Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

 
Давление среди конкурентов
 
«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – навязывает реклама жеватель-
ной резинки, пытаясь заставить вас попробовать этот продукт. «Если продукт достаточно под-
ходит для профессионалов, то он, безусловно, отлично подойдет и для вас», – уговаривает
реклама. «Имея более одного миллиона довольных покупателей», – пристает другая реклама.
Все это формы приема под названием «давление среди равных». Когда маркетологи сообщают,
что большинство людей или группа экспертов предпочитают их продукт другим, они пытаются
заставить покупателя поверить, что их товар лучше. Этот метод работает, так как мы верим,
что большинство людей или эксперты, скорее всего, понимают лучше нас. Давление среди кон-
курентов имеет эффект не потому, что большинство людей или эксперты всегда обязательно
правы, а потому, что мы боимся совершить ошибку.
Иногда для того, чтобы убедить нас в преимуществе товара, используется поддержка зна-
менитостей. «Если он использует это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Такой
метод мы встречаем, когда, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение
для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компа-
ния Nike подписала контракт с Вудсом для того, чтобы отметиться в мире гольфа.) Но Тайгер
также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому кон-
салтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer, созданные «специально для игроков в гольф».
Между прочим, часы могли устоять перед ударом такой силы, которую скорее может получить
мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хоро-
шими. Реклама с привлечением знаменитостей также может быть направлена на наши стрем-
ления и желания быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кам-
пания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк», – которая соблазняла подростков возможностью
вырасти и стать похожими на Майкла Джордана, если они будут пользоваться продукцией Nike.
Тем не менее во многих других рекламных роликах со звездами бывает сложнее увидеть эту
связь. Например, Сэм Уотерстон из сериала «Закон и порядок» рекламировал онлайн-магазин
TD Ameritrade. Но благодаря его популярности становится неясно, что конкретно делает для
продвигаемого бренда актер, снискавший славу за разоблачение смертельно опасных манья-
ков. Я думаю, он «заслуживает доверия».
Давлению среди равных подвержены не только впечатлительные подростки. Большин-
ство из нас, вероятно, также хотя бы раз подвергались влиянию продавца. Сталкивались ли вы
когда-нибудь с попытками торгового представителя продать вам «офисное решение», сопро-
вождаемыми заверением, что 70 процентов ваших конкурентов уже пользуются услугами его
компании, а вы почему-то нет. Но что, если 70 процентов ваших конкурентов идиоты? Или
этим 70 процентам были предложены очень выгодные условия и настолько низкая цена, что
они просто не смогли устоять перед такой возможностью? Этот прием придуман только для
одной-единственной цели – заставить вас приобрести товар. Дать вам почувствовать, что вы
можете что-то потерять или что все, кроме вас, знают об этом. Лучше всего присоединиться
к большинству, не так ли?
Процитирую свою маму: «Если твои друзья засунут свои головы в духовку, ты сделаешь
так же?» Но, к сожалению, если Майклу Джордану или Тайгеру Вудсу просто заплатили за
рекламу, это, скорее всего, станет модным.

---

С. Синек. «Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать»
22