Qurilishni boshqarish

1.3 Qurilishda marketing strategiyasining xorijiy tajribasi.

Ba'zi olimlarning fikriga ko'ra, Rossiya strategiyani tanlashda aniqlanmagan yoki noto'g'ri aniqlangan kompaniyalar zaxirasi. Qo'rqinchli himoyalangan o'yin singari, rus firmalari ham bozorning qattiq ilmini yaxshi o'zlashtirgan raqobatchilar uchun oson o'lja bo'lishi mumkin. O'zlarining zaif tomonlarini topgan va noto'g'ri strategiyani tanlamagan yoki tanlamagan mahalliy korxonalarni nomuvofiq otish vaziyatni yanada kuchaytiradi.

Strategiyaning yo'qligi yoki uni tanlashdagi xato allaqachon cheklangan resurslarning maqsadsiz isrof qilinishiga olib keladi va bu holda muqarrar muvaffaqiyatsizliklar korxonalarni umidsiz bemorlar sifatida obro'ga olib keladi, ularga hech narsa yordam bermaydi va shuning uchun potentsial sheriklar va investorlarni qo'rqitadi. Va nihoyat, vaqt behuda ketmoqda - bozor muvaffaqiyatining o'zgarmas omilidir.
Korporativ strategiyani to'g'ri tanlash - bu milliy iqtisodiyotning kelajagi nafaqat hokimiyatning makroiqtisodiy tajribalariga bog'liq bo'lgan vazifadir. Buni hal qilish ancha qiyin, chunki vaziyatni biron bir qaror bilan tuzatish mumkin emas. Muvaffaqiyatga faqat korxonaning har bir mutaxassisining ongli harakatlari bilan erishiladi.

Strategik marketingning yo'qligi, birinchidan, tashkilotlar o'z faoliyatini atrof-muhit umuman o'zgarmasligini yoki unda sifatli o'zgarishlar yuz bermasligini rejalashtirishga olib keladi.

Strategik bo'lmagan menejment bilan, hozirgi va kelajak uchun aniq harakatlar rejasi tuziladi, uning yakuniy holati aniq ma'lum bo'lganligi va atrof-muhit aslida o'zgarmasligiga asoslanadi.

Uzoq muddatli ko'rish menejmentning muhim tarkibiy qismi hisoblanadi, ammo bu hech qanday tarzda mavjud amaliyot va kelgusi atrof-muhitning hozirgi holatini ekstrapolyatsiya qilishni anglatmaydi.

Strategik marketing bilan har bir daqiqada atrof-muhit va yashash sharoitlari o'zgarishiga asoslanib, kelajakda istalgan maqsadlarga erishish uchun tashkilot hozirgi paytda nima qilishi kerakligi aniqlanadi. Boshqacha aytganda, Strategik marketingda kelajakka bo'lgan nuqtai nazar hozirgi kunga to'g'ri keladi. Hozirgi vaqtda tashkilotning harakatlari ishlab chiqilmoqda va amalga oshirilmoqda, bu unga aniq kelajakni ta'minlaydi. Shu munosabat bilan Strategik marketing nafaqat kelajakda tashkilotning kerakli holatini belgilaydi, balki kelajakda istalgan maqsadlarga erishishga imkon beradigan atrof-muhitdagi o'zgarishlarga javob berish qobiliyatini ham bashorat qiladi.

Ikkinchidan, strategik bo'lmagan boshqaruv bilan, harakat dasturini ishlab chiqish tashkilotning ichki imkoniyatlari va manbalarini tahlil qilishdan boshlanadi. Ushbu yondashuv yordamida tashkilot o'zining ichki imkoniyatlarini tahlil qilish asosida aniqlay oladigan narsa bu qancha mahsulot ishlab chiqarishi va qancha xarajatlarga ega bo'lishidir. Shu bilan birga, ishlab chiqarish hajmi va xarajatlar hajmi savollarga javob bermaydi: kompaniya tomonidan yaratilgan mahsulot bozor tomonidan qanday qabul qilinadi, qancha sotib olinadi va qanday narxda. Bularning barchasi bozorni aniqlaydi.

Muvaffaqiyatli strategiyani sinash - bu firmaning strategiyasi qay darajada:

Kompaniyaning bozorda o'z o'rnida muvaffaqiyatli raqobatlash qobiliyatini oshiradi;

Raqobat ustunligini izlash qobiliyatini yaxshilaydi;

Sizga super foyda olish imkoniyatini beradi.

