O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

Buyurtmalarga ishlov berish. Mijozdan buyurtma olib, buyurtmalar bo‘limi to‘lov xujjatlarini tayyorlaydi va ularni firmaning turli bo‘limlariga tarqatadi. Mavjud bo‘lmagan mahsulotlar qarzga yoziladi. Yuklangan (tushirilgan) buyumlar yuklarni tushurilganlik to‘lov hujjatlari bilan kuzatiladi. Bu hujjatlarning nusxasi firmaning turli bo‘limlariga yuboriladi. Kompyuterlashtirish “buyurtma – yuklash – (tushirish) – hisobni rasmiylashtirish” siklini tezlashtiradi.

Omborga joylashtirish. Ishlab chiqaruvchining sikli va iste’mol bir biri bilan kamdan kam mos tushadi va tovarlarni saqlashga to‘g‘ri keladi. Shaxobchalarning soni haqidagi qarorlarni, iste’molchilar uchun servis darajalari va taqsimlash bo‘yicha xarajatlar muomalalarini o‘zaro bog‘lab, qabul qilish kerak. Firma xususiy omborlariga ega bo‘ladi yoki umumiy foydalanish omborlaridan ijaraga joy olishi mumkin. Zamonaviy omborlar yuklarni qayta ishlashning mukammal tizimi bilan jihozlangan bo‘lib, markaziy EHM nazorati ostida ishlaydi. Bunday omborlarda ishlab chiqarish jarohatlari, ish kuchiga haq to‘lash xarajatlari, tovarlarni talon–taroj qilish va ishdan chiqarish holatlari kam, zaxiralarni boshqarish tizimi ancha mukammallashgan.

Tovar–moddiy zaxiralar. Tovar–moddiy zaxiralar darajasi haqidagi qarorlar – xaridorlar talablarini qondirishga ta’sir etuvchi tovarlar harakati sohasidagi yana bitta qaror. Bozor ishtirokchisi firma mijozlarining hamma buyurtmalarini bajarish uchun yetarli tovar zaxiralariga ega bo‘lishni xohlaydi. Biroq firma uchun bunchalik ko‘p zaxirani saqlash rentabelli emas. Mijozlar uchun servis darajasini oshirish davomida tovar–moddiy zaxiralarini saqlash xarajatlari jiddiy o‘sadi. Rahbariyat, tovar zaxiralarini ortishini oqlash uchun savdo va daromadlar yetarlicha o‘sish – o‘smasligini bilishi kerak bo‘ladi. Faqat shundan keyin qo‘shimcha partiya tovarlarni qanchalik darajada buyurtma qilish masalasi hal qilinishi mumkin bo‘ladi. Masalan, “Toyota” firmasi mahsulotlari tannarxini pasaytirish omillaridan biri butun dunyoga mashhur “jit” (just in time - aniq o‘z vaqtida) tizimini qo‘llashdir. Bu ishlab chiqarishning ombordan foydalanmaydigan, uncha katta partiyalarda bo‘lmagan “kanban” signali bo‘yicha tizimi. “Jit” –bu komplektlovchi mahsulotlar omborlarini bartaraf qilish uchun kurash va ishlab chiqaruvchi hamda yetkazib beruvchilar tomonidan ideal darajada qo‘yilgan ta’minot. “Toyota” omborining “chidamlilik zaxirasi” o‘rtacha 2-3 soat, tarmoqlar qatoriga ko‘ra sal yuqoriroq– maksimum 0,5 kun. Tartibsiz omborga joylashtirish va istagancha saqlab turish, bu tashlab yuborilgan pullar, vaqt va oqilona foydalanilmagan maydon. “Toyota”ning prinsipi ana shunday.

Sotuv tizimini tashkil etish va nazorat qilish (kontrolling)

Tijorat kommunikatsiyada ishtirok etuvchi korxona, tashkilot va shaxslar tovar sotish tizimida quyidagi vazifalarni bajaradi:

• 
  Tovar va xizmatlarni tarqatishda strategik va taktik rejalarni tuzish, ularni marketing tadqiqotlari va axborotlarini to‘plash.
  
• 
  Sotuvni rag‘batlantirish.
  
• 
  Potensial iste’molchilarga o‘zaro ta’sir.
  
• 
  Iste’molchilar talabini o‘rganish, ularning talablariga tovarni moslashtirish.
  
• 
  Mahsulotlarning potensial iste’molchilarini o‘rganishda aloqalarni tashkil etish.
  
• 
  Tovar harakatini tashkil etish va rejalashtirish (transport, saqlash, nazorat).
  
• 
  Tanlangan taqsimlash kanali bo‘yicha tovar oqimi harakati uchun moliyalashtirish.
  
