Режа: Маркетингни бошқаришда ахборотларнинг аҳамияти ва уларнинг манбалари

2 - чизма. Маълумотлар йиғиш бўйича тадқиқотлар режаси.
Энди режанинг ҳар бир бўлимига алоҳида тўхталиб ўтамиз. Тадқиқотчилар кўп ҳолларда иккиламчи ахборотларни йиғиш имкониятини аниқлашдан, яъни улардан олдин қайта ишланган ахборотларни олишдан бошлайдилар. Бундай ахборотлар манбаи ҳам ички (корхонанинг йиллик ҳисоботи, баланслари, обзорлари), ҳам ташқи (китоблар ва вақтли матбуот, расмий статистик тўпламлар, тижорат нашрлари) бўлиши мумкин. Бизнинг мисолимизда, телефон аппаратларига боғлиқ маълумотларни, яъни уларни ишлаб чиқариш ва сотишни республикамиз доирасида, унинг алоҳида ҳудудларида, бошқа мамлакатлар билан солиштириб ўрганиш учун етарлича ахборотлар топиш мумкин. Чунки кейинги вақтда вақтли матбуотда жуда қизиқарли иқтисодий ва социологик маълумотлар эълон қилинмоқда. Юқоридаги муаммоларни ҳал этишда замонавий техник воситаларни қўллаш ёрдам беради. Мисол учун, АҚШда компьютерлардан фойдаланиш маркетингда бутун бир инқилоб ясади. Маркетингли тадқиқотларнинг кейинги босқичи маълумотларни баҳолаш ва таҳлил қилишдир. Бу мақсадлар учун: мос келувчи ўртача маълумотлар ва дисперсия олиш (тасодифий нисбий катталикларнинг тақсимланиши); муҳим ўзаро боғлиқликларни аниқлаш учун комбинацион жадваллар тузиш; корреляция коэффициентини ҳисоблаш; регрессион таҳлил; корреляцион таҳлил, факторли таҳлил ва бошқа статистик усулларни кўплаб кўп ўлчовли таҳлил ўтказиш каби ишларни бажариш зарур.
Тадқиқот натижалари тўғрисида ҳисобот тайёрлаш маркетингли тадқиқотларнинг якунловчи жараёнидир. Бу жараёнда тадқиқотчи бошқарувчига жуда кўп статистик маълумотларни етказиб бериши шарт эмас. Ҳисобот ўтказилган тадқиқотлардан келиб чиқувчи асосий хулосалар ва таклифларни ўз ичига олиши ва маркетинг билан шуғулланувчи мутахассисларни қизиқтира олувчи тилда ёзилган бўлиши керак. Бундан ташқари у маркетинг тадбирларини ўтказиш учун айнан зарур бўлган ахборотларни бериши лозим.
1. Ҳисоботни мақсадни белгилаб олиш ва тадқиқотдан олинган асосий хулосалар билан бошламоқ зарур. Шундан сўнг келтирилган хулосаларни кенг ёритиш ва тадқиқот усулларига обзор бериш билан давом эттириш керак. Шу билан бир вақтда техник деталларнинг тўлиқ тасвири ва бошқа кўп маълумотларни қўшимча (ёрдамчи) жадвалларга ҳисобот охирида бериши зарур. Ҳисоботнинг сўнггида, чиқарилган хулоса ва таклифлардан қандай шароитда фойдаланиш мумкинлиги ва асосий тамойилларга тушунча бериш билан якунлаш лозим.
2. Ўтказилган тадқиқотлар унинг қатнашчиларидан вужудга келувчи муаммоларни ечишда ижодий ёндашишни талаб этади. Бир мисол келтирамиз. Биринчи марта бозорда майдаланган кофенинг пайдо бўлишида унинг таъми табиий кофенинг таъмидан фарқ қилиши ҳақида гап тарқалди. Лекин ўтказилган экспериментлар натижасида шу нарса аниқландики, тажриба ўтказиб кўрганлар майдаланган ва табиий кофенинг бир-биридан фарқлай олмадилар. Бунинг натижасида шу нарса аниқ бўлдики, майдаланган кофега бўлган салбий қараш унинг таъмида эмас, балки бошқа руҳий омилларга боғлиқ экан. Шу нарса маълум бўлдики, сўралганларнинг кўпчилиги уларни «дангаса, эътиборсиз ва оила бюджетини режалаштира олмайдиган аёллар» деб жавоб беришди. Уларга майдаланган кофега бўлган муносабат билан боғлиқ сифатлар тарқатилаётган эди. Шунинг учун фирма кейинги босқичда, айнан шу майдаланган кофени сотиб олувчи аёлларга бўлган муносабатни ўзгартиришга олиб келувчи реклама компаниясини ташкил қилди ва жуда яхши натижаларга эришди.
3. Тажриба шуни кўрсатадики, маълумотларни йиғиш ва таҳлил қилишнинг қандайдир бир усулига таянмай, уларнинг комбинациясидан фойдаланиш зарур.
4. Фактлар шу муаммони ечишга ёндашишга боғлиқ ҳолда у ёки бу маънони касб этиши мумкин.
5. Йиғилган ахборотларга қилинган харажатлар тадқиқотларнинг зарурлиги билан ўзини оқлаши керак. Чунки маркетингли тадқиқотлар бўлимининг фирма ютуғига қўшган ҳиссаси шу маълумотларнинг зарурлиги ва қандайдир фойда келтирганлиги билан баҳоланади.
6. Республикамиздаги корхоналар хўжалик фаолиятини таҳлил қилиш шуни кўрсатадики, уларнинг бирортасида ҳам тўлиқ шаклланган маркетинг тадқиқотлари ва таҳлил комплекси йўқ. Шу билан бирга тижорат-ахборот марказлари, маркетинг, консалтинг хизматлари сони ўсиб бормоқда. Улар тайёрлаган материалларнинг нархи ғоят юқори ҳамда сифатининг талабга жавоб бермаслиги билан ажралиб туради. Аммо, ҳозир бизнинг иқтисодиётимиз учун мустақил ахборот хизматларини ривожлантириш, уларнинг фаолиятини тартибга солиш, соғлом рақобатни йўлга қўйиш энг муҳим масалалардан биридир.
Шундай қилиб, МАТ эҳтиёж, талаб, таклиф ва баҳо ҳақидаги ахборотларни ҳам ўз ичига олар экан.