Tahlil shuni ko'rsatdiki, hozirgi kunda Amerikaning eng yirik korporatsiyalarining qariyb 20 foizi strategik boshqaruv tizimidan, 75 foiz kompaniyalar esa ushbu tizimning individual elementlaridan foydalanadilar. Bundan tashqari, Strategik marketing usuli maqsadlarni belgilashga strategik yondashuv va ularni amalga oshirishga dasturiy-uslubiy yondashuvni birlashtiradi.

Strategik marketingning murakkab tizimlarining mohiyati shundaki, firmalarda bir tomondan aniq belgilangan va tashkillashtirilgan strategik rejalashtirish mavjud. Boshqa tomondan, korxonalarni boshqarish tuzilmasi, uning individual aloqalarining ta'sir qilish tizimlari va mexanizmlari raqobatda muvaffaqiyatga erishish uchun uzoq muddatli strategiyani ishlab chiqishni ta'minlaydigan va ushbu strategiyani joriy ishlab chiqarish va biznes rejalariga aylantirish uchun boshqaruv vositalarini yaratadigan tarzda qurilgan.

Biroq, haqiqiy biznes amaliyotida ko'pincha bu yoki boshqa sabablarga ko'ra strategiya amalga oshirilmagani ro'y beradi. Bunday holda, kompaniya uni sozlash uchun borishi kerak. Firma strategiyasini o'zgartiradigan eng odatiy holatlar, odatda quyidagilar:

So'nggi yillarda savdo hajmi va foyda hajmining qoniqarli ko'rsatkichlarini strategiya bilan bajara olmaganlik;

Bozor xususiyatlariga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan raqobatdosh firmalar tomonidan strategiyalarning keskin o'zgarishi;

Kompaniya faoliyatiga ta'sir ko'rsatadigan boshqa tashqi omillarning o'zgarishi;

Daromadni sezilarli darajada oshirishi mumkin bo'lgan chora-tadbirlar istiqbollarining paydo bo'lishi;

Ushbu sohada yangi mijozlar imtiyozlari yoki tendentsiyalarining paydo bo'lishi;

Strategik vazifalarni bajarish.

Strategik marketingni tashkil qilish elementlari aniq muvofiqlashtirishni talab qiladi. Ko'pincha strategiyani amalga oshirishdagi muvaffaqiyatsizliklar bozorning tashqi muhitiga qat'iy muvofiq ravishda tuzilgan strategiyada yoki tashkiliy tuzilma tanlangan yo'nalishning talablarini hisobga olmaganligi va avvalgi shaklda saqlanganligi yoki boshqaruv tizimi yoki baholash tizimining aks ettirmasligi bilan izohlanadi. Ya'ni, Strategik marketingning har bir elementi va ularning orasidagi muvofiqlik darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, muvaffaqiyatga erishish ehtimoli shuncha yuqori bo'ladi. Bu erda avtoulovni yoki boshqa transport vositasini boshqarish bilan taqqoslash o'rinli bo'ladi: agar biz, masalan, to'rtinchi tezlikni o'z ichiga olsak, vites tutqichining bitta harakati bilan biz ushbu tizimning barcha yo'nalishlarini ushbu tezlikda ishlashi uchun sozlashimiz kerak.

Foyda e'tibor sifatida "tovar belgisi" va "sog'lom fikr" kabi tushunchalar bilan birga ro'yxatning pastki qismida joylashgan. G'arb sotuvchilarining atigi 4.6% yangi tovar yaratishdan ko'ra tovar ishlab chiqarish muhimroq deb hisoblaydilar. Yaponiyalik menejerlarning, shu jumladan marketing uchun mas'ul bo'lganlarning ish vaqtining yarmi yangi mahsulotlar ustida ishlashga sarflanadi. Ajablanarlisi shundaki, har oy yuzlab yangi mahsulotlar bozorda yangi avtomobil modellaridan tortib, sovun pufakchalariga qadar paydo bo'ldi.

Iste'molchingizni tushunish va uning talablarini iloji boricha qondirishga intilish, qanchalik muloyim bo'lmasin, baribir haqiqatdir. Ushbu tamoyil yapon marketingidagi "kitlar" dan biridir. Texnologiyalar va marketingning korxonaning barcha funktsional sohalariga kirib borishiga oid yana ikkita qoidalar yapon marketologlarining "tashabbus" va "tezlik" so'zlari bilan ifodalangan umumlashmalariga aniq javob beradi.