• 
  Bo‘lishi mumkin bo‘lgan xavflarni oldini olish va kafolatlash.
  

Yuqorida sanab o‘tilgan funksiyalar ishlab chiqaruvchi firma yoki vositachi sotuvchi tashkilot orqali ham bajarilishi mumkin. Tovarlarni tarqatish kanallarini tanlash muhim bo‘lib, ko‘p jihatdan samaradorlik shu omillarga bo‘g‘liq. Sotish kanallari samaradorligi u yoki bu kanaldan foydalanganda kutilishi mumkin bo‘lgan samarani bu kanalni tashkil qilish va eksplutatsiya qilishga sarf qilingan xarajatlarga nisbati bilan aniqlanadi.

Tovarlarni sotish jarayonida qarorlarni qabul qilish juda murakkab jarayon hisoblanadi. Taqsimlash qismining dastlabki muhim ko‘rsatkichlari quyidagilar hisoblanadi:

1. 
   iste’molchilar xatti-harakati;
   
2. 
   mahsulot xususiyatlari (saqlash, muddati, sinish-sinmasligi, hajmi va h.k);
   
3. 
   raqobatchilarning xususiyatlari (kuchli, kuchsiz tomonlari);
   
4. 
   ishlab chiqaruvchi korxonaning ko‘rsatkichlari;
   
5. 
   huquqiy–ekologik omillar tahlili. (11.1.-jadval) va b.
   

11.1-jadval Sotish tizimini tavsiflovchi ko‘rsatkichlar

Taqsimlash tizimi omillari	Ko‘rsatkichlar tavsifi.
Mahsulot	Mahsulotning taxlanishi Transportirovka qilish Mahsulotni iste’mol qilishning davriyligi, tezligi. Iste’molchilarning tovar haqidagi fikrlari.
Ishlab chiqaruvchi korxona	Kichik, o‘rta, katta korxona Moliyaviy salohiyati Tajriba Imiji Shaxsiy tarqatish kanallari rivojlanganligi
Iste’molchilar	Iste’molchilr soni, guruhlar soni Hududiy taqsimlanganligi Xarid madaniyati, urf-odatlar Sotuv usullariga munosabalar Chakana va ulgurji savdo korxonalarida xarid
Raqobatchilar	Raqobatchilar soni Raqobatchini mahsulot turlari Taklfning barqarorligi Sotuv shakllari
Huquqiy va ekologik	Sotuv shakllarining cheklanganligi Monopoliyadan himoya Tovar oqimlari ekologiyasi • Shartnoma sharti buzilganda Yo‘qotishlarni qoplash.

Shuningdek, sotish tizimining yuqorida keltirilganlardan tashqari:

1) to‘plash; 2) nav (sort)larga ajratish 3) tovarlarni joylashtirish;

4) tovarlarni yaxshi saqlanishini va himoyalanishini ta’minlash; 5) xaridor va sotuvchilar o‘rtasida munosabatlarni tiklash, tijorat bitimlarini tuzish va h.k; 6) mulkchilik huquqini sotuvchidan xaridorga yetkazish; 7) tovarlarni konsentratsiyalash (jamlash va tarqatish) kabi faoliyatlari ham mavjud.

Zamonaviy bozor sharoitida marketingning tijorat nuqtayi nazaridan ma’nosi juda keng. Ishlab chiqaruvchini ishlab chiqargan yoki ishlab chiqarishi mumkin bo‘lgan mahsulotiga xaridorni topish bugungi kunda o‘z ma’nosni yo‘qotdi. Marketingning asosiy maqsadi – potensial xaridorlarning talabidan kelib chiqqan holda, ishlab chiqaruvchiga qanday mahsulotni qancha miqdor va qanday narxda ishlab chiqarish kerakligini asoslab berishdan iborat.

O‘zaro ta’sir marketing konsepsiyasi – ishlab chiqarish jarayoniga marketing tizimi ishtirokchilari (ishlab chiqaruvchi, taqsimlovchi, sotuvchi, iste’molchi)ning barchasini faol jalb etishdan iborat.

