munosabatlar, moslashish yoki odatiylik, cheklangan e'tibor.

Vaziyat omillari - bu atrof-muhit tomonidan belgilanadigan stimullar: cheklangan yoki ortiqcha vaqt, qulay yoki noqulay muhit, vaziyatga aralashish, ongsiz ogohlantirishlar.

Interpretatsiya - bu xabarni tushunish, uni baholash va axborotni u saqlanadigan xotiraga o'tkazish.

Xotira zudlik bilan qaror qabul qilish yoki ma'lumotni uzoq muddatli saqlash uchun ma'lumotdan qisqa muddatli foydalanish imkonini beradi. Qisqa muddatli xotira - bu iste'molchi tomonidan hozirda faollashtirilgan yoki foydalaniladigan umumiy xotira qismi. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishda iste'molchi uzoq muddatli xotiradan foydalanadi.

Idrok tanlab olinadi. Tanlangan idrok iste'molchilar turli ehtiyojlar, motivlar va tajribalar tufayli bir xil ma'lumotni boshqacha qabul qilishlarini anglatadi. Tanlangan idrok to'rt elementni o'z ichiga oladi:

• manbalarning tanlanishi;

• tanlangan diqqat;
• tanlab buzilish;
• tanlab yodlash.
Manbalarning tanlanishi, uni o'rab turgan barcha ma'lumotlar iste'molchiga etib bormasligini anglatadi. Misol uchun, iste'molchi ba'zi gazetalarni o'qiydi, lekin boshqalarni emas; televizor o'chirilgan bo'lishi mumkin.

Tanlangan diqqat cheklangan ta'sirni anglatadi. Odamlar o'z ehtiyojlariga mos keladigan narsani ko'rish yoki o'qishga moyil. Shuningdek, ular o'z qarashlariga mos keladigan va ularning turmush tarziga mos keladigan ma'lumotlarni tanlaydilar. Iste'molchi umumiy fondan ajralib turadigan ma'lumotni ko'proq sezadi.

Tanlab tushunish iste'molchilar ma'lumotni o'zlarining psixologik moyilligiga mos keladigan tarzda sharhlashga moyilligini anglatadi. Misol uchun, sigaret chekuvchi chekishning zarari haqidagi reklamalarni e'tiborsiz qoldirishi mumkin.

Tanlangan saqlash iste'molchilar o'zlarining ehtiyojlari va psixologik holatiga eng mos keladigan ma'lumotlarni eslab qolishlarini anglatadi.

O'quv jarayoni. Shunga o'xshash vaziyatlarda o'rganish orqali o'xshash xatti-harakatlar kuzatilishi mumkin, bu o'xshash mahsulotni tanlashga olib keladi. Assotsiativ, operatsion va kognitiv ta'lim mavjud.

Assotsiativ ta'lim shartli refleksga asoslanadi, birinchi marta I. P. Pavlov ta'riflagan. Assotsiativ ta'lim uzoq muddatda rag'batlantirilmagan xarid xulq-atvoriga olib kelishi mumkin (ya'ni, neytral rag'batlantirish biror narsani sotib olishga turtki bo'ladi). Tovar va qadoqlash ko'pincha bunday neytral stimulyator sifatida harakat qiladi, shuning uchun taniqli brendga ega yangi mahsulot allaqachon afzalliklarga ega.

Operatsion ta'lim ehtiyojni qondirish tajribasi orqali o'rganish masalasi bilan shug'ullanadi. Muvaffaqiyatli va mahsulot sotib olish chastotasi bilan bu aloqa mustahkamlanadi. Agar tajriba salbiy bo'lib chiqsa, bir xil ehtiyojning takroran paydo bo'lishi bir xil reaktsiyaga olib kelmaydi (ushbu mahsulotni sotib olish). Marketing uchun bu ma'lum va'da berish orqali reklama iste'molchilarni birinchi marta xarid qilishga undaydi. Reklama, shuningdek, insonning xarid qilish tajribasini oshirishga harakat qiladi. Bundan tashqari, bu iste'molchiga sotib olish tajribasini unutishga imkon bermaydi.

Kognitiv ta'lim - bu bilim orqali o'rganish. Bu erda ma'lumot olish jarayoni juda muhim rol o'ynaydi. Kognitiv o'rganish tajribadan foydalanish mumkin bo'lmagan holatlarda marketing uchun muhimdir: bu iste'molchi boshqa brend mahsulotidan foydalanganda yoki bozorga yangi mahsulot kiritilganda sodir bo'ladi. Brendga oid ma'lumotlar, savdo nuqtalaridan foydalanishning afzalliklari va boshqalar xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoniga ta'sir qiluvchi hal qiluvchi nuqtadir.

