Novyye pravila pr I marketinga indd

Сергей Самойленко,
преподаватель факультета стратегических коммуникаций 
университета Джорджа Мейсона (США), 
автор семинаров «Военно-полевой PR» 
и «Кризисные коммуникации в режиме Веб 2.0» 
http://samoilenko.blogpr.ru
[e-mail] 

---

Вступление
На самом пике доткомовского бума я работал вице-президен-
том по маркетингу NewsEdge Corporation — зарегистрированного 
в NASDAQ дистрибьютора онлайновых новостей с годовым оборотом 
более 70 млн долларов. Мой многомиллионный маркетинговый бюд-
жет насчитывал десятки тысяч долларов ежемесячно на PR-агентство, 
сотни тысяч — на рекламу в печатных СМИ и сопутствующие мате-
риалы в глянцевых изданиях, а также на участие в дюжине дорогих 
профессиональных выставок. Моя команда включала все это в список 
маркетинговых мероприятий и упорно воплощала в жизнь, затра-
чивая на них огромные суммы, и все только потому, что так дей-
ствовали все профессионалы маркетинга и PR. Мы были довольны, 
поскольку делали хоть что-то, однако наши программы не прино-
сили сколько-нибудь заметных или значительных результатов.
В то же время, пользуясь моим предыдущим опытом директора 
по маркетингу в странах Азии онлайнового подразделения компа-
нии Knight-Ridder
5
, тогда крупнейшей газетной корпорации в мире, 
я со своей командой потихоньку готовил контент для программы 
PR и маркетинга, направленной на интеллектуальных лидеров 
Интернета. Не слушаясь советов работавших на нас профессиона-
лов из PR-агентства (которые настаивали на том, что пресс-релизы 
предназначены исключительно для прессы), мы писали и рассылали 
десятки релизов самостоятельно. Каждый раз, когда мы посылали 
очередной релиз, он появлялся на таких сайтах, как Yahoo!, и приво-
дил к нам новых клиентов. Несмотря на то что в нашем рекламном 
агентстве нам советовали не размещать ценную информацию «там, 
где ее могут украсть конкуренты», мы делали ежемесячную рассылку 
под названием TheEdge, посвященную бурно растущему рынку циф-
ровых новостей, и бесплатно распространяли ее через наш веб-сайт, 
5 
http://en.wikipedia.org / wiki / Knight_Ridder

---

20 • Вступление
потому что это вызывало интерес покупателей, СМИ и аналитиков. 
Еще в 1990-е годы, когда интернет-маркетинг и PR были еще в мла-
денчестве, мы с моей командой забыли о старых правилах и, исходя 
из моего опыта онлайн-издателя, создали маркетинговую стратегию 
на основе онлайн-контента для прямого контакта с покупателями 
в Интернете. Домашние, самодельные программы, практически 
ничего нам не стоившие, неизменно привлекали больше интереса 
со стороны реальных клиентов, СМИ и аналитиков (что приводило 
к новым продажам), чем дорогостоящие программы, разработанные 
для нас «профессионалами». Совершенно незнакомые нам люди нахо-
дили нас через поисковые системы. Я набрел на более совершенный 
способ создания контакта с покупателями.
В 2002 году, когда NewsEdge была продана компании The Thomson 
Corporation, я открыл собственный бизнес, в котором совершенство-
вал свои идеи, помогал отдельным клиентам и учил других, публикуя 
статьи, выступая на конференциях и проводя семинары для корпора-
тивных аудиторий. Целью всей этой работы было научиться выходить 
на прямой контакт с клиентами через публикацию интернет-кон-
тента. С тех пор на арену вышла целая плеяда новых социальных 
медиа, включая блоги, подкасты, видео и виртуальные сообщества. 
Однако все эти новые интернет-инструменты и техники объединяет 
то, что вместе они представляют собой самый лучший способ непо-
средственного общения с вашим рынком.
На самом деле эта книга началась с программы по веб-маркетингу 
и PR в моем собственном блоге. В январе 2006 года я опубликовал 
электронную книгу под названием «Новые правила PR»
6
, которая 
тут же вызвала заметное воодушевление (и много критики) у спе-
циалистов по маркетингу и деловых людей по всему миру. С момента 
публикации книгу скачали более 250 000 раз и прокомментировали 
тысячи читателей моего блога и блогов других людей. Спасибо всем 
тем, кто читал книгу и делился со мной своим мнением. Однако эта 
книга — не просто продолжение электронной версии, поскольку 
своим предметом здесь я выбрал маркетинг и PR, а не только PR 
и включил сюда многие другие формы онлайновых медиа, а также 
результаты многих лет исследований.
6 
http://www.webinknow.com / 2006 / 01 / new_complimenta.html

---

Вступление • 21
Эта книга содержит не только мои собственные идеи. Я выкла-
дывал ее в своем блоге по мере написания каждой из глав, и тысячи 
людей следили за моей работой; многие приняли в ней участие, пред-
лагая свои советы в комментариях в блоге или по электронной почте. 
Спасибо всем, кто помог мне с идеями. И спасибо за то, что спорили 
со мной, когда я ошибался или уходил в сторону. Ваши усилия помогли 
сделать эту книгу гораздо интереснее, чем если бы я писал ее сам 
по себе.
Интернет изменил не только правила маркетинга и PR, но и модель 
бизнес-книги, интересным примером чему могут послужить «Новые 
правила маркетинга и PR». Мой онлайн-контент (электронная книга 
и блог) привел меня непосредственно к договору на печатную публи-
кацию. Я публиковал черновики глав этой книги в своем блоге 
и использовал блог для проверки своих идей по содержанию второго 
издания.
Другой издатель, наверное, сошел бы с ума, если бы автор пред-
ложил выкладывать части своей книги онлайн (бесплатно!), чтобы 
привлечь новые идеи. В Wiley к этому отнеслись положительно. 
И действительно, некоторые из моих любимых книг выросли из бло-
гов, включая «Разговор дороже денег. Как блоги меняют общение 
бизнеса и потребителей» (Naked Conversations) Роберта Скобла
7
и Шелла Израела
8
, «Длинный хвост» (The Long Tail)
9
Криса Андер-
сона
10
, а также «Маленькое — это новое большое» (Small Is the New 
Big) Сета Година
11
— поистине замечательная компания. Спасибо 
за то, что открыли нам путь, друзья.