Marketing konsepsiyasini qabul qilib faoliyat olib borish, firmaning ko‘zlangan maqsadiga yetishish usullarini o‘zgartiradi. Sotuv funksiyalarining miqyosi kengayib boradi. Bozor talablariga qarab ish tutgan firmalarnig maqomi va sotuv apparatining ahamiyati oshib boradi. Sotish tarmog‘i oz ichiga quyidagi subyektlarni olishi mumkin: ishlab chiqaruvchi firmani taqsimlovchi organlari, sotuv (tijoratchi) vositachilar; tijoratchi hamkorlar. Tijoratchi hamkorlar bo‘lib, iqtisodiy va yuridik jihatdan mustaqil bo‘lgan ulgurji va chakana savdo korxonalari bo‘lishi mumkin. Bu korxonalar ishlab chiqaruvchi firmalardan mustaqil ravishda taqsimlash va sotish siyosatini hamda tegishli chora-tadbirlarni ishlab chiqadilar. Ishlab chiqaruvchi firmaning sotuv bo‘limlarida bunday mustaqillik mavjud emas. Sotuv bo‘yicha hamkorlar (agentlar, ekspeditorlar, maklerlar) huquqiy mustaqil bo‘lib, ular qo‘llab-quvvatlovchi funksiyani bajaradilar. Ishlab chiqaruvchi firmaning sotuv bilan shug‘ullanuvchi bo‘lim va tashkilotlarni ishtirok etishiga, tijoratchi vositachilar va tijoratchi hamkorlarning birgalikda faoliyat olib borishiga qarab sotish tarmoqlari sodda va murakkab bo‘lishi mumkin. Sotish tarmog‘ining shartnomaviy va kommunikativ aloqalariga qarab ikki tushuncha: sotuv kanali va sotuv yo‘li muhim hisoblanadi.

Sotuv tizimida ichki va tashqi bo‘lim tashkilot o‘rtasidagi faoliyatning uzviy bo‘g‘liqligini nazorat qilishi, faoliyatni to‘g‘ri rejalashtirishi, muvofiqlashtirishi juda muhum.

Sotuv bo‘limi marketing xizmatchilari bilan uzviy bog‘liqlikda faoliyat ko‘rsatib, xaridorlar–mijozlar haqida bilim, axborot, ma’lumotlarga ega bo‘ladilar va alohida segmentlar talablarini bilish biznes kommunikatsiyasi samarasini oshiradi. Firma faoliyatida sotish jarayonini yaxshi tashkil etilganligi yoki uni qayta tashkil etish kerakligi juda muhim bo‘lib, firma faoliyatini boshqarish strukturasining bo‘g‘ini hisoblanadi. Sotuv bo‘limi rahbarlari foydasi shu munosabat bilan bir oz cheklanadi. Operativ majburiyatlar ham bo‘lsada, lekin sotuv xizmatining strategik vazifalari ularning bajarilishi va nazorati ular zimmasida turadi. Tijoratchi, komissionerlarning mehnat jarayoni ulardan qattiq intizom va javobgarlikni talab etadi (o‘z -o‘zini nazorat grafigiga rioya qilish va h.k).

Tashkiliy intizom quyidagi tamoyillarga asoslanishi lozim:

• 
  Vakolatlarning uzatilishi – mehnat texnologiyasining murakkab-lashuvi, ixtisoslashuvi, rivojlanishi, ba’zi funksiyalar boshqa xodimlarga uzatilishini talab etadi.
  
• 
  Vazifalarni tavsiflanishi – majburiyatlar doirasida vazifalarni guruhlash, bir turdagi lavozimda ishlayotganlar turli ishlarni bajarishi va turli majburiyatlar doirasiga ega bo‘lishi mumkin.
  
• 
  Nazorat qilishni iyerarxik cheklanganligi, bo‘ysunuvchi xodimlar faoliyatini tekshirishni asoslash.
  

Sotuv bo‘limlari xodimlarning u yoki bu ulgurji sotib oluvchi firmalar faoliyati bilan ta’sir munosabatlari model asosida tuzilishi mumkin.

Sotuv bo‘yicha agent -sotuvchi firma, xaridor firma va agent xaridor bevosita bog‘liqlikda faoliyat olib boradi. Bunday o‘zaro ta’sir modellarini tuzish va tahlil qilish sotuvchi raqobatchilar, xaridor firmalar bilan munosabatlarga kirishganda juda samarali.

Sotuv jarayonini rejalashtirish vaqt va makonda barcha vazifalarni o‘z vaqtida bajarish uchun xodimlar o‘rtasida to‘g‘ri taqsimlash bilan bevosita bog‘liq.

Sotuvni rejalashtirishning asosiy elementlari bo‘lib quyidagilar hisoblanadi: umumxo‘jalik va bozor konyunkturasi bo‘yicha istiqbolli ko‘rsatkichlarni belgilash, firma sotuv hajmini tahliliy tayyorlash, sotuvning moliyaviy smetasini ishlab chiqish, savdo kommunikatsiyalarini tashkil qilish, tijorat faoliyati hisobotini tayyorlash, sotuv dinamikasini tahlil qilish, sotuv bo‘limlari xodimlarining faoliyatini rejalash va baholash, sotuv xizmati faoliyating tashqi buyurtmachilar va firmalar bilan muvofiqlashtirish va h.k.