Xaridor tanlovga duch kelganida tajriba muhim rol o'ynaydi. Iste'molchi oldingi tajribaga asoslangan ma'lum bilimlarga ega va uni shunga o'xshash vaziyatlarda qo'llaydi. Bu quyidagi bilimlarga taalluqlidir:

- mahsulotning kerakli sifatlari to'plami;

- tanlov jarayonida foydalaniladigan mezonlarni shakllantirish;
- mumkin bo'lgan muqobillarni baholash;
- munosabatlarni shakllantirish.
Munosabatni shakllantirish jarayoni. Ishlab chiqaruvchi (sotuvchi) iste'molchining doimiy ravishda qiladigan tanlovlari bilan qiziqadi. Bu jarayonda bilim va idrok juda muhim rol o'ynaydi. Shuningdek, mahsulotning turli xususiyatlarini baholash muhim: ma'lum bir mahsulot yoki brend ma'lum bir iste'molchi uchun qanchalik mos keladi. Ushbu baholashda iste'molchining munosabati muhim rol o'ynaydi.

Munosabat - bu ijobiy yoki salbiy bilimlar, baholash (hissiyotlar) va maqsadlarga erishish uchun harakat qilish niyatining shakllangan tizimi. Brendga bo'lgan munosabat qanchalik yaxshi bo'lsa, brendni sotib olish ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi. Munosabat tajriba orqali shakllanadi, u tug'ma tuyg'u emas, u o'quv jarayoni natijasida paydo bo'ladi. Mavjud munosabat barqaror baho bo'lib, asta-sekin o'zgaradi.

Munosabatlar uchta komponentdan iborat:

• kognitiv komponent - bu mahsulot haqidagi bilim bo'lib, u munosabatning keyingi komponentiga birinchi qadamdir;

• hissiy komponent - mahsulotni baholash (ijobiy yoki salbiy);
• xulq-atvor komponenti - iste'molchi niyatlari, ma'lum bir mahsulotni sotib olishga yoki afzal ko'rishga moyilligi bilan bog'liq harakat qilishga tayyorlik.
Korxona mahsulotlariga ijobiy munosabatni shakllantirish marketingning asosiy vazifalaridan biridir.

Bugun men sizga Stenforddagi Behavioral Design Laboratory asoschisi BJ Foggning xulq-atvor modeli haqida gapirib bermoqchiman. Agar siz mahsulotingizdan muntazam foydalanishni istasangiz, ushbu modelni tushunmasdan uzoqqa bormaysiz.

Foggning aytishicha, dangasa odam biror narsa qilishi uchun bir vaqtning o'zida 3 element sodir bo'lishi kerak:

Motivatsiya;

Imkoniyat;
Eslatma.
Motivatsiya
Nima uchun motivatsiya paydo bo'ladi? Fogg 3 ta asosiy nuqtani aniqlaydi, ularning har biri ikki tomonga ega:

Sensatsiyalar (zavq / og'riq);

Kutish (umid/qo'rquv);
Aid bo'lish hissi (ijtimoiy qabul / rad etish).
Bu erda u motivatsion to'lqinlar haqida gapiradi - agar motivatsiya kuchli bo'lsa, odamlar juda qiyin ishlarni qilishlari mumkin. Ammo ko'pincha bu kamdan-kam hollarda sodir bo'ladigan vaqtinchalik cho'qqilardir. Bizning tabiiy holatimiz motivatsiyaning unchalik yuqori darajasi emas, chunki biz o'zimizni nisbatan oddiy narsalarni qilishga majburlashimiz mumkin. Xulq-atvorni o'zgartirishga erishish uchun ushbu daqiqalarni Imkoniyat va Eslatma bilan birlashtira olishingiz kerak.

Imkoniyat

Bu oddiyroq bo'lishi mumkindek tuyuladi: maqsadli harakatni amalga oshirish uchun odam uni amalga oshirishga qodir bo'lishi kerak. Afsuski, ko'pincha mahsulot va xizmatlarni yaratuvchilar buni unutishadi va hamma narsani o'zlariga tayanib qilishadi - holbuki imkoniyat ko'p jihatdan odamga va u joylashgan kontekstga bog'liq.

Fogg imkoniyatni oshirish uchun uchta variantni taklif qiladi:

Biror kishini o'rgating, unga maqsadli harakatni bajarish uchun ma'lum ko'nikmalarni yaxshilashga yordam bering;

Harakatni osonlashtirish uchun unga manba/vosita bering;
Maqsadli harakatni soddalashtiring.
Odatda har bir kishi 1 yoki 2 qiladi, eng yaxshi variant esa 3-raqamdir.

Eslatma
Bu tashqi bo'lishi mumkin, masalan, signal; tartibning bir qismi bo'lishi mumkin: masalan, men ishga kelganimda, men qiladigan birinchi narsa - ish suhbatini tekshirish.

Fogg uch turdagi eslatmalarni aniqlaydi, ular foydalanuvchi kontekstiga qarab farqlanadi (asosan Motivatsiya va Imkoniyat kombinatsiyasi) - rasmga qarang. To'g'ri turni tanlash uchun siz sodir bo'lishi kerak bo'lgan xatti-harakatlar zanjirini yozib olishingiz va uni mahsulotdagi foydalanuvchi oqimiga o'tkazishingiz kerak, so'ngra odamni zanjirda birinchi qadamni qo'yishga nima undashi mumkinligini tushunishingiz kerak.