Режа: Маркетингни бошқаришда ахборотларнинг аҳамияти ва уларнинг манбалари

2. Маркетингни бошқаришда ахборотлар тизими
Маркетинг ахборот тизими (МАТ) маркетингни режалаштиришни такомиллаштириш, маркетинг тадбирларини амалга ошириш ва тадбирлар ижроси устидан назорат мақсадларида фойдаланиш юзасидан аниқ қарорлар қабул қилиш учун замон ва маконда ахборотларни йиғиш, қайта ишлаш, таҳлил қилиш, баҳолаш ва тарқатиш юзасидан узлуксиз ва ўзаро боғлиқ кишилар, асбоб-ускуналар ва жараёнлар йиғиндисидир.
Маркетингни бошқариш ишини амалга оширишда билимларимизни кўпайтирадиган маълумот ва ахборотларнинг барча турлари (оғзаки, ёзма, чизмакашлик ахбороти ва ҳоказолар) ахборотга керади. Булар янги машиналар, янги технологик жараёнлар ишлаб чиқаришни ташкил қилиш, товарларни сотиш, рақобатдошлар, уларнинг ҳолати, келажаги ва ҳоказолар тўғрисидаги ахборотлардир. Ҳар бир корхона, ташкилот ёки мар­кетинг бўлими, гуруҳлигидан қатъи назар ахборотнинг статистика, оператив, режа-иқтисодий, бухгалтерия ахборотларини, молиявий ахбо­рот, моддий техника таъминотига оид ахборот, кадрларга оид ахборотлар, технология, конструкторлик, маълумотнома каби турлари бўлади. Ахборотни олиш манбаларига кўра ички ва ташқи ахборотга бўлиш мумкин.
Ахборот доимийлиги хусусиятига кўра:
1) шартли-доимий маълумотнома-меъёрий, яъни нисбатан камдан-кам ўзгарувчан ахборот (меъёрлар, баҳо, режа кўрсаткичлари)га;
2) ишлаб чиқаришда юз бераётган жараёнлар динамизмини акс эттирувчи ўзгарувчан ахборотга бўлинади. Ахборотнинг бу турлари даслабки ахборотлар деб аталади. Бундан ташқари ишлаб чиқариш ахборотлари тафовут қилинади. Бу ахборот шарт­ли-доимий ва ўзгарувчан ахборотни қайта ишлаш натижасида олинади ва бошқарув тўғрисида қарор қабул қилиш учун анча яхши ишланган ахборот ҳисобланади.
Ахборот йўналишига кўра дастлабки ва бошқарувчи ахборотга бўлинади. Агар дастлабки ахборот ҳамма вақт бошқарув объектидан бошқарув субъектига, қуйи бошқарув тизимидан юқори бошқарув тизимига юбориладиган бўлса, унда бошқарувчи ахборот тескари томонга йўналтирилган бўлади.
Ахборот даврийлигига кўра сменалик, суткалик, кварталлик ва ҳоказо ахборотларга бўлинади. Ахборотнинг вақти-вақти билан бериб турилиши (даврийлиги), ишдаги камчиликларни оператив равишда тугатишга шароит яратади. МАТ концепциясини чизма асосида ифодалаш мумкин (9-чизма). Чизманинг чап тарафида фирмани қизиқтирувчи компонентлар, марказда эса келиб тушадиган ахборотни қайта ишлаш, таҳлил қилиш ва тадқиқ қилиш тизимлари, ўнгда эса мазкур ахборотнинг функциялари кўрсатилган. Барча блоклар қабул қилинувчи қарорлар ва коммуникация ёрдамида ўзаро боғланган..
Интеллектуал тизим. Юқорида кўриб чиқилган тизимда ҳисобот маълумотлари ҳақиқий маълумотлар билан иш кўрса, интеллектуал тизим қайта ишланган ва, ҳаттоки, баъзида учраб турадиган маълумотлар билан ҳам таъминлайди. Бу тизим маркетингнинг турли таснифи тўғрисида кундалик ахборотлар олиш учун фойдаланиладиган манбалар ва жараёнлар йиғиндисидан иборат. Тизимнинг интеллектуал имкониятлари китоблар, газеталар, махсус мақолалар, харидорлар, маҳсулот етказиб берувчилар, воситачилар ва фирманинг ўз ходимлари билан суҳбатлардан ташкил топади. Маркетинг билан тўлақонли шуғулланаётган фирмаларда кўпчилик ҳолларда интеллектуал тизим сифатини яхшилаш мақсадида қўшимча имкониятлар яратилади. Биринчидан, ходимларни янги ғоялар ҳақида хабар қилишларига ўргатилади ва рағбатлантирилади. Масалан, улар бошқалар томонидан эътиборга олинмаган қизиқарли ахборотларни тўплаганлари ва у тўғрисида хабар қилганликлари учун рағбатлантирилади.
Иккинчидан, «маркетингли интеллект»ни йиғиш бўйича мутахассислар тайинланади. Уларга қандайдир рақобатчилар маҳсулотини сотиб олиш йўли билан уларни ўрганиш, янги савдо нуқталарининг очилишини кузатиш, рақобатчилар фаолияти тўғрисидаги ҳисоботларни ўқиб бориш, улар ташкил қиладиган кенгашлар ва конференцияларда қатнашиш, рақобатчиларнинг ходимлари, маҳсулот етказиб берувчилари ва агентлари билан суҳбатлашиш топширилади.
Учинчидан, компания ахборотни ташқаридан буюртма қилиб олиши мумкин. Масалан, АҚШда А.С. компанияси у ёки бу тармоқ бозорининг товарлар билан таъминланганлиги, чакана баҳолар, акция курслари ҳақида ахборотларни сотади, бошқа компаниялар эса у ёки бу бозордаги вазият тўғрисида ҳисоботларни сотади.
Тўртинчидан, бир қатор компаниялар интеллектуал ахборотларни йиғиш ва қайта ишлаш учун ахборот марказлари ташкил этадилар. У марказнинг ходимлари фақат ахборотларни йиғиш ва қайта ишлаш билан шуғулланиб қолмай, бошқарувчиларга улардан фойдаланишда ёрдам қиладилар.
Маркетингли тадқиқотлар тизими. Фирма раҳбариятига ички бухгалтерия ҳисоботи ва бошқа маълумотлардан ташқари бозор конъюктураси ҳақида харидорнинг айнан шу товарни сотиб олишга нима мажбур қилганлигини тадқиқ қилиш, ҳудудлар бўйича сотиш миқдорини истиқболлаш, реклама самарадорлигини ҳисоблаш каби маркетингли маълумотлар ҳам зарур. Бундай маълумотларни махсус маркетингли тадқиқотлар орқали олиш мумкин. Бу тадқиқотлар доимий равишда маълумотларни лойиҳалаш, йиғиш, таҳлил этиш, эълон қилиш ва ўзига хос маркетингли вазиятларда уларни қўллаш чораларини излашдан иборат.
Шуни яхши билиш керакки, барча тадқиқот жараёнлари беш босқичдан иборат бўлади. У қуйидаги 10-чизмада кўрсатилган.

Тадқиқот Тадқиқот Ахборот йиғиш Ҳисоботларни

объекти схемасини тайёрлаш ва
ва муам- яратиш етказиб бериш
мосини (хулосалар)
аниқлаш Ахборотни
таҳлил қилмиш