Bozor konyunkturasi istiqboli marketing tadqiqotlari bo‘limi orqali amalga oshirilib, ma’lum turdagi tovarning bozordagi holati, unga bo‘lgan talab uning dinamikasiga asoslanishi kerak. Iqtisodiy konyunkturaning asosiy ko‘rsatkichlari narx-navo (tovar bahosi), talab hajmi, sotuv hajmi va boshqalardir. Konyunktura istiqboli qisqa muddatli (312 oy), o‘rta muddatli (1-5 yil) va uzoq muddatli (5-20 yil) bo‘lishi mumkin.

Sotuvning moliyaviy smetasi har bir tovar bo‘yicha alohida hujjat bo‘lib, unda sotuv hajmi, savdo xarajatlari va sotuvdan tushgan foyda ko‘rsatiladi.

Moliyaviy smeta tarkibi quyidagi moddalarni o‘z ichiga oladi: tovar realizatsiya aylanmasi, ishlab chiqarish xararatjatlari, muomala xarajatlari, yangi daromad, reklama xarajatlari, sotuvni rag‘batlantirish, umumiy xarajatlar, sof foyda.

Umumiy smeta hamma tovarlar va tovarlar guruhining smetasi yig‘indisidan shakllanadi.Yangi tovarlarni sotish bo‘yicha smetalar ko‘p hollarda realizatsiya qilishni va xarajatlarni hisoblashga asoslanadi. Savdo vositachisi uchun sotuv hajmi normasi, umumiy sotuv hajmining ma’lum qismi holida topshiriladi. Savdo tashkilotining salohiyati buyurtmachi kategoriyasi (taqsimot kanali shakli, raqobat muhiti) kabi omillarga bog‘liq. Sotuv normalari real hayotga mos kelishi kerak. Sotuv kanalini tanlash firmaning strategik qarori hisoblnadi. Bevosita yoki bilvosita kanalni tanlash ko‘p omillarga qarab belgilanadi. Sotuv kanallarining alternativ (muqobil) variantlari mavjud bo‘lganda ularning texnik — iqtisodiy afzalliklari tahlil qilinadi va ma’qul varianti tanlanadi. Sotuv kanallarini tanlashda asosiy e’tibor bozor hajmiga, unung yaqin uzoqligiga, xarid qilishning davriyligiga, transport xarajatlariga, zaxiralarni saqlashga, tovar tarqatish va taqsimlashda raqobatchilar siyosatiga qaratilishi kerak. Tez buziluvchi tovarlar uchun realizatsiyaning qisqa muddatli va qisqa masofali bozorlarga tarqatish kanali tanlansa, sanoat va iste’molchi tovarlari uchun, ya’ni uzoq muddat foydalanadigan tovarlar uchun boshqa maqsadli bozor va tarqatish kanali tanlanadi. Reklama vositalari va informatsiya texnologiyalaridan keng foydalanish juda muhim.

11.2-jadval

Savdo kommunikatsiyasini tashkil qilish

Funksiya	Vazifalarning tavsifi
Sotuv	Mijozlarni izlash Uchrashuv o‘tkazish Uchrashuvlarni tashkil etish Grafik asosida suhbatlar Buyurtmachilar bilan hamkorlik Taqdimot o‘tkazish To‘siqlarni yengish
Buyurtmalar bilan ishlash	• Takroriy buyurtmalarning muammolarini yechish
Buyurtmalarga xizmat ko‘rsatish	Buyurtmachilarning muammolarini hal etish Texnik jihozlarni o‘rnatish Kerakli apparatlarni buyurtirish Namoyish va o‘qitish Mayda texnik xizmat ko‘rsatish Buyurtmachi raqobatchi haqida axborot berish Buyurtmachiga firma imkoniytlarini tanishtirish
Distribyutorlar bilan ishlash
Chakana savdoga xizmat ko‘rsatish	Vitrinalarni tashkil etish Tovar zaxiralarini ta’minlash
Ma’muriyat ishlari	Hisob - kitoblarni yuritish Sotuv bo‘yisha menejer bilan uchrashuv Tezkor aloqani o‘rnatish Sarf – xarajatlarga hisobot
Konferensiya va uchrashuvlar	Savdo masalalari bo‘yicha majlis Savdo yarmarka va ko‘rgazmalarda ishtirok etish
Kadrlarni tanlash va o‘qitish	Stajirovkaga borish Sotuv xarajatlarini rejalash Maxsus semenarlarda o‘qish Video ko‘rsatuvni tinglash Tovardan foydalanish instruksiyasini o‘rganish
Madaniy tadbirlar	• Buyurtmachilar bilan uchrashuv, banketlar o‘tkazish
Xizmat safarlari	• Faoliyatga tegishli funksional va nazorat safarlari

