Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

 
Цена
 
Большинство компаний неохотно играют в ценовую игру, но им приходится это делать,
так как они понимают, что это очень эффективно. На самом деле это настолько эффек-
тивно, что иногда соблазн может быть непреодолимым. Лишь немногие фирмы, оказывающие
профессиональные услуги, откажутся снизить цену, столкнувшись с возможностью заключе-
ния крупной сделки. Неважно, как это скажется на компаниях или их клиентах, цена явля-
ется высокоэффективным способом манипуляции. Опустите ваши цены до довольно низкого
уровня, и люди станут покупать именно у вас. Мы можем наблюдать это в конце сезона, когда

---

С. Синек. «Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать»
16
снижаются цены на розничные товары. Сделайте большую скидку, и полки очень быстро опу-
стеют для товаров следующего сезона.
Тем не менее ценовая игра может стоить очень дорого, и она способна создать значи-
тельную дилемму для компании. Для продавца продажи, основанные на цене, это как героин.
Краткосрочная прибыль кажется потрясающей, но чем дольше вы практикуете это, тем сложнее
становится избавиться от этой привычки. Когда покупатели привыкают платить за продукт или
услугу цены ниже средних, в будущем очень сложно заставить их платить больше. И продавцы,
столкнувшиеся с непреодолимым давлением снизить цены в условиях конкуренции, обнару-
живают, что доходы их все больше и больше уменьшаются. Для компенсации им необходимо
продавать больше. И снова для быстрого достижения этой цели им опять необходимо снизить
цену. И так они спускаются по спирали ценовой зависимости. В мире наркотиков таких зави-
симых людей называют наркоманами. В мире бизнеса мы называем это товарами потребления.
Страхование. Домашние компьютеры. Услуги мобильной связи. Любые товары, предназначен-
ные для регулярной покупки. Список товаров, созданных ценовой игрой, можно продолжать
бесконечно. Практически в любых обстоятельствах компании вынуждены относиться к своим
продуктам как к всего лишь товарам. Бесспорно, снижение цены не является разумным спо-
собом ведения бизнеса; но без этого очень сложно остаться на прибыльном уровне.
Компания Wal-Mart, казалось бы, является исключением из этого правила. С помощью
ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но это также стоило
дорого. Избежать слабости, являющейся неотъемлемой частью ценовой игры, магазинам Wal-
Mart помог масштаб, но одержимость компании иметь самые низкие цены создала ей скан-
дальную известность и подорвала ее репутацию.
Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать
деньги?