Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

 
Рекламная кампания
 
Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобиль-
ной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах имелся выбор из четырех автопроизводите-
лей: GM, Ford, Chrysler и АМС. Компания GM лидировала, пока на рынок не пришли ино-
странные производители. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило процесс
достижения цели. Мне не нужно давать вам какую-либо информацию, чтобы объяснить, как
много изменилось в автомобильной индустрии за пятьдесят лет. Но компания General Motors
прошла через все трудности прошлого столетия и сохранила свое превосходство.
Тем не менее начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США более чем удво-
илась. К 2007 году она выросла с всего 7,8 до 16,3 процента. В течение этого же периода доля
GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м.
И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностран-
ных автомобилей, чем американских.
С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американ-
ские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя различные виды стимулирования,
направленные на то, чтобы остановить сокращение их доли на рынке. Имея сильную реклам-
ную кампанию, GM, например, предлагала своим покупателям «кэшбэк» в размере от 500
до 7000 долларов. Долгое время такие рекламные кампании отлично работали. Продажи GM
опять пошли в гору.
Но в конечном счете стимулирование только способствовало драматическому падению
прибыли GM и загнало компанию в темную дыру. В 2007-м GM потеряла 729 долларов за каж-
дое транспортное средство в большей степени «благодаря» именно стимулированию. Осознав,
что такая модель была нежизнеспособной, GM объявила о сокращении сумм «кэшбэков», и

---

С. Синек. «Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать»
17
из-за этого сокращения быстро снизился уровень продаж. Нет возврата денег, нет покупате-
лей. Автомобильная индустрия превратила покупателей в «кэшбэк»-наркоманов, вызвав у них
иллюзию того, что не существует такого понятия, как полная цена.
Будь то «два по цене одного» или «игрушка внутри – в подарок», рекламные акции явля-
ются настолько распространенными манипуляциями, что мы часто забываем, что в первую
очередь манипулируют именно нами. В следующий раз, когда вы соберетесь купить, например,
цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы с легкостью
найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мега-
пикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол
или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это
небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции носят назва-
ние «добавленная стоимость». Но принципы те же – предоставьте что-нибудь бесплатно, чтобы
сократить риск потери бизнес-партнера. Рекламные акции, так же как и цена, действительно
работают.
Манипуляционная природа рекламных акций настолько хорошо устроена в розничной
торговле, что эта индустрия даже дала название одному из ее принципов. Этот принцип назы-
вается провалом. Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от
рекламных акций и в итоге заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда
покупатели не заботятся о совершении необходимых шагов для получения скидки. Произво-
дители целенаправленно делают этот процесс сложным или неудобным специально для того,
чтобы повысить вероятность ошибок или бездействия, вследствие чего повышается уровень
провала.
Для получения скидки обычно от покупателя требуется выслать копию квитанции, выре-
зать штрихкод с упаковки и внимательно заполнить форму на получение скидки, указав
подробности о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут
отложить выплату скидки на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Также в индустрии
скидок существует название для покупателей, которые просто не хотят беспокоиться о полу-
чении бонуса или которые никогда не будут претендовать на его получение. Их называют «не
воспользовавшиеся».
Для компаний очевидна краткосрочная выгода от скидок и других рекламных акций:
скидки соблазняют покупателей заплатить полную цену за товар, покупку которого они могут
совершить только при возможности получения частичной компенсации. Но почти 40 процен-
тов таких покупателей никогда не получают более низкую цену, которую, по их мнению, они
заплатили. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются
именно на это.
Сотрудники регулирующих органов провели тщательную проверку индустрии скидок, но
имели частичный успех. Процесс получения скидок остается очень тягостным, а это гаранти-
рует свободные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?