Savdo kommunikatsiyasini tashkil qilish, mavjud buyurtmachilar bilan aloqani mustahkamlash, yangi buyurtmachilarning yirik kanallarini izlash, savdo vositachilarini rag‘batlanirish va tovar harakati samarasini oshirish uchun turli marketing tadbirlari o‘tkazish kerak. Hozirgi zamonaviy bozor iqtisodiyotida «Public Relationss» (PR) (omma bilan aloqa o‘rnatish), multimedia texnologiyalari orqali tovar haqida ma’lumotlarni iste’molchilarga yetkazish juda muhim.

Savdo korxonasining jalb etuvchanligi xaridorlarni bu do‘konga kelish uchun ketadigan vaqti bilan ham aniqlanadi. Umumiy savdo maydonining kattaligi, keng tovarlar assortimentiga egaligi, servis darajasi to‘lovning qulay shaklining mavjudligi kabi omillar iste’molchi uchun juda jozibali hisoblanadi.

Sotuv xizmatlarini muvofiqlashtirish, ichki sotuv bo‘limlari va tashqi savdo tashkilotlarini birgalikdagi faoliyati sotuv tizimining samaradorligini ta’minlaydi.



11.2-rasm. Sotuv xizmatining funksional tashkiliy strukturasi

Savdo firmalari yoki kompaniyalarning savdo bo‘limlari marketing tizimida quyidagi funksiyalarni bajaradi:

• 
  ishlab chiqarilgan mahsulotlarni taqsimlash yoki sotish;
  
• 
  ishlab chiqarish jarayoni uchun talab qilinadigan xomashyo va materiallarni sotib olish;
  
• 
  iste’molchilar bilan bevosita aloqalar o‘rnatish, muzokaralar o‘tkazish;
  
• 
  oldi-sotdi shartnomalarini tayyorlash va tuzish, ularning sifatli ijro etilishini nazorat qilish;
  
• 
  tovarni narxi kamaytirib sotilishi, iste’molchiga yetkazishning reklama tadbirlarida, ko‘rgazma ishlarida rag‘batlantirish siyosatini amalga oshirish;
  
• 
  tovar assortimentini rejalashtirishda ishtirok etish va yordamlashish;
  
• 
  tovarni aniq bozor iste’molchilari talablarining ma’lum darajasigacha yetkazish;
  
• 
  texnik qo‘llab-quvvatlash va servis xizmat ko‘rsatishni amalga oshirish;
  
• 
  savdo vositasini (kanalini) moliyalashtirish.
  

Sotuvchilar bajaradigan ushbu keng qamrovli funksiyalari savdo operatsiyalarining juda katta samaradorligini ta’minlaydi. Vositachilarning yirik ko‘lami, yuqori kasb mahorati, universal hamda ixtisoslashgan operatsiyalari hisobiga savdo va tijorat sohalarida xarajatlarning qoplanishi va mablag‘larning aylanishi tezlashadi, yakuniy xaridorlar uchun qulaylik yaratadi, mablag‘ va vaqtni kam sonli ishchanlik munosabatlarida tejaydi. Hatto ishlab chiqaruvchi firma xususiy savdo tarmog‘ini yaratish uchun yetarlicha mablag‘ga ega bo‘lsa ham ko‘p hollarda u mustaqil vositachilar xizmatidan foydalanishni ma’qul ko‘radi, o‘z mablag‘ini esa ko‘proq foyda keltiradigan asosiy biznesiga qo‘yadi, deb hisoblanadi. Masalan, agar ishlab chiqarish foyda normasini 20 % ga ta’minlasa, chakana savdo tashkiloti esa, bashoratlarga muvofiq 10% berishi mumkin. Boshqa tomondan, vositachilar orqali ishlay borib, ishlab chiqaruvchi qandaydir ma’noda tovarni kimga va qanday sotayotgani va marketing bo‘yicha mutaxassislar qanday belgilayotgani bo‘yicha nazoratni yo‘qotadi, savdo firmalari tomonidan hamisha ham bozordagi ahvol haqida yetarlicha axborot olmaydi. Bundan tashqari savdo (sotish) yo‘li qancha uzun bo‘lsa, tovarni realizatsiya qilish uchun shunchalik ko‘p xarajat ketadi, tovar qanchalik qimmat bo‘lsa, hamma vaqt ham iste’molchilar uning narxi tufayli sotib olish imkoniga ega bo‘lmaydilar.

