ОснОвы бизнес-анализа Под редакцией доктора экономических наук, профессора В. И. Бариленко

глава 2. стратегические асПекты Бизнес-анализа
Этап 3. Стратегическое планирование. Разработка концептуальных 
основ метода связана с работами американских экономистов И. Ан-
соффа и Р. Аккоффа конца 1960-х — середины 1970-х гг., а широкое 
применение в практике бизнеса относится к началу 1970-х — концу 
1980-х гг.
Если бюджетирование и долгосрочное планирование сконцентри-
ровано на внутренних процессах организации, то объектом аналити-
ческих исследований стратегического планирования становится ры-
ночная среда, в которой компания осуществляет бизнес-деятельность. 
Фокус на анализ рыночных предпочтений, адаптивность, разработку 
и реализацию конкурентных бизнес-моделей предполагает глубокое 
исследование состояния и движений рынка с прогнозами вариантов 
его развития. Таким образом, анализ внутренних процессов дополня-
ется анализом внешнего окружения, причем именно это окружение 
и становится предопределяющим для выбора предпочтительных аль-
тернатив развития.
Экономическая, экологическая, технологическая, социальная сре-
да представляют собой сложную, структурированную систему фак-
торов, воздействующих на организацию и ее конкурентов. Она не-
стабильна, это ее основное свойство и решающий фактор при выборе 
рыночных предпочтений. В таких условиях важно выявить сильные 
и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предо-
ставляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конку-
рентов и социальных, политических, технологических и экономиче-
ских факторов окружения.
В качестве методологии стратегического анализа достаточно ши-
роко используется теория игр и экономического поведения, основы 
которой заложил фон Нейман и развил в своих работах лауреат Нобе-
левской премии Л. Гурвиц.
В условиях повышенной турбулентности внешней среды, прояв-
лением которой становится сокращение жизненного цикла товаров, 
формализованный в регламентах цикл планирования (бюджетного, 
долгосрочного, стратегического) приводит к запаздывающим реакци-
ям на внешние изменения и снижает эффективность управленческих 
затрат, связанных с разработкой и реализацией планов [20]. В компа-
ниях, управляемых на основе запаздывающих индикаторов, по об-
разному выражению д-ра А. Дж. Сливотски, как правило, наблюдает-
ся миграция ценности, в результате которой компания теряет рынки 
и маржу, а собственники бизнеса — стоимость [17].
Этап 4. Стратегическое рыночное управление. Процессы планиро-
вания и бюджетирования требуют четких прогнозов, не отягощенных 

---

2.2. Бизнес-анализ в системе стратегического рыночного управления
•
45
подробностями подразумеваемой неопределенности в финансовых 
потоках. В результате такой практики менеджеры игнорируют не-
определенность, чтобы убедительно обосновать выбор той или иной 
стратегии. По мнению руководителя консалтингового направления 
McKinsey&Company д-ра П. Вигери, недооценка неопределенности мо-
жет привести к выбору таких стратегий, которые либо не защищают 
от опасностей, либо не позволяют воспользоваться шансами, вероят-
ными при высоких уровнях неопределенности. При этом он подчер-
кивал, что «даже в среде с самым высоким уровнем неопределенности 
крайне редки ситуации, когда менеджеры абсолютно не понимают 
значимости стратегии. В действительности они могут обозначить не-
кий диапазон потенциальных результатов или даже набор тех или иных 
сценариев. Такая элементарная интуиция на самом деле чрезвычайно 
важна, поскольку выбор наилучшей стратегии и способов ее вопло-
щения в значительной степени зависит от уровней неопределенности, 
с которыми сталкивается компания» [7, с. 12—13].
Как самостоятельная научная дисциплина стратегическое ры-
ночное управление заявило о себе в конце 1970-х гг. В основу раз-
работки концептуальных основ этого направления внесли свой вклад 
американские экономисты Д. Аакер, Г. Кокинз, М. Портер, У. У. Эк-
керсон, а также европейские специалисты Ж. Ришар, Н. Г. Ольве 
и Ж. Рой. Фактически с этого этапа момента начался процесс фор-
мирования бизнес-анализа как отдельного научного направления 
знаний.