Yaponiya korxonalarida, davom etayotgan byurokratik boshqaruv uslubiga qaramay, tadbirkorlik ruhi ko'p jihatdan namoyon bo'ladi va marketing qarorlari ko'pincha sezgi darajasida qabul qilinadi. Shunday qilib, Yaponiyada va Qo'shma Shtatlarda marketing sohasida teng ravishda qadrlanadigan uchta asosiy tamoyil paydo bo'ladi - iste'molchining mutlaq ustuvorligi, tezkorlikni, shaffoflikni va tashabbusni ta'minlaydigan axborot texnologiyalari hamda marketing qarorlarini qabul qilishda ijodkorlik va ishbilarmonlik ruhi.

Yaponlar marketing ma'lumotlarini yig'ishning an'anaviy usullaridan foydalanadilar, faqat amerikalik hamkasblariga qaraganda raqamlar va grafiklarga kamroq ishonadilar. Yaponiyada marketing tadqiqotlarining asosiy xususiyatlari quyidagilar: - Birinchi qo'l ma'lumotlarga e'tiboringizni qarating. Yuzma-yuz suhbat eng ishonchli usul deb hisoblanadi; - qabul qilingan tanniklarni ilmiy izohlashdan ko'ra intuitiv; - haqiqiy ma'lumotlarning prognozdan ustunligi.

Yaponiyada shaxsiy aloqa doimo katta ahamiyatga ega bo'lgan. Garchi yapon yoshlari asta-sekinlik bilan shakllanib kelayotgan urf-odatlarni buzayotgan bo'lsalar-da, ko'pchilik hali ham shaxsiy uchrashuvni afzal ko'rishadi, ayniqsa telefon yoki Internetda suhbatlashish emas, ularni uchrashuvga tayinlash usuli sifatida ishlatishadi. Ushbu amaliyot marketing tadqiqotlarida istisnolardan uzoqdir. Ishlab chiqarish kompaniyalaridagi menejerlar muntazam ravishda tarqatish kanallari saytlariga tashrif buyurib, sotish jarayoni va xaridorlar va sotuvchilarning xatti-harakatlarini shaxsan kuzatadilar.

Tez-tez tashriflar va shaxsiy kuzatuvlar muammolar paydo bo'lishiga to'sqinlik qiladi, chunki ular bitim paytida sotuvchi va xaridor o'rtasida nima sodir bo'lishini, iste'molchidan qanday talablar kelib chiqishini va xodimlarning ularga qanday munosabatda bo'lishini shaxsan kuzatishingizga imkon beradi. Ixtisoslashgan muassasalardagi tadqiqot mijozlari, agar moliyaviy imkoniyatlari imkon bersa, fokus-guruh usuli o'rniga iste'molchilar bilan yuzma-yuz suhbatlashishni afzal ko'rishadi. Va fokus-guruhlarning o'zlari odatdagidan farqli ravishda shakllantirilgan, deylik, Amerika amaliyotida. Ushbu afzallikning sababi milliy xususiyatlarga bog'liq.

Shunday qilib, marketing faoliyatini strategik boshqarish bo'yicha xorijiy tajribani o'rganishdan so'ng, shuni ta'kidlash mumkinki, marketing faoliyati, korxonaning marketing strategiyasi doirasida strategik rejalashtirish, G'arb mamlakatlarida asosan potentsialdan ko'ra real iste'molchiga yo'naltirilgan bitta.

Xorijiy korxonalar uchun mahsulotni allaqachon sinab ko'rgan xaridorning fikrini bilish muhimdir. Bu chet el firmalarining tijorat xatarlarini bozorga chiqarilgan yangi mahsulotlarning katta assortimenti bilan qoplashning umumiy tendentsiyasiga bog'liq bo'lib, real sotish natijasida ma'lum bir modelning potentsiali baholanadi. Sotishdan oldin o'tkazilgan tadqiqotlarga pul sarflash o'rniga, kompaniyalar o'zlarining mahsulot turlarini to'ydiradilar va real bozor tajribalarini o'rganadilar. Ya'ni, MDH davlatlari va Qozog'istonda qo'llaniladigan tovarlarni bozorga chiqarilishidan oldin bozorni sinovdan o'tkazish amaliyoti chet el kompaniyalari tomonidan vaqtni behuda sarflash deb hisoblanadi.