Strategik vazifalar sotishning tashkiliy funksiyasi tijorat foydasi bilan bog‘liq bo‘lib, uni tanlanishi va sotuv kanallarini tashkillashtirishga ham bog‘liqdir.

Strategik vazifalarga quyidagilar kiradi:

• 
  Istiqbolli potensial sotuv kanallarini topish va rejalashtirish.
  
• 
  Ishlab chiqaruvchidan to iste’molchiga tovarni yetkazishda bevosita va bilvosita bo‘g‘inlar orqali yetkazishni asosli holda bajarish.
  
• 
  Bevosita (to‘gridan to‘g‘ri) yetkazib berish ishlab chiqaruvchi firma, ulgurji va chakana savdo korxonalari orqali amalga oshiriladi.
  

Sotuv xizmatini funksional tashkil qilishda kichik va o‘rta firmalardan foydalaniladi, chunki ular bir turdagi (nomenklatura) nomdagi tovarlarni ishlab chiqaradi.Tijorat bo‘yicha direktor savdo operatsiyalarini mahalliy va tashqi bozorlarda muvofiqlashtiradi, reklama faoliyatini yo‘lga qo‘yib, sotuvni rag‘batlantiradi. Boshqaruvchi odatda mahalliy bozordagi sotuvni o‘zining uch yordamchi boshqaruvchilari bilan tovarlarni omborxonalarga taxlash, transportirovka qilish, tovarni yetkazib berishini nazorat qiladi. Funksional tashkiliy strukturaning ayrim kamchiligi shundaki, agar tovar nomenklaturasi ko‘paysa, unday tovarlarni saqlash, transportirovka qilish uchun sarf-xarajatlar ortadi.

Sotuvni mintaqaviy tashkil etish ko‘proq bir turdagi mahsulotlar ishlab chiqaruvchi firma va kompaniyalar tomonidan qo‘llaniladi. Ular keng tarqalgan savdo shaxobchalari orqali mahsulotini tez realizatsiya qiladi. Bunday strukturali tashkilotlar savdo operatsiyalarini tarqoq joylarda amalga oshirishi har bir tumanda korxonalar konsetratsiyalashganda, xaridor talabi va xohishida farqlar bo‘lganda samarali hisoblanadi. Strukturadagi oraliq bo‘limlar reklama, marketing tadqiqotlari o‘tkazish, assortimentni rejalashtirish kabi faoliyatlar bilan shug‘ullanadi.

Keng nomenklaturadagi va assortimentdagi tovarlar realizatsiyasini optimal tashkil etish uchun sotuvning tovarga yo‘naltirilgan tashkiliy tizimi tuziladi. Bu vazifalarning strategiyasi uchun alohida tovar guruhlari bo‘yicha javobgarlik ma’lum boshqaruvchi zimmasiga yuklatiladi.

Boshqaruvchi sotuv strategiyasi, narx siyosati, qadoqlar shakli, formasi, reklama, raqobatchilarni o‘rganish kabi faoliyatlarni tashkil etadi va nazorat olib boradi. Bunday tashkiliy struktura ko‘p afzalliklarga ega. Yirik firmalar, katta tovar aylanmasiga ega bo‘lgan, keng assortimentdagi tovarlarni ishlab chiqaruvchi kompaniyalar uchun juda qulay struktura. Tovar nomenklaturasi kengaygan sari xodimlar sonini ham ko‘paytirishga to‘g‘ri keladi, natijada ish haqi xarajatlari ham ko‘payadi.

Sotuvning tashkiliy tarmoqli tizimi kompaniyalarni bir turdagi mahsulotini iste’molchiga yetkazib berish uchun qo‘llaniladi (mashinasozlik, energetika, kimyo, tekstil sanoati mahsulotlari). Bu ishlab chiqarish, texnik jihozlar va xomashyolarni realizatsiya qilishda qo‘llaniladi.

Sotish jarayoni-marketingning ajralmas qismi bo‘lib, iste’molchi uchun kerakli tovarni yetkazib berishdan iborat. Ishlab chiqaruvchining minimal sarf-xarajatlar bilan mahsulotni iste’molchiga yetkazib berishi eng asosiy maqsad hisoblanadi. Sotuv tizimi juda ko‘p tashqi omillarning ta’siri ostida faoliyat ko‘rsatadi. Kutilmagan salbiy ta’sirlarning vujudga kelishi, ob-havo, transportirovka muammolarining vujudga kelishi, elektr energiyani vaqtincha bo‘lmasligi, raqobat kabilar salbiy omillar hisoblanadi.

Marketing-kontrolling – nazoratning tarkibiy qismi bo‘lib, sotuv kontrollingi hisoblanadi. Uning asosiy maqsadi sotuv faoliyatidagi kuchsiz elementlarni aniqlash, ularni takomillashtirishga yo‘naltirilgan.

Sotuv siyosati vazifalarining samarali bajarilishini, tarqatish kanallari faoliyatini nazorat qilish, natijaviy ko‘rsatkichlarni tahlil etish sotuv kanalining asosiy vazifasidir. Bu mexanizm yordamida marketing kompleksidagi tovarlarni tarqatish iste’molchiga yetkazib berish siyosatining bajarilishi ta’minlanadi.

Sotuv kontrolling (marketing kontrolling) ning asosiy maqsadi – sotuvni tashkil etish va samarasini oshirishga qaratilgan.

Sotuv kontrolling (nazorati) turlari: moliyaviy kontrolling, xarajatlar kontrollingi, investitsion kontrolling, ishlab chiqaruvchi kontrollingi, tashqi ma’lumotlar asosida kontrolling, ichki ma’lumotlar asosida kontrolling, raqobatchilar-hamkorlar bilan qiyoslash, avtomatlashtirilmagan kontrolling, avtomatlashtirilgan (kompyuter dasturlari) kontrolling, logistik kontrolling va hokazo.

Axborot bilan ta’minlash, kuzatish, nazorat va tartibga solish sotuv kontrollingning asosiy faoliyatlari bo‘lib hisoblanadi. Sotuv ko‘rsatkichlarini rejalashtirish qaysi tovarlarga talabning o‘sib borayotganini aniqlash, bozor sig‘imi, potensial talab kabi ko‘rsatkichlar tahliliga asoslanadi. Axborot bazasining keng qamrovliligi sotuv jarayonini samarali olib borilishning muhim omilidir. Axborotni tizimli tartibga solish, tahlil qilish, potensial bozor va uning segmentlarini o‘rganish menejment qarorlarini qabul qilishda juda muhim hisoblanadi. Nazorat funksiyasi miqdoriy va segment jihatdan sotuv jarayonining tahlili va kuzatuvini olib boradi.

Tartibga solish funksiyasi mijozlar bilan o‘zaro aloqalar strategiyasi, narx siyosati, sotuvni rag‘batlantirish, marketing chora-tadbirlarini o‘tkazishga qaratilgan.

Sotuv kontrolling (nazorati) funksiyasining bajarilishi bosh vazifalarni hal etishga qaratilgan, bular:

• 
  xarajatlar va daromadlarni boshqarishga tizimli yondashish;
  
• 
  bo‘lishi mumkin bo‘lgan salbiy holatlarni oldini olish, maqsad va natijalarga erishish uchun strategik va taktik rejalarni tartibga solish;
  
• 
  integrallashgan tizim — firmaning barcha funksional bo‘limlarini muvofiqlashgan va integrallashgan (birlashgan) holda faoliyatini ta’minlaydi.
  

Sotuv kontrollingini o‘tkazish albatta, operativ axborot ma’lumotlariga tayanadi. Bu ma’lumotlar ham tashqi, ham ichki axborotdan iborat. Axborot manbalari ichki va tashqi faoliyat natijalari, barcha iqtisodiy-statistik ma’lumotlardan tashkil topadi. Firmaning har bir bo‘limi faoliyatlari ko‘rsatkichlari sotuv kontrollingining axborotlar manbayi hisoblanadi.

Axborot ta’minoti jarayoni quyidagi bosqichlardan iborat:

• 
  axborotlarni to‘plash;
  
• 
  saqlash, xavfsizligini ta’minlash;
  
• 
  axborotlarni qayta ishlash;
  
• 
  sifatli ravishda axborotlarni tizimga joylash; - axborot bazasini shakllantirish.
  

Sotuv jarayoni kontrollingi firmaning transport konsepsiyasidan kelib chiqqan bo‘lishi va strategik muhim vazifalarni hal etishga qaratilgan bo‘lishi kerak.

• 
  tijorat faolligini oshirish, qachon va qaysi bosqichlarda zarur;
  
• 
  tovar va xizmatlarning sifati qanday bo‘lishi kerak;
  
• 
  mijozlar bilan munosabatlar qaysi strategiyalarga asoslanishi kerak;
  
• 
  qaysi yangi bozorlarda yangi iste’molchilar segmentini topish kerak;
  
• 
  firmaning raqobatchi firmalardan afzalligi;
  
• 
  doimiy mijozlar bilan aloqalarni mustahkamllash;
  
• 
  strategik konsepsiya qaysi doiraga mo‘ljallangan (barcha korxonalar uchun yoki bir bo‘lim uchun).
  
• 
  strategik va operativ nazorat sotuv kontrollingning tarkibiy qismi bo‘lib, u sotuvga tayyorgarlik, uni samarali o‘tkazish funksiyasini o‘z ichiga oladi.
  

Sotuv kontrolling tizimining samaradorligi quyidagi prinsplarga asoslanadi:

− sotuv jarayonida tavakkchilikni minimallashtirish;

− menejment jarayonida tub o‘zgarishlarsiz sotuvni qo‘llab-quvvatlash;

− savdo jarayonida vujudga keladigan muammolar tufayli kadrlar salohiyatiga qarab ularni o‘zgartirish, kerakli joyga qo‘yish, zaruriyatdan kelib chiqqan holda faoliyatga yo‘naltirish;

− ishlab chiqaruvchi marketing, logistika menejmenti sohalariga kasbiy talabni oshirish.

Sotuv kontrollingi korxona strategik faoliyati samarasini ta’minlab, uning daromadining oshishiga, foyda, tovar aylanmasi, xarajatlar strukturasini boshqarishiga ta’sir ko‘rsatadi.

11.3- rasm. Sotuv kontrollingi (nazorat) strukturasi va xarakteristikasi

Portfel tahlili orqali faoliyatning afzallik tomonlari, raqobatchilarga nisbatan kuchli va kuchsiz tomonlari, tavakkalchilik va xavflarning oldini olish, istiqbolli bozor segmentlarini topish mumkin.

Samarali sotuv tizimi faoliyati afzalliklari strategik tahlili amaliyotida real holatga asoslanadi. Firmani mijozlar bilan o‘zaro munosabatlari, raqobatchilar bilan o‘zaro ta’siri (kurashi) kabi omillar strategik tahlilning afzalliklarida yoritiladi.

Korxonaning hozirgi holati tahlili tovar assortimentini, tovar guruhini tahlil qilishdan, mijozlarga xizmat qilish va raqobatni o‘rganishdan boshlanadi.

Raqobat sharoitida bozorning jozibadorligi va firmaning pozitsiyasi har doim ham bir-biriga mos kelmaydi, amalda qaysi tovar qanday pozitsiyani egallaganligini aniqlash qiyin. O‘tkazilgan bunday tahlillar ko‘pincha aniq holatni ko‘rsatmaydi. Raqobatli bozor sharoitida korxona faoliyatini kuchli va kuchsiz tomonlarini tahlil qilishda quyidagilarga e’tibor berish kerak:

• 
  ma’lum tovar yoki xizmat turi texnologiyasiga monopoliyaning mavjudligi;
  
• 
  tovar sifatining yuqoriligi;
  
• 
  tovar sotilganda va undan keyin yuqori servis xizmati ko‘rsatish;
  
• 
  mijozlar talabiga moyilligi;
  
• 
  buyurtmalar yetkazib berishda tezkorlik;
  
• 
  ma’lum hajmdagi tovarni o‘rnatilgan vaqtda yetkazib berish;
  
• 
  mijozlar bilan aloqada bo‘ladigan xodim (malakasi);
  
• 
  doimoy mijozlar bilan aloqalarni mustahkam o‘rnatish.
  

Bundan tashqari har bir alohida vaziyatda muammodan kelib chiqqan holda savolnomalar (anketalar) tuzish, mijozlar fikrini o‘rganish, bozor kommunikatsiyasini tahlil etish mumkin.

Firma mahsulotlarining bozordagi istiqboli xaridorlar hamda firma ulgurji mijozlari segmentlari va bozor tokchasi tahlili asosida aniqlanadi. Firma bozorda yangi iste’molchilar segmenti, yoki bozor segmenti uchun qanday narxlarda mahsulot ishlab chiqaradi. Yangi yo‘nalashlarda o‘z ishlab chiqarishini segmentlashtiradimi, tovar assortimenti va nomenklaturasini kengaytiradimi? Bu savolga firma o‘zining SWOT tahlili asosida javob topishi va keyingi xatti–harakati haqida qaror qabul qilishi kerak. Tovarlarni yetkazib berishda servis darajasining yuqoriligi, tarqatish kanallarining darajalari juda muhim. Ishlab chiqaruvchi quvvatlarini yo‘lga qo‘yishi va tovar yetkazib berishida servis va sifatga alohida e’tibor berishi lozim.

Ishlab chiqaruvchi quvvatini oshirish keng assortimentdagi va ko‘p nomenklaturadagi tovarlarni ishlab chiqarishga imkoniyat yaratib, yangi bozor va mijozlar izlashga imkon yaratadi.